Luiza Domnisoru
Sef Serv Comunicare Externa
TVR
Când am venit în TVR, în octombrie 2003, m-au speriat dimensiunile acestei organizaţii, care are nu numai un sediu imens şi o structură complexă, ci şi o mulţime de caracteristici rezultate din faptul că este un serviciu public şi că are o lege proprie de funcţionare. Prima lecţie pe care am învăţat-o a fost aceea că dacă nu ai cât de cât aplecare spre drept sau măcar un spirit justiţiar, nu faci faţă. Pentru a lua o decizie oarecare sau pentru a formula un banal răspuns la o scrisoare a unui telespectator trebuie să verifici mai întâi o lege sau un regulament sau o ordonanţă guvernamentală ca să fii sigur că nu comiţi o ilegalitate. Poate părea anost sau oarecum departe de meseria de PR, aşa cum ne-o prezintă manualele, însă a fi om de comunicare în TVR chiar este o încercare profesională pe care le-aş dori-o multora dintre profesioniştii noştri. Pe lângă faptul că anual ai de pregătit o campanie de PR pentru un eveniment naţional/european precum Eurovision-ul, munca în televiziunea publică îţi facilitează întâlnirea cu situaţii speciale, rareori întâlnite într-o carieră – de la crize de imagine sau management la campanii de PR pentru persoane atât de diferite (vedete), produse atât de distincte (emisiuni cu targeturi diverse) etc.
{viewonly=registered,special}TVR-ul este o organizaţie mamut cu patru canale, un departament de new media, patru studiouri teritoriale şi un al cincilea pe cale să se nască, peste 3.200 de angajaţi. Departamentul Comunicare şi Relaţii Internaţionale, care face atât comunicare de corporaţie, cât şi comunicare internă, comunicare cu presa, cu publicul, cu autorităţile, cu organismele internaţionale şi televiziunile publice din lume, este o structură compusă din trei servicii – Comunicare Externă, Comunicare Internă şi Relaţii Internaţionale. În total, avem 48 de angajaţi, dintre care 24 asigură comunicarea cu publicurile externe (telespectatori, mass-media, ONG-uri, Parlament, Guvern, CNA, activităţi de protocol, sarcini conform Legii 544/2001, call center etc.), iar 7 asigură comunicarea internă (site-ul intern, anunţuri şi comunicări către angajaţi, sindicate, management, redactarea revistei interne, conceperea şi transmiterea de newslettere interne etc.). Pentru o uşurare a proceselor interne, au fost incluse între activităţile departamentului anumite procese care nu ţin neapărat de specificul relaţiilor publice, ci mai degrabă de structura unei instituţii publice sau a unei televiziuni (registratură, distribuţie corespondenţă). Actuala compoziţie a departamentului a fost stabilită în 2005, dar încă din 1997 TVR a avut un birou de presă care se ocupa mai ales de relaţia cu presa. În 2003, a fost organizat Departamentul Comunicare şi Reprezentare, ocupându-se prioritar de comunicarea de corporaţie.
Departamentul se află în subordinea preşedintelui-director general, fiind una dintre componentele importante ale organigramei. Reprezentanţii departamentului participă la şedinţele boardului (Comitetul Director), ale Consiliului de Programe şi ale Consiliului de Administraţie. De asemenea, în mare parte, rolul său consultativ şi decizional este recunoscut atât de către middle şi top management, cât şi de către organismele decizionale. Structura se află în raport de coordonare şi colaborare cu celelalte departamente şi direcţii, dar cele mai frecvente colaborări le are cu Direcţia Marketing, Serviciul Juridic, cu departamentele TVR 1, TVR 2, TVR Cultural, TVR i şi cu Direcţia Ştiri.
Nu deţinem statistici referitoare la atitudinea angajaţilor faţă de departament, dar din feed-back-ul primit deducem că departamentul nu este una dintre structurile “foarte iubite”, în primul rând pentru că specificul activităţii noastre nu este bine cunoscut tuturor, în al doilea rând pentru că membrii organizaţiei cultivă o antipatie faţă de structurile considerate secundare în raport cu „produsul” final al organizaţiei sau pentru că multă vreme s-au ocupat singuri în special de relaţia cu presa (lucru explicabil pentru că aparţin aceleiaşi „bresle”). Cultura organizaţională, conturată de-a lungul a peste 50 de ani, a contribuit din plin la scindarea în două a structurilor după funcţiile îndeplinite: personalul de specialitate şi „adjuvanţii” (aşa-zisul TESAJ). Evident, între cele două categorii a existat şi va exista mereu o oarecare încordare.
Pe de altă parte, mulţi dintre colegi fac confuzii între relaţiile publice şi promovare/marketing sau consideră că activitatea de relaţii publice se limitează doar la comunicarea cu presa sau la comunicarea rezultatelor managementului. Imaginea departamentului se îmbunătăţeşte în rândul „elitelor” organizaţiei – vedete, prezentatori, realizatori, manageri, boardul companiei.
Pe de altă parte, departamentul trebuie să îndeplinească o serie de sarcini specifice unei instituţii publice – soluţionarea cererilor formulate în baza legii privind accesul la informaţiile de interes public, formularea de răspunsuri la petiţii, reclamaţii, memorii, redactarea şi publicarea de buletine informative, diverse obligaţii rezultate din legislaţia care se aplică instituţiilor publice. Toate aceste materiale se redactează conform unor şabloane şi cu respectarea unor rigori de stil ce pot părea deseori birocratice şi în limbaj de lemn. De aici şi o percepţie de rigiditate, deseori nemotivată, care se răsfrânge şi asupra oamenilor. Ceea ce este îmbucurător este faptul că deseori feedback-ul extern are un ton mai apreciativ decât cel venit din interior. În general, percepţia în rândul jurnaliştilor este una neutră spre pozitiv (cu mici variaţii în perioade de criză), ca şi în cazul publicului primar – telespectatorii.
La nivelul relaţiilor cu presa, principalul indicator de măsurare este acoperirea în media. Din fericire, fiind o companie care oferă servicii media, principalul vehicul utilizat este televiziunea, iar majoritatea comunicatelor sunt preluate de către propriile emisiuni informative şi de către programele proprii. Dată fiind audienţa Jurnalului de pe TVR 1 de la ora 19.00 (o medie de 6,8% la nivel naţional, tradusă prin aproximativ 1.368.000 de telespectatori pe ediţie, pe parcursul anului 2006) şi a emisiunii Ora de Ştiri (TVR 2, cu un rating mediu în ultimul trimestru al anului 2006 de 2,3% la nivel naţional, adică circa 462.000 de telespectatori pe ediţie), acoperirea pe tv este una bună. În privinţa presei scrise, zilnic se realizează o monitorizare in house, în care se evidenţiază numărul articolelor având ca sursă Departamentul Comunicare. În medie, raportul articolelor generate de specialiştii în relaţii publice ai TVR faţă de cele generate de jurnalişti este de 2/3.
Pentru fiecare canal şi fiecare specialist PR, în funcţie de domeniul de care răspunde, există un target trimestrial privind numărul de coperte, interviuri şi articole de mari dimensiuni pe care trebuie să îl realizeze, defalcat pe categorii de publicaţii (cotidiene, ghiduri TV, suplimente, reviste glossy şi populare).
În plus faţă de aceste evaluări cantitative, periodic, Direcţia Marketing realizează studii şi sondaje cu indicatori privind notorietatea anumitor
emisiuni/prezentatori/vedete/genuri de emisiuni şi favorabilitatea publicului faţă de acestea.
Din multe puncte de vedere, cred că echipa mea este una fericită. Asta pentru că lucrăm într-o companie a cărei notorietate este incontestabilă, propriile noastre produse ne ajută la o comunicare directă cu publicul ţintă, una dintre situaţile fericite pentru un specialist în relaţii publice, iar, slavă Domnului, televiziunea şi vedetele sale sunt încă destul de curtate atât de presă, cât şi de zona de business. Ceea ce asigură atât vizibilitate, cât şi oportunităţi multiple de a creşte favorabilitatea şi prestigiul organizaţiei, ale propriilor produse şi ale “purtătorilor” de imagine. Iar dacă din când în când ne mai ciocnim şi de câte-o criză, e cu atât mai provocator şi mai încurajator pentru că astfel de “obstacole” ne ajută să testăm rezistenţa echipei, dar şi să creştem profesional.
Luiza Domnişoru, şef Serviciu Comunicare Externă TVR – 30 de ani, licenţiată în jurnalism (Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţe ale Comunicării – Bucureşti), master în Publicitate şi reclamă la Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice David Ogilvy (2002). Am debutat ca jurnalist de presă scrisă la Curentul, în 1998, în cadrul Departamentului Documentare, apoi am fost redactor la Mediafax (secţia Ştiri externe), account manager la agenţia de PR New Open Media, reporter la Mediafax (secţia Life şi revista Media&Advertising). Am realizat, ca jurnalist, interviuri cu numeroase personalităţi din domeniile media, advertising, PR, redactând câteva sute de ştiri, interviuri şi articole de analiză pentru Mediafax şi Media&Advertising. În 2003, am devenit specialist în relaţii publice în TVR, iar din 2004 sunt şeful Serviciului Comunicare Externă TVR. În ultimii patru ani, am fost membru al echipelor de PR care au lucrat la proiecte precum Centrul de Presă Cerbul de Aur (2004 şi 2005), Eurovision-selecţiile naţionale 2005, 2006, 2007, am fost Head of Press pentru delegaţia României la Eurovision Song Contest 2006, am făcut parte din echipa de implementare a noii identităţi vizuale şi de corporaţie a TVR (2004), am organizat sau am făcut parte din echipele de realizare a zeci de conferinţe de presă şi evenimente (lansări de grile, lansări de campanii, conferinţe de presă ale preşedinţilor-directori generali ai TVR Valentin Nicolau şi Tudor Giurgiu. Am făcut parte din echipa de realizare a campaniei de PR „Mari români” (2006), distinsă cu Golden Award for Excellence la Romanian PR Awards.{/viewonly}
{mosloadposition user10}
