În 2021, publicitatea în mediul digital va reprezenta 52% din totalul cheltuielilor de publicitate la nivel mondial, înregistrând o creștere semnificativă față de procentul de 47% estimat în 2019, arată studiul agenției de media Zenith, Advertising Expenditure Forecast.
Influențată de maturizarea pietei, rata de creștere, care, până acum, se situa constant peste 15%, începe să înregistreze valori mai mici. În 2018, investițiile în digital au crescut cu 17%, dar activitatea în prima jumătate a acestui an indică o creștere anuală mai mica, de doar 12% în 2019. Până în 2021, aceasta se va reduce la 9% și va fi similară creșterii pieței globale de publicitate.
Stimulate de dezvoltarea tehnologiilor, îmbunătățirea vitezei de conexiune și investiția susținută în content, social media și online video înregistrează cea mai mare dinamică, cu o creștere a investițiilor de 18%, respectiv 17% pe an, până în 2021. Lansarea tehnologiei 5G, care a avut loc în aprilie, în Coreea de Sud și SUA, va genera conexiuni și interacțiuni mai rapide, facilitând experiențe mult mai avansate.
Pe celelalte canale, creșterea va fi mult mai lentă. Investițiile în paid search, care au reprezentat 37% din total digital în 2018, vor creste cu 11% în acest an și vor ajunge la 7% în 2021. În acest domeniu, inovația o va asigura voice search, care nu este încă monetizat.
Classified ads (oferte de muncă, imobiliare, vânzări mașini, etc.) încep să piardă share. Chiar dacă la nivel mondial se înregistrează o creștere a investițiilor (9% în 2018), apar din ce în ce mai multe piețe în care încep să se înregistreze scăderi. În 2021, conform estimărilor, investițiile în classified ads vor fi de doar 1,6% din totalul cheltuielilor de publicitate la nivel global.
Media tradițională rămâne favorita brand-urilor mari
Mare parte a creșterii digital-ului este generată de business-urile mici, locale, care își concentrează investițiile în Google sau Facebook, datorită soluțiilor simple și eficiente de gestionare a campaniilor, corelate cu nivelul bugetelor.
Media globală de creștere este rezultatul numărului mare de business-uri mici, prezente exclusiv în digital, și bugetelor marilor advertiseri, care investesc în mediul digital mai puțin de jumătate din bugetele lor de publicitate. În continuare, majoritatea marilor branduri își concentrează cea mai mare parte din buget în traditional media.
„Categoriile care folosesc cele mai avansate modalități de comunicare online sunt: tech, media, serviciile financiare”, declară Matt James, Global Brand President, Zenith Media. “Dar chiar și aceste categorii apelează la canalele clasice pentru campanii de awareness si consolidarea brand values”, a continuat el.
Unele canale mass-media se confruntă cu o competiție dură
Publicațiile tipărite sunt în declin, locul lor fiind luat de alternativele online, care și-au revendicat atât audienta, cât și mare parte a veniturilor din publicitate. Din 2007, anul record al încasărilor din publicitate, cu un total de 164 mld USD, print-ul este într-o continuă scădere, anul acesta înregistrând venituri de maxim 70 mld USD.
O surpriză o reprezintă însă piața de televiziune, previziunile Zenith arătând o scădere de la 184 mld. USD în 2018 la 180 mld. USD în 2021.
Radiourile își măresc veniturile din publicitate cu 1% annual; OOH-ul se dezvoltă din în ce mai mult, datorita rețelelor de oudoor digital, înregistrând o rată anuală de creștere de 4%, iar publicitatea în cinematografe, deși reprezintă doar 0,8% din totalul cheltuielilor globale de publicitate, înregistrează o creștere anuală de 12%, datorată în special popularității cinema-ului în China.
Investitiile in media vor crește, la nivel global, cu 4,6%
Zenith estimeaza o creștere de 4,6% în acest an, până la valoarea de 639 mld. USD, Aproape jumătate din creșterea anuală provine din SUA și se datorează creșterii din digital: 15,4%. Pe locul 2, China, urmată de Marea Britanie și India.
„Anticipam de ceva vreme momentul în care clienții vor aloca mai mult de jumătate din bugetele lor în digital, dar este pentru prima dată când îl semnalăm ca atare în previziunile noastre”, spune Jonathan Barnard, Head of Forecasting la Zenith Media. „Cu toate acestea, 2021 va fi primul an în care creșterea investițiilor clienților în digital va fi single-digit”, a continuat el.
După 2 ani de creștere accelerată, piața de publicitate din România începe să își încetinească ritmul de creștere. În 2019, Zenith România estimează o valoare de 493 mld. Euro a pieței media, reprezentând o creștere de 7% față de anul precedent.
Piața din România este dominată de TV, reprezentând 64% din totalul investițiilor în media. Digitalul are cea mai mare rată de creștere, care se reflectă și în evoluția share-ului, de la 19% în 2019 la 22% în 2021.
