Impactul bannerelor in publicitatea online

Codruta Vesea
Project Manager
Jumpeye Creative Media

Campania de bannere, o forma de publicitate online continua sa faca parte din portofoliul de marketing al multor companii in ciuda afirmatiilor ca aceast mod de a-ti promova brandul va disparea prin anii 2000. Abordarea s-a schimbat de-a lungul anilor si ne intrebam care sunt elementele care pot aduce rezultate maxime si cine sunt utilizatorii care incurajeaza eforturile celor din spatele unei campanii de bannere.

Privind in urma

Publicitatea online aniverseaza 15 ani in 2008. De la primul banner vandut in 1993, in aceasta industrie au avut loc o serie de schimbari, iar advertiserii au fost implicati intr-un continuu proces de reinventare. {viewonly=registered,special}Piata publicitatii online in Romania, extrem de slab reprezentata in 2002, cunoaste acum o dezvoltare uriasa. De la “ruda saraca” a industriei de publicitate, cum a fost numita in 2003, publicitatea online este estimata la 15 milioane de euro pentru acest an.

Atitudinea pozitiva fata de publicitatea online a utilizatorilor impulsioneaza tot mai multe companii sa intre in jocul comunicarii prin intermediul canalelor digitale interactive. Patru domenii investesc tot mai mult in piata de publicitate online din Romania, urmarind trendul din afara granitelor: auto, imobiliare, turism si financiar. Motivul pentru care aceste industrii se afla in topul clasamentului este complexitatea deciziei de cumparare si nevoia de informatii care stau la baza deciziei. In ultima perioada, acestor patru domenii  li se alatura industria FMCG (bunuri de consum cu miscare rapida din categoria carora fac parte alimentele, produsele cosmetice si de igiena), ai caror reprezentanti inteleg beneficiile internetului.

Un set de reguli: 
Aparitia de noi situri si prezenta tot mai multor companii si organizatii pe internet ce doresc sa castige atentia navigatorilor face necesara stabilirea unor  reguli in industria publicitatii online.

IAB (Interactive Advertising Bureau) este organizatia care doreste sa impuna standarde in acesta directie, iar in materie de formate propune:

• Leaderboard (728×90) – afiseaza mesajul intr-un mod usor de urmarit, este primul element care apare in campul vizual al vizitatorului si apare plasat deasupra meniului orizontal;
• Rectangle (300×250, 240×400, 336×280, 180×150, 300×100) – cu diferite formate,  acesta permite inserarea mesajelor publicitare in diverse sectiuni din sit si se aseamana cu publicitatea tiparita;
• Butoane (120×90, 120×60, 125×125)- plasate de obicei pe partile laterale ale paginii, permit afisarea mai multor reclame, insa mesajul promotional este limitat de spatiul mic de afisare;
• Skyscraper (120×600), Wide Skyscraper (160×600) si Half Page (300×600)– permit vizualizarea indelungata a mesajului si in timp ce utilizatorul da scroll, datorita dimensiunii extinse pe verticala;
• Pop-under (720×300) – varianta imbunatatita a formatului pop-up, se deschide intr-o fereastra separata a browser-ului si nu exista nici o limita pentru tipul de continut care ar putea fi inclus intr-o astfel de reclama;
• Roll-over – mesajul promotional este deschis la marimea naturala ori de cate ori utilizatorul opreste mouse-ul pentru un moment pe spatiul publicitar;
• Interstitial – reclama online care este afisata pentru cateva momente, in timp ce utlizitatorul navigheaza de la o pagina la alta in interiorul unui sit si se dovedeste a fi eficienta daca mesajul este strans legat de ceea ce vizitatorul cauta in subsectiunile sitului;
• Brandmark – utilizat cel mai adeasea pentru a construi notorietatea brandului, este un format nou asemanator bannerului pop-up care poate imbraca orice forma.

Stabilirea unor standarde privind dimensiunea spatiilor publicitare prezinta avantaje atat in ceea ce priveste siturile pe care vor fi postate reclamele, al caror continut va urma o structura unitara cat si in ceea ce ii priveste pe clienti, a caror munca va fi inlesnita de faptul ca pot folosi aceleasi bannere pe mai multe situri, fara a fi nevoiti sa se adapteze structurii fiecaruia.

Alte aspecte reglementate de IAB: demarcarea spatiului publicitar pentru a nu induce in eroare vizitatorul, stabilirea unor dimensiuni ale fisierelor pentru a nu ingreuna navigarea, optiunea utilizatorului de a asculta mesajul sonor al unei reclame sau sit.

Impact si promisiuni

Ce functioneaza?

In materie de dimensiuni, studiile demonstreaza ca cele mai bune rezultate sunt inregistrate de Skyscraper (si implicit Wide Skyscraper) si Leaderbord. Cel mai putin populare sunt banerele tip pop-up, pop under si interstitiale deoarece intrerup utilizatorul si sunt percepute ca fiind agresive.

Un nou tip de banner care castiga popularitate in ultima perioada este square box (diferite dimensiuni 120×90, 120×60, 125×125 ) cu particularitatea ca afiseaza logo-ul partenerilor sau colaboratorilor, cu acelasi grup tinta. Construieste incredere in situl tau prin faptul ca partenerul are notorietate pe piata, este un brand putenic. Dintr-o alta perspectiva, poate fi privit ca o varianta mult imbunatatita a schimbului de bannere.

Bannere interactive – sunt cele care invita la actiune si care pot atrage atentia asupra atuurilor sau inovatiilor aduse produsului. Interactivitatea bannerelor imbraca mai multe forme:

• chestionar – adreseaza o intrebare si propun variante de raspuns, in functie de care marketerul vine cu solutii;
• bannere-le care te invita la joc (exemple: Coca Cola Pinball, o combinatie de leaderboard si skyscraper care transmite un mesaj prin alaturarea unui joc amuzant  cu o bautura racoritoare , sau Absolut Citron care subliniaza o caracteristica a produsului)

Flash, Gif, JPG..
Daca e sa vorbim despre extensia unui banner – Flash, Gif, JPG- putem spune cu certitudine ca interactivitatea unui banner, senzatia du fluiditate si dinamica o va da intotdeauna un banner Flash. La acest moment tehnologia flash este accesibila doar anumitor sectoare de client si nu pentru marea masa, deoarece necesita cunostinte minime in materie.

Limitarile de ordin tehnic ce se impun tin doar de tipul de tehnologie aplicat, siturile suportand Flash 8 cu Action Scrip 2.0 si nu mai departe.

In schimb bannerele tip jpg, gif, sunt mult maiosor de creat, nu necesita costuri de soft, insa dinamica si impactul lor e discutabil.

Text, cifre sau imagini? Depinde de mesajul pe care o companie doreste sa il transmita prin banner si de targetul mesajului. Insa exista cateva “reguli” care se aplica in majoritatea cazurilor. Spre exemplu, sunt indicate mesajele scurte, formate din cuvinte puternice, afirmatiile si intrebarile care starnesc curiozitatea. Iata cateva cuvinte puternice care au fost si sunt inca utilizate in bannerele publicitare: “gratuit”, “reducere de pret”, “nou”, “incredibil”, “solutie”, “descopera”, “exclusiv”, “click aici”, “participa”, “voteaza”, “castiga” etc. Cifrele au un impact asemanator cu cel al unor cuvinte puternice, avand rolul de a capta atentia. Pentru un impact pozitiv, e de preferat un design simplu dar care sa atraga atentia prin culori si animatii. Bannerele, daca sunt animate, nu trebuie sa fie prea lungi, prea complexe, deoarece utilizatorul va fi iritat de faptul ca paginile se incarca mai greu.

Bannerele fac o promisiune.
Promit ca dincolo de ele utilizatorul va gasi o solutie pentru problema sa. Sa ne imaginam urmatorul scenariu: navighezi in paginile unui sit sau blog si un banner iti face cu ochiul. Iti spune ceva prin continut si forma grafica si te ademeneste sa dai click. Ajungi pe pagina target si din motive diferite esti deceptionat (situl e greu de navigat, designul si mesajul bannerului nu au nimic in comun cu pagina target pe care ai ajuns).

Care este impactul unei astfel de campanii in care o singura piesa functioneaza? Daca se masoara traficul, putem afirma ca sunt rezultate multumitoare. Insa cati din cei care au ajuns in sit au realizat o actiune mai departe, in sensul ca au vizitat si alte pagini, interesati de ceea ce se ofera, au completat un formular de contact pentru mai multe informatii ori au cumparat un produs?

Armata secreta a click-ului

Multe persoane afirma ca nu se numara printre cei “pacaliti” de parada bannerelor pe siturile pe care le viziteaza, insa tabara utilizatorilor care NICIODATA nu dau click pe un banner este relativ restransa. Suntem o societate de consum si implicit interesati de produse, servicii si ce mai apare nou pe piata. Si chiar presupunand ca acestia nu le acceseaza, reclamele online creaza familiaritate cu brandul. Studii de oculmetrie demonstreaza ca utilizatorii evita spatiile publicitare din siturile vizitate si de aici pareri conform carora “publicitatea pe internet nu functioneaza”. Cu toate acestea siturile target inregistreaza vizite.
De aici o intrebare esentiala: cine sunt cei care dau click pe bannere?

Pornind de la principiul “daca nu sunt interesat, voi ignora mesajul”, utilizatorii care dau click sunt cei ce cauta informatii in domeniul respectiv, sunt persoanele carora le oferi un produs in momentul in care isi manifesta interesul pentru el. Astfel, va da click pe bannerul ce afiseaza tentant o excursie in Caraibe utilizatorul care isi face planuri pentru urmatoarea vacanta.

Utilizatorii isi doresc sa fie expusi bannerelor pe siturile pe care le viziteaza?
Este intrebarea la care se gandesc marketerii din mediul online care respecta dreptul utilizatorilor de a consuma sau nu publicitate. Vorbim in acest caz de “permission marketing” (marketingul in care comunicarea cu clientul se face doar cu acordul acestuia), iar utilizatorul in momentul in care ajunge pe sit are optiunea de a vedea sau nu mesajele promotionale sau chiar poate alege din ce domenii sa fie reclamele la care va fi expus. 

Bannerele publicitare de azi

Adevaruri de luat in considerare:

1. Aglomeratia – mii de situri si bloguri din care utilizatorul de internet, poate alege si tot atat de multe situri pe care advertiserul le poate lua in considerare in campania online. In acelasi timp si alti advertiseri se adreseaza aceleiasi audiente.
2. Vizitatorii au dezvoltat o noua abilitate numita “banner blindness” – capacitatea de a evita bannerele afisate pe siturile vizitate, motiv pentru care rata de click scade in ultimii ani si ajunge la 0.1%. In ceea ce priveste vizibilitatea, aceasta nu este un scop in sine, ci doar prima treapta catre o comunicare eficienta.
3. Atat online cat si in afara internetului, consumatorii sunt bombardati zilnic de sute de mesaje comerciale. De aici intrebarea utilizatorului “de ce as fi interesat tocmai de produsul tau?”
4. O campanie de bannere nu poate genera rezultate maxime de una singura, mesajul pe care il promoveaza trebuie intarit si de alte instrumente.

Cum se desfasoara o campanie moderna de banner advertising?
Un prim pas il reprezinta stabilirea obiectivelor > ce se doreste prin implementarea  campaniei? Printre obiectivele aflate pe listele marketerilor amintim: notorietatea brandului, incurajarea utilizatorilor sa incerce un nou produs, informarea cu privire la beneficiile produsului, o noua caracteristica, promovarea unei idei si masurarea feedbackului (masura in care publicul e receptiv).
Bugetul alocat unei campanii depinde de o serie de factori: audienta, frecventa cu care va fi afisat mesajul promotional si perioda pe care se intinde campania. Si in functie de acestea, costurile unei campanii de bannere, ca element component al unei campanii de comunicare in mediul online poate incepe de la 1000 euro si poate ajunge pana la cateva zeci de mii.

Situri de nisa sau portaluri generale?
Selectarea siturilor depinde de obiectivele stabilite, audienta si natura bunului promovat. Pentru produsele FMCG putem aborda siturile care se adreseaza unui public larg, insa oferta unui bun imobiliar necesita concentrarea eforturilor asupra siturilor care se adreseaza exclusiv cumparatorului tinta.
Masurarea rezultatelor incheie procesul implementarii campaniei, stabilindu-se modul in care au fost atinse obiectivele. Printre indicatorii masurati amintim:

• numarul de vizite generate de fiecare sit
• calitatea vizitelor
  • bounce rate – procentul de vizite care parasesc situl dupa prima pagina afisata, iar acest indicator arata cat de bine au “conlucrat” bannerul si pagina target;
  • ce actiuni au efectuat mai departe vizitatorii paginii target – daca au navigat prin paginile de produse, daca au devenit membri si au adaugat continut, ori daca au cumparat.

Intr-un univers aglomerat, atentia si timpul unui utilizator sunt valorile pentru care un marketer lupta. Masura in care o campanie de bannere, poate castiga atentia utilizatorilor depinde de o serie de factori:

1. Siturile selectate – in ce masura siturile luate in considerare au vizitatori interesati de domeniul din care face parte produsul promovat?
2. Arhitectura informationala a siturilor si de aici dimensiunea si locul in care va fi plasat bannerul pentru a asigura vizibilitate maxima.
3. Pagina target – reprezentand pagina pe care utilizatorul ajunge dupa ce a dat click. Aceasta este responsabila, dupa ce a primit stafeta, sa transforme vizitatorul in consumator sau chiar promotor al brandului.
4. Povestea din spatele campaniei si modul in care este spusa (design, animatie, cuvintele alese, ceea ce reuseste sa transmita).

Ideea care trebuie sa insoteasca orice campanie de promovare este faptul ca utilizatorii vor acorda importanta doar celor ce ofera o solutie pentru nevoia sau dorinta lor.  Mesajul promotional este purtatorul unei promisiuni,  promisiune care trebuie onorata de produsul, fie el bun sau serviciu, care sta in spatele mesajului.

Codruta Vesea este project manager in cadrul companiei Jumpeye Creative Media din august 2007 si spune despre munca ei ca “fiecare proiect incepe cu entuziam si o avalansa de idei, incheierea lui multumeste o intreaga echipa, iar ceea ce se petrece intre cele doua etape reprezinta de fiecare data o experienta noua din care am multe de invatat.”{/viewonly} {mosloadposition user10}