a prezentat noutatile celei de-a zecea editii a competitiei Romanian EFFIE Awards
În cadrul seminarului “How to win an EFFIE”, care a avut loc pe 2 aprilie, la IAA House, participanţii au aflat noutăţile celei de-a zecea ediții a competiţiei Romanian EFFIE Awards şi au primit recomandări în legătură cu scrierea cazurilor.
Cei care au ţinut prezentări în cadrul seminarului au fost: Teodora Popescu Bîrlan – Preşedintele Comitetului de Organizare şi Director Comunicare Procter&Gamble Balkans, Ştefan Chiriţescu – Head of Strategy Graffiti BBDO, Alina Buzatu – Head of Planning G2, Alexandra Iavorschi – Managing Director Starcom MediaVest, Costin Radu – Managing Partner The Geeks, Loredana Caradimu – Strategic Planning & Business Development Director Ogilvy&Mather România.
Teodora Popescu Bîrlan – Preşedintele Comitetului de Organizare a deschis seminarul şi a vorbit despre noile categorii din competiția de anul acesta și despre decizia Comitetului de Organizare de a reorganiza și redefini o parte din categoriile deja existente. Astfel, categoriile nou-introduse sunt: "Brand Experience", "Good Works EFFIE – Brands (CSR)" și "GoodWorks EFFIE – Non – Profit", "Media Innovation", "Single Media Company Activation" și "Digitally Led Campaigns" și categoria "Business to Business". După ce a rezumat toate categoriile din competiţie, Teodora Popescu Bîrlan a explicat structura brief-urilor şi a reamintit agenda competiţiei de anul acesta.
Ştefan Chiriţescu a explicat specificul categoriei “Brand Experience”, în care pot fi înscrise campanii care să fi creat o experienţă de brand care nu se rezumă la publicitatea tradiţională şi care demonstrează că brandul a ajuns la public prin experienţe unice, memorabile. Sfaturile lui Ştefan pentru conceperea unui caz de succes includ: explicarea atentă a contextului pieţei, expunerea unor obiective reale şi a unei poveşti relevante, oferirea rezultatelor de eficienţă a campaniei, descrierea unor bugete de media corecte şi o prezentare onestă a cazului, fără omiterea detaliilor importante, care afectează înţelegerea întregului caz. Şi pentru această categorie, campaniile trebuie să fi fost concepute local, în România, şi să nu fie adaptări ale unor campanii internaţionale.
Tot o noutate a Romanian EFFIE Awards 2013 este actualizarea categoriei de "Shopper Marketing" şi introducerea unui nou formular de participare, dedicat acestei categorii de concurs, diferit de "Brief of Effectiveness". Cele mai importante câmpuri ale formularului de „Shopper Marketing” au fost explicate şi exemplificate în cadrul seminarului de către Alina Buzatu – Head of Planning G2.
“Fie că e pornită de la producător, fie de la retailer, campania care va fi înscrisă la categoria de Shopper Marketing trebuie să îndeplinească 2 condiţii: să aibă ca scop influenţarea traseului parcurs de cumpărător adresând o nevoie sau o barieră de shopper şi să demonstreze cum ideea creativă a luat în considerare specificul retailerului. Cred că e important de menţionat faptul că există o diferenţă între campaniile clasice care, printre alte canale de comunicare, includ şi o componentă de in-store, respectiv campaniile de shopper marketing. Primele nu se califică la această categorie pentru că nu au ca focus o nevoie/barieră a shopper-ului; dacă ideea campaniei e construită în jurul consumatorului, dar implică (printre altele) şi prezenţa unor materiale cu această comunicare la raft, atunci vorbim de o componentă in-store a campaniei. Pe de altă parte, campaniile de shopper marketing sunt cele care pornesc de la un adevăr, un gând, o barieră a shopper-ului în respectivul context de achiziţie şi care construiesc în jurul acestui «shopper insight»”, a explicat Alina Buzatu, care a prezentat şi câteva studii de caz relevante:
1. Depend & Walgreens – The Great American Try on – //www.youtube.com/watch?v=4hAjK_t-R94
2. P&G Always & Tampax in Walmart – //www.effie.org/winners/showcase/2012/6610.
Alexandra Iavorschi – Managing Director Starcom MediaVest – a prezentat categoriile "Media Innovation" şi "Single Media Company Activation". Ea a oferit câteva sfaturi generale legate de scrierea cazurilor, precizând că informaţiile trebuie să fie relevante, trebuie evitate clişeele şi jargonul şi trebuie demonstrată clar legătura dintre obiectivele şi rezultatele campaniei.
Pentru categoria “Media Innovation”, Alexandra a prezentat ca studii de caz campaniile “Bing/Decode Jay Z” şi „IKEA Moving Day”. Mai multe informaţii despre acestea puteţi găsi aici:
//www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=fnVZTBuzxP4
//www.effie.org/winners/showcase/2012/6646.
Alexandra a explicat şi categoria "Single Media Company Activation". Aceasta va premia acele campanii care folosesc un singur trust media pentru a comunica în mod strategic şi eficient cu targetul lor. Exemplele de campanii oferite de Alexandra Iavorschi în acest sens:
//www.effie.org/winners/showcase/2011/5355
//www.effie.org/winners/showcase/2012/6172
//prezi.com/5zuq2ponsio-/sun-drop-campaign/.
Costin Radu – Managing Partner The Geeks a prezentat categoria "Digitally Led Campaigns", care va premia acele campanii în care mediul digital este “motorul” comunicarii, dar nu singurul. Proiectele din această categorie trebuie să demonstreze cum o idee generată în mediul digital a fost extinsă în alte medii cum ar fi TV, print, PR etc., reuşind să implice consumatorii şi să genereze rezultate tangibile pentru brand (indicatori de brand/vânzări). Campaniile care se încadrează în această categorie nu integrează canalele digitale într-o campanie mai mare, ci sunt campanii eficiente în care mediul digital a fost centrul comunicării.
Pentru o mai bună înţelegere a modului în care trebuie prezentat un caz de EFFIE şi ca model de succes, Loredana Caradimu – Strategic Planning & Business Development Director Ogilvy&Mather România a prezentat studiul de caz al campaniei “Garajul lui Smiley” realizată pentru Cosmote, care a câştigat Gold la Romanian Effie Awards 2012.
Înscrierile în competiţia Romanian EFFIE Awards 2013 sunt deschise în perioada 26 martie – 27 mai, pentru campanii cu rezultate obţinute în perioada 1 ianuarie – 31 decembrie 2012, respectiv 1 ianuarie 2010 – 31 decembrie 2012 pentru categoria Sustained Success. Documentele necesare participării sunt disponibile pe siteul oficial al competiţiei, www.effie.ro.
