Noua campanie de imagine pentru gama de autovehicule compacte Mercedes-Benz
Campania “Grow Up.” accentuează evoluția modernă a identității de brand a Mercedes-Benz, fiind cea mai complexă și ambițioasă campanie din istoria brandului, din punct de vedere al conținutului digital și al mesajelor promovate.
Cele cinci modele de autoturisme compacte Mercedes-Benz sunt protagonistele „Grow Up.”, vârful de lance al gamei fiind noul GLA.
Campania se va derula până la finele anului 2017, centrată pe platforma Grow Up.
Mercedes-Benz marchează o nouă etapă în comunicarea de marketing prin campania “Grow up.”. Cele cinci modele din familia de autovehicule compacte – Clasa A, Clasa B, CLA Coupé, CLA Shooting Brake și noul GLA – sunt protagonistele “Grow Up.” – cea mai amplă și neconvențională campanie din istoria brandului, din punct de vedere al focusului pe digital și al mecanicii de conținut.
Astfel, Mercedes-Benz evidențiază dinamica pieței de potențiali clienți și evoluția strategiei de marketing, adaptată segmentului-țintă al campaniei – generațiile X și Y. Peste 100 de secvențe de imagini în mișcare și peste 90 de imagini de produs şi stil de viaţă vor spune poveştile noii generaţii, până la finele acestui an.
Campania are o componentă puternică lifestyle-centric, axându-se pe oameni aflaţi la graniţa dintre efervescența adolescenței și responsabilitățile vieții de adult, care reprezintă cel mai bine atitudinea față de viață a autovehiculelor compacte. Una dintre vedetele campaniei lansate global la începutul lunii martie este rapperul american A$AP Rocky. “Grow up.”, care va fi adaptată conform specificului fiecărei piețe, va continua pe parcursul întregului an.
“’Grow up.’ este prima campanie pentru care a fost reevaluată și rescrisă identitatea de brand a Mercedes-Benz. Departe de a fi doar o campanie de promovare, ‘Grow Up.’ este un proiect care oglindește pasiunea pentru inovație a Mercedes-Benz – rescriind regulile, reinterpretând tradițiile, îmbinând modernitatea cu rafinamentul și preocuparea pentru oameni – toate, caracteristici comune Mercedes-Benz și noilor generații. Ne bucurăm că am dezvoltat și adaptat local această campanie specială, prin care ne vom maximiza relevanța în comunicarea către noile generații,” a declarat Philipp Hagenburger, CEO & President Mercedes-Benz România, Managing Director Mercedes-Benz Cars.
Pornind de la amprenta campaniei globale, la nivel local, „Grow Up.” a fost dezvoltat integral și în strânsă corelație cu profilul și stilul de viață al generației tinere de români, pentru a maximiza relevanța activităților și proiectelor locale asupra publicului-țintă al campaniei. Astfel, au fost dezvoltate o serie de proiecte speciale și creative, atât pe partea de media, cât și de PR, cu scopul de a promova poveștile de succes ale generațiilor X și Y, încurajându-i și inspirându-i totodată.
Astfel, în România, “Grow Up.” va fi centrată în jurul “eroilor de zi cu zi”, promovând acele exemple locale inspiraționale, cele mai relevante pentru generațiile X și Y. Prin intermediul storytelling-ului inovator, a conținutul vizual bogat și a mixului de canale utilizat în promovarea campaniei, “Grow Up.” prezintă o nouă perspectivă asupra valorilor tradiționale, reinterpretându-le pentru a sublinia autenticitatea și modernitatea tinerelor generații și, deopotrivă, particularitățile și valorile progresiste ale familiei de compacte Mercedes-Benz.
Astfel, cele cinci modele de compacte Mercedes-Benz – Clasa A, Clasa B, CLA Coupé, CLA Shooting Brake și vârful de lance al gamei – noul GLA – prind viață pe platforma digitală a campaniei – www.mercedes-benz.ro/growup, fiecare dintre cele 5 modele având asociate trăsături umane arhetipale și contemporane ce reinterpretează valori tradiționale. Utilizatorii sunt încurajați să-și rescrie propriile reguli conform valorilor și cerințelor noilor generații.
Pe întreg parcursul anului, poveștile noilor generații prezentate sub umbrela “Grow Up.” vor fi promovate la nivel local prin proiecte speciale, create integral și dezvoltate local, ce continuă linia campaniei și, ca atare, reimaginează și modernizează tradițiile și tiparele, făcându-le cât mai relevante pentru tineri. Pornind de la proiecte editoriale expuse prin storytelling modern și disruptiv, la campanii revoluționare de media, și până la imixtiunea organică a conținutului campaniei în proiecte artistice și implicarea unor endorseri-cheie ai noii generații, “Grow Up.” reprezintă o campanie deopotrivă complexă și curajoasă, menită să repoziționeze brandul Mercedes-Benz pe piață din punct de vedere al publicului-țintă.
Platforma digitală – inima campaniei
Accesând platforma campaniei www.mercedes-benz.ro/growup, utilizatorii pot explora întreaga lume “Grow up.”. Campania pune în scenă și personifică fiecare dintre cele cinci modele din familia compactelor în filme de scurtmetraj. Acestea relatează poveştile contemporane ale unor tineri și adolescenţi, cu toate momentele euforice şi dramatice ale lor. De exemplu, unul dintre videoclipuri aduce în prim plan două prietene care, după o ceartă și luni întregi în care nu şi-au vorbit, realizează că adevărată prietenie nu are preţ şi că aceasta poate face faţă oricăror momentelor dificile. Filmele au fost regizate de premiatul regizor suedez Gustav Johansson, iar imaginile redate au un aspect proaspăt şi autentic. Fără a apela la decoruri construite sau lumini artificiale, maşinile sunt incluse în acţiunea filmului în cel mai natural mod. Astfel, este surprins și descris un univers powered by Mercedes-Benz, conceput pentru a inspira entuziasm în rândul generaţiei de tineri adulţi.
Mecanismul inovator al campaniei
Mecanismul campaniei este la fel de inovator ca şi conţinutul şi reprezentarea vizuală a filmului. Conținutul va fi disponibil pe platformele digitale relevante grupurilor-țintă, pentru a maximiza impactul campaniei. Videoclipurile au o durată de până la cinci minute, incluzând până la 50 de secvenţe de imagini în mişcare – aşa-numitele “momente” şi motive artistice. Toate aceste carateristici le asigură vizibilitatea şi captează atenţia spectatorilor. Materialele video mizează intenţionat pe contradicţii şi contraste. De exemplu, doi tineri ce se sărută în maşină sunt puşi în faţa mesajului contrastant – „Grow up. Start a Family.”, în timp ce imaginea de la o super-petrecere este însoţită de titlul „Grow Up. Work Hard.”
“Grow up.” a fost lansat pe plan internațional la începutul lunii martie, printr-un spot TV, cu rol de trailer al celor cinci episoade, stârnind astfel curiozitatea în rândul publicului larg şi îndemnându-i să descopere întreaga poveste. Cei interesaţi pot vizita platforma online www.mercedes-benz.ro/growup pentru a afla mai multe informaţii despre gama de modele compacte Mercedes-Benz, dar şi pentru a avea acces la informaţii despre campanie, aceasta fiind adaptată conform specificului fiecărei pieţe. Campania “Grow up.”, care va continua până la finalul anului, va avea în centru cele cinci modele din gama de compacte a Mercedes-Benz – Clasa A, Clasa B, CLA Coupé, CLA Shooting Brake și noul GLA.
Noile feţe ale luxului contemporan
Atitudinea față de viață a noii generații de tineri recent deveniţi adulţi este portretizată de rapper-ul american A$AP Rocky. Filmul despre CLA Coupé prezintă povestea necunoscută a drumului pe care l-a parcurs artistul, de la cartierul rău-famat Harlem până la cele mai bine cotate scene mondiale.
În lista de personaje ale filmului o regăsim pe actriţa Lucy Walters, actriţa şi producătoarea Julia Morrison, actriţa şi regizoarea Anna Zahn, precum şi actorul John Rue din celebrul serial “House of Cards”. Responsabila de motivele artistice ale imaginilor a fost tânăra de 25 de ani, Alice Moitié, din Franţa. Prin înclinarea sa faţă de noul aspect al stilului vintage, viziunea sa s-a suprapus perfect cu mesajul campaniei.
