din discipline diferite ale comunicarii pentru realizarea Experience Hotel
Proiectul Grolsch Experience Hotel surprinde relaţia dintre timp şi creativitate prin prisma unui grup format din 14 participanţi. Experimentul, realizat la începutul lunii mai, într-un loc retras din apropierea Munţilor Bucegi, a ajuns la final. Imagini din timpul experimentului, dar şi observaţiile participanţilor şi ale celor doi cercetători ai proiectului au fost incluse în documentarul „Grolsch Experience Hotel”. Prin proiectele realizate, Grolsch propune o abordare inovatoare în marketing, o abordare care îl pune cu adevărat în centrul atenţiei pe consumatorul experimentalist.
Grolsch Experience Hotel reprezintă un spaţiu rupt în întregime de realitatea temporală, în care 14 experimentalişti şi-au pus la încercare limitele creativităţii pe parcursul a aproape 4 zile. Pastile de câte 3 minute cu mărturiile celor implicaţi vor rula în fiecare zi, până pe 27 iunie, între orele 21.00 – 22:00, pe Discovery Channel. Varianta integrală a documentarului poate fi vizionată pe canalul canalul Grolsch de YouTube.
„Prin realizarea acestui proiect am urmărit să subliniem promisiunea de sponsor al creativităţii, pe care Grolsch o face publicului său ţintă, tinerii nonconformişti români, în permanenţă atraşi de arta contemporană şi de experimente. Mai mult, ne-am dorit să creăm premisele obţinerii unor insight-uri valoroase despre creativitatea de care acest public tânăr poate da dovadă”, declară Gabriela Creţu, Global Brands Director Ursus Breweries.
Pentru ca acest exerciţiu să aibă un impact cât mai puternic în rândul publicului ţintă, Grolsch a ales să utilizeze un mix cât mai variat de discipline ale comunicării. „ Nu este simplu deloc să dezvolţi un proiect care contravine, în multe feluri, practicilor clasice de marketing. Dar este momentul ca şi marketing-ul să se reinventeze şi să îşi regândească modul în care creează interacţiunile dintre branduri şi consumatorii lor loiali. Am avut plăcerea de a lucra cu parteneri care au fost extrem de deschişi să experimenteze şi asta a făcut toată diferenţa”, spune Andrei Lăscuţ, Brand Manager Grolsch.
Răzvan Mătăşel, Partener Arsenoaiei şi Mătăşel, agenţia care a dezvoltat conceptul creativ al campaniei, spune: “Grolsch este un brand construit cu mult curaj pe un nou model de marketing, un brand care nu face doar promisiuni, ci chiar face lucruri pe bune, provoacă experimente. Ne bucurăm mult că această platformă de experimente, Grolsch Experience Hotel, la care muncim de peste 2 ani, a fost lansată la apă şi nu oricum, ci printr-un exerciţiu de suspendare a timpului”.
La realizarea experimentului, Grolsch a colaborat, pe lângă agenţia de strategie şi creaţie Arsenoaiei şi Mătăşel, cu agenţia de BTL Pepper Communication, agenţia de digital Kubis Interactive şi agenţia de PR The Practice. Acestora li s-au alăturat sociologul şi doctorul în ştiinţele comunicării Dan Petre şi psihologul, psihoterapeutul şi antropologul Mugur Ciumăgeanu.
Alexandru Ghinea, Senior Events Producer, Pepper Communication, crede că provocarea principală a constat în crearea unui spaţiu funcţional care să răspundă pe deplin conceptului de Grolsch Experience Hotel. El spune că a fost căutat un spaţiu izolat din punct de vedere geografic, fonic şi vizual, care să nu transmită celor 14 participanţi aflaţi în interiorul hotelului niciun stimul extern, cu ajutorul căruia să identifice repere asupra timpului.
Locaţia a servit drept locuinţă şi spatiu pentru provocări creative şi workshopuri dedicate celor care au spus "da" experimentului. Pe lângă acestea, organizatorii au amenajat un spaţiu în exteriorul “hotelului”, care să găzduiască în fiecare zi peste 60 de oameni: oameni de ştiinţă, regie video, bloggeri, jurnalişti, actori, meşteri ateliere, stuff tehnic, reprezentanţi Grolsch.
„Proiectul în ansamblu a fost un experiment în afara timpului şi pentru întreaga echipa de BTL implicată. Pe durata celor aproape 4 zile, cu permanenţă 24/24h, am coordonat peste 18 workshopuri, 20 de microbuze, peste 300 de oameni care au tranzitat locaţia, astfel încât să menţinem întreaga atmosferă anacronică“, declară Alexandru Ghinea.
Florin Ivan, Group Account Director Kubis Interactive spune că "Provocarea a început când am deschis brieful.doc. Foarte tare conceptul, dar cum transpunem o experiență versus timp în digital, când oriunde te uiți pe net vezi o oră exactă, un about one minute ago, un tweet de acum 5h? Am plecat de la insightul că timpul dispare în momentul în care te lași absorbit de ceea ce-ți place și am început să construim, privind de multe ori introspectiv la legătura noastră personală cu timpul. Dincolo de contribuția nostră la ce a însemnat comunicarea dinainte și streamingul din timpul experimentului, am implementat o legătură firească de comunicare între Grolsch Experience Hotel și lansarea documentarului – o aplicație de Facebook, The Experimentalist Canvas, o pânză infinită User Generated Content, în care timpul de desen este generat aleatoriu pentru cei care o accesează. Scopul integrat campaniei este realizarea unui infographic care demonstrează atât legătura creativitate-timp, dar care declină și concluziile lui Mugur și Dan despre experimentul offline. Una peste alta, a fost spectaculos să lucrăm la implementarea unui proiect foarte indie, care a adunat atâta forță în jurul lui și prin care, surprinzător sau nu, am reușit să uităm de timp – în câteva momente de care suntem prea emoționați să ne mai amintim”.
Din perspectiva de PR, proiectul Grolsch Experience Hotel a adus alte provocări. „A fost foarte interesant pentru noi, ca agenţie de PR, să facem cunoscută acţiunea unui brand al cărui public ţintă citeşte, aparent, numai publicaţii de nişă. Am reuşit însă, prin tacticile pe care le-am realizat, să lărgim considerabil vizibilitatea proiectului, păstrând şi relevanţa pentru Grolsch“, spune Oana Bulexa, Head of PR Department, The Practice.
Vedetele proiectului rămân însă experimentaliştii, cei care au avut curajul să ia parte la acest proiect. Mulţi dintre ei sunt nume cunoscute în media românească: ilustratorul Ana Botezatu, realizatorul de programe la Radio Guerrilla Bogdan Șerban, jurnaliștii Cristian Neagoe, Cristian Lupșa, Vlad Tăușance și Vlad Ursulean, artistul Doru Trăscău, pictorul Dan Ungureanu, cofondatorul Artskul Georgiana Toea, cofondatorul revistei TATAIA Ioana Cotulbea, actrița Ioana Blaj, cântăreața de jazz Luiza Zan, editorul LOVE ISSUE Constantin Nimigean și coregrafa Mădălina Dan.
Mai multe detalii despre experimentul Grolsch pot fi găsite pe www.experimentalist.ro.
Echipa Grolsch: Gabriela Creţu – Global Brands Director Ursus Breweries, Andrei Lăscuţ – Brand Manager Grolsch, Andreea Munteanu – Junior Brand Manager.
Echipa Arsenoaiei şi Mătăşel: Emilian Arsenoaiei – Partener, Răzvan Mătăşel – Partener, Ioana Proca – Client Service Director, Edouard Coubassa – Head of Art, Ştefana Popa – Community Connector, Sandra Ghiţescu – Community Connector
Echipa Pepper Communication: Alexandru Ghinea – Senior Events Producer, Adrian Mîrlogeanu – Event Manager, Sorina Mihai – Managing Director, Cristian Paraschiv – Junior Account Executive
Echipa Kubis Interactive: Florin Ivan – Group Account Director, Cristi Pavel – Account Manager,
Laura Ionescu – Creative, Ioana Enache – Creative, Alecs Stan – Art, Camelia Cucolea – Art
Andrei Bilan – Art, Costel Chirica – Flash developer (aka Saru Zaru), Sebastian Popa – Developer, Ovidiu Mihalcea – Developer
Echipa The Practice: Gabriela Lungu – Managing Partner, Oana Bulexa – Head of PR Department, Monica Jitariuc Soare – Head of Social Media Department, Sorina Dăescu Topceanu – PR manager, Viorica Schipor – Social Media executive
Grolsch este un brand premium de origine olandeză. Cu un istoric ce prezintă 400 de ani de experiență, Grolsch folosește și astăzi rețeta și secretele primite moștenire.
Sloganul sub care activează Grolsch este “ For experimentalist sice 1615”.
