O analiză realizată de The Bridge™
Jocurile Olimpice de Iarnă sunt urmărite din fotolii, la televizor, dar comentate și dezbătute intens în social media, pe canalele unde suporterii fac front comun pentru a-și susține sportivii sau cauzele preferate: luări de poziție pe hashtaguri de Twitter, comunicare vizuală de impact pe canalele de Facebook ale brandurilor sau ale asociațiilor care apără drepturile omului, user generated content negativ și ironic din partea celor care urmăresc Olimpiada conectați la mai mult decât un singur device în același timp.
Cum s-au văzut până acum în social media Jocurile Olimpice de Iarnă? Ca o confruntare a civilizațiilor între Vest și Est, care a început ca orice clash cultural cu sublinierea problemelor, totul exprimat în rețelele de socializare cele mai populare: Twitter, Facebook, Instagram și Tinder.
Care au fost principalele manifestări în social media care au propagat subiectul Olimpiadei de Iarnă de la Soci pe primul loc în agenda publică a utilizatorilor de social media?
Protestele susținătorilor LGBT la Soci
Intrați deja în a treia lună în care își exprimă nemulțumirea cu privire la sponsorizările făcute de branduri mari precum Coca-Cola, McDonald’s, P&G pentru a fi prezentei la Olimpiada de la Soci, susținătorii LGBT au boicotat campaniile de promovare ale brandurilor în social media și și-au atras și suporteri puternici. Google și Amnesty International au avut luări de poziție foarte clare contra legilor ruse, creând discuții și admirație în rândul susținătorilor drepturilor omului.
#Sochiproblems
Cu o săptămână înainte de marea gală, Jocurile Olimpice de Iarnă au fost subiectul numărul 1 pe agenda publică mondială, datorită fotografiilor postate pe Twitter, Facebook și Instagram pe hashtagul #Sochiproblems.
Astfel, săptămâna dinaintea marii gale de deschidere a fost marcată în social media de mesajele comunicate de sportivi, jurnaliști și turiști cazați la Soci, pe hashtagul #Sochiproblems, imagini care au făcut înconjurul lumii, “vorbind” despre condițiile foarte proaste oferite de oficialități în satul olimpic.
Brandurile care au aplicat tactici de Real Time Marketing
În tot acest timp, brandurile neasociate prin sponsorship cu evenimentul au profitat de orice subiect de discuție legat de Soci pentru a comunica mesaje relevante pentru fani și au gândit creativ comunicarea. Acestea au fost branduri inteligente din punct de vedere comunicare în social media, care au știut să profite de orice problemă care a atras atenția publicului pentru a-și crea awareness și a câștiga noi ambasadori, aplicând cu succes tactici de Real Time Marketing.
Protestele susținătorilor LGBT la Soci
În Rusia poți fi amendat sau arestat dacă susții sau vorbești în public despre LGBT. Acesta este motivul pentru care susținătorii drepturilor omului s-au revoltat împotriva companiilor care au sponsorizat Jocurile Olimpice de la Soci, ignorând această mare criză existentă în Rusia. Ceea ce se reproșează acestor branduri este inconsecvența: nu este posibil ca un brand să promoveze valori total diferite într-o parte a Europei față de cealaltă parte.
Protestatarii s-au manifestat atât de vocal în social media împotriva acestor branduri, încât acestea au fost nevoite să înceteze campaniile de comunicare pe subiectul Olimpiadei de la Soci în social media.
Astfel, Coca-Cola a trebuit să oprească o campanie în care fanii puteau să își printeze pe doze mesaje de susținere pentru sportivii de la Soci. Campania a fost boicotată pentru ca atunci când cineva introducea gay sau lesbian în sistem, primea un mesaj de tipul “suntem siguri că voiai să scrii altceva”. Protestatarii au creat un video împotriva companiei. Mai multe aici.
McDonald’s a inițiat pe Twitter o campanie deturnată și ea de protestatari. Brandul încuraja utilizatorii de Twitter să le transmită mesaje sportivilor olimpici, folosindu-se de hashtagul #CheersToSochi. Hashtagul a fost preluat de detractori, care au postat pe el proteste la adresa McDonald’s.
Procter&Gamble a avut aceeași soartă. Protestatarii le-au creat vizualuri dedicate, din cauza faptului că nu dau declarații despre poziția lor cu privire la sponsorizarea Jocurilor Olimpice.
#Sochiproblems
Pe de altă parte, problemele operaționale de la Soci au dus la creșterea rapidă a unor hashtaguri de Twitter care au devenit punct de reper în urmărirea în social media a ceea ce se întâmplă în mod real la Jocurile Olimpice de Iarnă din punct de vedere condiții. Aceleași probleme îi ajută pe atleții și pe jurnaliștii ajunși la Soci să își crească cu viteză paginile de Facebook și Twitter, unde postează conținut pe care followerii îl viralizează apoi rapid.
#Sochiproblems a adus viralitate Olimpiadei de Iarnă și a transformat conținutul transmis în social media de către jurnaliști și sportivi într-unul cu adevărat digerabil, amuzant și ușor de dat mai departe prin fotografii postate pe Twitter, Facebook și Instagram pe hashtagul deja consacrat.
Alți sportivi au identificat probleme din punct de vedere interacțiune și promovează noi rețele de socializare și de dating cu sportivi din satul olimpic.
De exemplu Rebecca Torr, competitoare la snowboard din Noua Zeelandă, și-a exprimat nemulțumirea pe Twitter că atleții din cantonamentul de la Soci nu folosesc Tinder, cea mai nouă rețea de socializare și de dating. Ziarul cantonamentului a publicat mesajul ei – și Tinder a devenit o nouă rețea socială pe care utilizatorii o pot urmări în timpul Olimpiadei.
Real Time Marketing la Soci
Brandurile profită de orice moment de comunicare pentru a plasa cât mai inteligent mesaje de real time marketing relevante pentru fanii captivi în social media, care sunt foarte atenți la subiectul Jocurile Olimpice de Iarnă.
Cum au abordat brandurile Olimpiada din punct de vedere real time marketing?
Unele branduri au venit cu soluții la problemele pe care le au atleții, jurnaliștii și vizitatorii în Soci, postate pe hashtagul #Sochiproblems.
Un exemplu de real time marketing creativ este cel implementat de Airbnb, o companie care intermediază închirierea de locuințe inclusiv în Soci. Mai jos câteva exemple cu ceea ce au comunicat pe Twitter:
Alte branduri se asociază cu Jocurile Olimpice, chiar dacă nu sunt sponsori oficiali și găsesc twisturi creative de a transmite încurajări către sportivii aflați la jocuri, dar și de a se afilia din punct de vedere valori de brand cu acest eveniment aflat în atenția globală timp de o luna.
Este cazul unor branduri care au revoluționat lumea prin real time marketing, precum Oreo sau Mario Sonic care a dezvoltat un joc special pentru Olimpiada de la Soci, un întreg episod cu mare succes pe Youtube din punct de vedere vizualizări și comentarii.
Nici în România brandurile nu s-au lăsat mai prejos și au profitat de subiectul Olimpiadei. Printre cele care au avut activări dedicate pe Facebook se numără paginile de Facebook Pizza Hut Delivery și Electrolux, care au creat vizualuri dedicate cu ocazia evenimentului, marcând la capitolul Real Time Marketing.
Procter&Gamble global și România comunică foarte mult despre subiectul Olimpiadei, cu mult focus pe legătura atleților cu mamele lor – ca parte a campaniei virale globale lansate odată cu spotul P&G Thank you, mom: //www.youtube.com/watch?v=57e4t-fhXDsg. Pe pagina de Facebook din România comunică foarte mult vizual, cu focus pe familiile sportivilor români care participă la Soci și pe urări de încurajare.
Este greu de spus doar după câteva zile de la Gala de deschidere a Olimpiadei de la Soci în ce direcție vor comunica în continuare brandurile, jurnaliștii, paginile oficiale ale sportivilor, protestatarii sau utilizatorii care “consumă” Olimpiada din fotoliile de acasă.
În acest moment, ca urmare a problemelor neelucidate și a tensiunilor, Jocurile Olimpice de la Soci în social media seamănă cu mascota Olimpiadei – Nightmare Bear: intențiile (ale organizatorilor, ale sponsorilor) au fost bune, însă ce văd și spun audiențele în social media este cu totul altceva.
