Cât de cunoscut este termenul de CSR (responsabilitate socială corporativă) în rândul consumatorilor români? Prețuiesc aceștia mai mult companiile social responsabile sau nu țin cont de acest aspect atunci când aleg un produs sau serviciu? Noul studiu „BOLD by Lowe Group”, realizat de Golin și iSense Solutions, și-a propus să descopere cât de important este pentru consumatorul român ca brandul pe care îl cumpără sau compania cu care interacționează să întreprindă activități de responsabilitate socială.
Studiul oferă informații relevante despre modul în care fiecare dintre cele 3 generații (Generația Z – 18-25 de ani, Millennials – 26-35 de ani – și Mature – peste 35 de ani) percep conceptul de CSR, cât de cunoscute sunt astfel de activități în rândul lor și cum pot influența acestea componenta de employer branding a unei companii și atragerea de noi talente, precum și satisfacerea cerințelor diferitelor tipuri de public, în calitate de consumatori de produse și servicii.
„Responsabilitatea corporativă, sustenabilatea sau «social purpose» sunt termeni cu care operăm frecvent în comunicare sau în strategiile prezentate în board-urile companiilor, dar termeni cu care publicul larg e puțin familiarizat. Cu toate acestea, cel puțin la nivel declarativ, consumatorii spun adesea că sunt mai dornici, mai dispuși să cumpere un produs de la un brand care ‹‹face bine›› decât de la o companie inactivă social. Azi consumatorii așteaptă ca o companie să fie un cetățean activ al comunității, implicat și responsabil, poate și dintr-o nevoie de a rezolva probleme sociale și comunitare pe care alte sectoare nu reușesc să le rezolve eficient și la timp. De aceea am încercat să identificăm prin acest studiu cum înțeleg românii CSR-ul, de unde se informează despre astfel de acțiuni sau cum ar trebui să fie o comunicare relevantă pe acest subiect”, declară Irina Roncea, Managing Director Golin.
Cât de cunoscut este termenul de CSR în rândul consumatorilor români?
În primul rând, cercetarea a urmărit să afle cât de cunoscut este conceptul de CSR în rândul celor 3 generații analizate. Doar 6% dintre românii utilizatori de internet cu vârsta cuprinsă între 18 și 65 de ani au auzit despre concept și îl pot explica, în timp ce 47% au auzit despre concept, însă nu îl pot explica.
„Conceptul de CSR a început să se contureze tot mai mult în mintea consumatorilor, având valențe diferite în funcție de generațiile din care fac parte aceștia, în pofida faptului că procentul celor care îl definesc este destul de mic. Generația Z reprezintă segmentul care manifestă un interes foarte mare față de aceste campanii desfășurate de companii, atribuindu-le valențe puternic educative, de schimbare în bine a societății. Millennials se raportează la CSR punând în prim plan interesul companiilor de a-și crește notorietatea și imaginea prin îmbunătățirea efectelor negative. Generația 35+ se așteaptă ca aceste campanii să fie credibile și să aibă rezultate concrete, măsurabile”, adaugă Denisa Apreutesei, Qualitative Research Manager, și Alina Zelezneac, Research Manager, iSense Solutions.
Vizibilitatea campaniilor de CSR în rândul diferitelor generații
31% dintre persoanele din mediul urban au auzit de cel puțin o campanie de CSR derulată de o companie. Internetul este principala sursă de informare pentru 66%. A doua sursă de informare este reprezentată de reclamele TV, pentru 61%, iar 32% dintre persoanele din mediul urban ce utilizează internetul au răspuns că au aflat despre diferite campanii de CSR prin intermediul influencerilor care au susținut campaniile respective.
Totodată, rețelele sociale, precum Facebook și Instagram, reprezintă sursa online principală pentru 77% dintre persoanele din mediul urban, urmate fiind de site-urile de știri generale (50%) și YouTube (39%), platformă preferată în cea mai mare măsură de Generația Z (75%).
De ce se implică companiile în activități de CSR?
Românii din mediul urban sunt de părere că, de cele mai multe ori, companiile se angajează la proiecte de CSR pentru a-și îmbunătăți imaginea brandului (91%), pentru a se promova (90%) și pentru a fi mai aproape de consumatori (79%), eforturi văzute și prin prisma companiilor care își doresc să împărtășească aceleași valori cu ale comunității în care activează.
În cazul celor din segmentul Millennials (74% vs. 68% total), implicarea companiilor în CSR poate reprezenta și o acțiune de employer branding.
Cele mai mari probleme din România pe care consumatorii cred că pot fi rezolvate prin campanii de CSR
6 din 10 români din mediul urban cu acces la internet declară că acțiunile de CSR întreprinse de companii pot rezolva probleme care țin de accesul la educație, accesul la serviciile de sănătate, dezvoltarea infrastructurii sau probleme care țin de poluarea aerului.
Întrebați despre cum ar trebui să fie o campanie de CSR, consumatorii români sunt de părere că aceasta trebuie să aibă rezultate (73%), să fie clară (71%), să fie foarte vizibilă (55%), dar să îi facă să se implice emoțional (48%) și să fie creativă (47%).
Studiul a fost realizat de compania iSense Solutions pentru Golin, la care au participat respondenţi cu vârsta cuprinsă între 18-65 de ani, utilizatori de internet din mediul urban, împărțiți în 3 categorii în funcție de vârstă: Generația Z (18-25 de ani), Millennials (26-35 de ani) și Mature (peste 35 de ani). Cercetarea a inclus și o etapă calitativă, cu interviuri realizate cu reprezentanți din fiecare segment de vârstă. Datele au fost culese online, în luna octombrie a acestui an, şi sunt reprezentative la nivel urban. Rezultatele studiului au un grad de eroare de +/- 4.36%, la un nivel de încredere de 95%.
