Interviu în exclusivitate cu Gilia Crăciun, Deputy Country Manager, Head of Corporate & Financial Communications, Grayling Romania
Ce îți place cel mai mult la domeniul comunicării și relațiilor publice?
Comunicarea e despre oameni și cuvinte, asta îmi place cel mai mult și asta am făcut toată viața, mai întâi în presă, apoi în PR. Și îmi place varietatea: diversitatea domeniilor din care provin clienții, a situațiilor de comunicare. M-aș plictisi să fac/să spun mereu același lucru.
Ce s-a schimbat în ultimii trei ani?
La numai doi ani distanță, e o mare diferență între 2019 și 2021. În 2019 gândeam strategii echilibrate online/offline, puneam accent pe experiențe și pe relația directă, atât cu clientul cât și cu presa, fie că era vorba de un interviu față în față, de un briefing de presă sau de tururi de presă.
2020 a fost…mai mult n-a fost. A fost un an de derută, în care am fost nevoiți să ne obișnuim rapid cu o nouă realitate, cea virtuală. Exista deja o tendință de orientare spre digital, și în industria noastră ca și în alte domenii, iar pandemia a accentuat-o. Interacțiunea, de orice fel – cu colegii, clienții, presa – s-a mutat în online. Presa și ea a migrat masiv spre online și digital.
2021 a venit ca o combinație de speranță și prudență. Brandurile au prins curaj și văzând că anticipata “revenire” întârzie, s-au adaptat din mers și și-au recalibrat comunicarea, atât în ceea ce privește mesajele, cât și canalele. Au reapărut timid evenimentele de presă offline, firește, cu limitările impuse de contextul pandemic, în același timp însă evenimentele online au explodat. Companiile au început să suplinească lipsa interacțiunii directe cu consumatorii și cu presa intensificând comunicarea pe canalele proprii – bloguri, LinkedIn, dar și pe canale externe alternative, cum ar fi podcasturile.
Ce strategii au funcționat cel mai bine în 2021?
Cele care s-au concentrat pe calitate, în detrimentul cantității. Clienții au văzut valoarea adăugată adusă de un interviu de substanță, bine țintit, sau de un podcast interesant, în locul clasicului comunicat de presă; sau de o activare cu un influencer care poate nu e mainstream, dar a cărui comunitate e mai activă.
Au funcționat bine și abordările integrate, fluide, care au declinat același subiect în presa tradițională, pe digital și în social media. Un articol pe blogul de companie poate deveni subiect de op-ed, de interviu, de podcast și de postare pe LinkedIn, antrenând audiențe diferite. Dintotdeauna constrângerile au funcționat ca un catalizator pentru creativitate – la fel este și acum.
Din ce domenii sunt cei mai activi clienți ai agenției?
N-aș putea spune că un domeniu e mai activ decât altul. Servicii financiare sau energie, tech sau consumer goods, toate companiile au comunicat, atât cât s-a putut, cât au permis constrângerile și bugetele.
Ce se caută în PR acum?
Pandemia ne-a obligat să ne reconsiderăm prioritățile, să definim mai clar ce contează cu adevărat pentru noi, ca indivizi sau companii. Căutăm mai mult sens în tot ceea ce facem. Comunicarea ar trebui să urmeze și ea această direcție: să vorbim mai mult despre oameni și despre ce contează cu adevărat pentru ei.
5 lucruri care au dispărut sau și-au diminuat importanța/impactul în ultimii ani?
S-a restrâns interacțiunea directă, față în față, cu colegii și clienții. Cu siguranță însă nu și-a pierdut din importanță.
S-au restrâns evenimentele de presă offline, înlocuite de conferințe pe zoom sau alte platforme. La fel, evenimentele de amploare, de genul galelor.
Au dispărut însă și întâlnirile la o cafea cu jurnaliștii sau bloggerii, în care ne contectam cu piața, shimbam idei și în care se nășteau de multe ori proiecte frumoase.
Din păcate dispare tot mai mult presa tipărită – simt lipsa revistelor pe care le răsfoiam la birou și apoi le comentam împreună cu colegii.
La polul opus, au dispărut strategiile rigide, care trebuiau urmate pas cu pas. Nu mai e loc pentru așa ceva într-un context atât de fluid și imprevizibil.
5 tendințe în PR pentru 2022?
2022 nu cred că aduce o schimbare radicală de direcție, ci mai degrabă o decantare și o reîntoarcere la ceea ce conteaza cu adevărat: oamenii și relațiile. Așadar și comunicarea va fi tot mai mult despre oameni, fie că e vorba despre angajați, clienți, sau comunități. Nici nu ar putea fi altfel, având în vedere că de câțiva ani suntem într-o continuă criză, mai întâi cea generată de pandemie, acum cea generată de războiul din Ucraina.
Tot ceea ce ține de digital va continua să influențeze masiv viețile noastre de zi cu zi, prin urmare și PR-ul va trebui să țină pasul și să integreze mai mult tehnologia în comunicare.
Avalanșa de date la care suntem supuși zilnic, generată tot de tehnologie, poate fi o mină de aur pentru comunicare, cu condiția să știm să cernem și să discernem. Welcome to data-driven PR.
Iar uitându-mă la ce se întâmplă acum, pe fondul războiului din Ucraina, devine tot mai clar că așteptările publicului au crescut în ceea ce privește companiile, brandurile – nu mai e vorba doar de produsele sau serviciile pe care acestea le oferă, ci și de gradul de implicare în marile probleme ale societății. E un teren sensibil, care se poate transforma într-un atu, sau dimpotrivă, într-un coșmar pentru comunicare.
Cât de importanți sunt influencerii în 2022? Se caută bloggeri sau social media influenceri?
Cred că se caută mai degrabă engagement și comunități bine închegate. Clienții sunt mai atenți la ROI și nu mai aleg doar în funcție de un nume sonor, ci se uită la cât de activă e comunitatea din jurul acestuia.
Care sunt platformele social media folosite cel mai mult de clienți? Unde se află publicul lor cel mai mult?
Depinde de brand. Dacă vorbim de companii din zona serviciilor financiare, le găsim pe LinkedIn, pe Facebook, pe YouTube, pe unii și pe Instagram. Brandurile de consum merg mult pe Instagram, pe Tik-Tok. Twitter rămâne un canal marginal la noi, inclusiv pentru companii, spre deosebire de țările vestice. Deși e posibil să crească în popularitate, pentru că multă lume e acum pe Twitter ca să urmărească la cald informațiile și reacțiile venite din Ucraina și din Occident.
Online sau offline? Ce funcționează acum mai bine în PR?
Acum, evident, proiectele online sau abordările hibrid, cu o pondere mai mare în online.
Care e campania din 2021 care ți-a plăcut cel mai mult?
#DateToDonate, campania Google și Lidl România care încuraja donarea de sânge împreună cu o altă persoană apropiată și care a fost promovată, pro bono, de o serie de creatori de conținut de pe YouTube. Și a mai fost o campanie care m-a impresionat mult prin forța ei: “Se sufocă. Ne imploră. Regretă”.
Ce campanie internațională de comunicare/PR/publicitate ți-a atras cel mai mult atenția?
Campania Islandei de promovare a turismului, “Introducing the Icelandverse”, o parodie cu trimiteri la Metaverse. Suficient de puternică pentru ca Zuckerberg să răspundă.
Ce nu ți-a plăcut în 2021 – legat de PR/marketing/publicitate.
Faptul că bugetele de comunicare se reechilibrează greu sau deloc. Se reia comunicarea, în unele cazuri chiar se intensifică, dar bugetele de PR rămân la nivelul redus din timpul pandemiei.
Obiective pentru 2022?
Să trecem cu bine peste cursa cu obstacole pe care ne-o întinde viața de vreo doi ani încoace, ca să ne putem apuca să construim și să reconstruim relații, campanii, proiecte.
Cuvântul care descrie 2022 pentru tine?
Reinventare – după doi ani de pandemie, cu toții avem nevoie de asta, companii și indivizi deopotrivă.
Despre Gilia Crăciun
Cu aproape la fel de mult timp petrecut în presă și în PR, sunt un jurnalist în haine de PRist, sau viceversa, în funcție de context, ceea ce mă ajută și în relația cu clienții, și în cea cu foștii colegi din presă. Am lucrat printre altele pentru conturi precum Visa, Google, Vienna Insurance Group, Erste Bank, Ariston.
