Google Analytics va aduce începând cu luna Iulie o serie de modificări care vor avea un impact enorm în întreaga industrie de digital marketing la nivel internațional, cât și la nivel local.
Monitorizările, rapoartele și modelul Google Analytics constituie principalul instrument de orientare în business-ul digital/online. În măsurătorile web, Google nu a fost primul instrument, nici ultimul, însă rămâne lider de piață incontestabil, modelând în ultimul deceniu modul în care este înțeles internetul precum și măsurătorile de trafic și user behaviour.
Revoluția GA4 se referă la dispariția modelului vechi de Google Analytics și introducerea unuia nou.
Tradusă în dispariția datelor înregistrate până în momentul de față, pentru marketerii nepregatiți din timp pentru această schimbare, revoluția va aduce confuzie în termeni de înțelegere a metricilor si performanței de business sau, la modul general, în termeni de înțelegere a mediului digital.
La mijlocul anului 2023, înregistrarea datelor se va opri pe vechiul model, iar spre finalul anului, datele înregistrate anterior vor dispărea din conturile utilizatorilor.
Lipsa modelului vechi de raportare a comportamentului utilizatorilor
Poate cea mai vizibilă modificare este cea a schimbării felului în care sunt raportate datele cu privire la comportamentul utilizatorilor. Prin noua interfață, potrivit ultimei abordări a Google Analytics, se lasă loc mai mult personalizării, customizării și integrării cu terțe părți și a rapoartelor de tip AI / machine learning insights. Pe de-o parte, interfața de raportare este construită folosind o tehnologie modernizată de prezentare a graficelor. Pe de alta, tabelele și structurile de raportare a datelor s-a modificat, în sensul că s-a simplificat în direcția de a lăsa marketerilor spațiu de manevră pentru a construi și personaliza raportările prin intermediul secțiunii ”Explore”, secțiune care permite o adaptare a sistemului de raportare Google Analytics în conformitate cu cerințele specifice.
Noile modele personalizabile
Dispariția interfeței vechi de raportare, a structurii de tabele și rapoarte standard, lasă loc noilor rapoarte care sunt simplificate și optimizate. O apariție notabilă este cea a secondary dimension / metric (nominal identica cu cea din vechiul sistemul de reporting). În noul sistem de reporting, acest secondary dimension este mult evidențiat, în sensul în care multe dintre răspunsurile necesare în marketing-ul digital pot fi date de asocierile de date.
Concret, este optimizată corelarea rapidă de metrici și indicatori ai unei campanii.
De exemplu: timp mediu petrecut în site, navigatoare, demografic, landing page, locatie, rezoluție, samd. – astfel, noua abordare de reporting permite corelații mult mai rapide între date, față de vechiul model.
Aceasta oferă o mai bună înțelegere generală a comportamentului utilizatorilor în cadrul paginilor web și reprezintă un pas imens în sensul măsurătorilor web pentru marketing digital.
Dispariția stocării datelor vechi
Odată cu GDPR, Google Analytics a introdus în ultimii ani principiul ștergerii datelor mai vechi de 24 de luni. A fost o primă măsură de mare impact în digital, adusă de către legislația GDPR din Europa, care obligă providerii la o perioadă maximă – data retention.
Noua versiune Google Analytics vine în modul default să stocheze datele la maximum 2 luni, perioadă ce poate fi setată la 14 luni maxim în Google Analytics 4. Ceea ce poate împinge un număr semnificativ de marketeri către sistemul de stocare BigQuery de la Google Cloud, care permite salvarea datelor Google Analytics într-un sistem de baze de date ce ulterior poate fi consultat folosind sisteme de raportare date precum Google Data Studio, ce mai nou a devenit Google Locker. De altfel, noul Google Analytics pare a fi vădit orientat spre direcționarea utilizatorilor către instrumentele de marketing Google Cloud.
O acțiune deosebit de importantă pe care marketerii ar trebui sa o întreprindă cat mai rapid în acest an, este aceea de a salva datele Google Analytics într-un sistem de stocare baze de date care să fie consultat și integrat ulterior unui nou model upgradat de data reporting. Evident, cel mai facil fiind BigQuery de la Google Cloud, iar integrarea optimă fiind realizată printr-un instrument de BI personalizat specificului fiecărei companii.
Riscurile și oportunitățile reconfigurării Web Analytics în 2023
Dispariția unor date comparative din trecut, poate aduce multiple erori de orientare în termeni de evaluare a efortului de marketing digital, de înțelegere a utilizatorilor în termeni de interacțiuni cu diferite pagini web, confuzie în sensul că, odată cu introducerea noului model, vor fi comparate “mere cu pere”, respectiv indicatori și metrici diferiți, ce au fost înregistrați pe un anumit model VS metrici ce au fost înregistrați pe un nou model. Dispariția datelor, aduce și un mare minus în sensul pierderii unui know-how important de marketing digital, pe care un business online l-a dobândit cu trudă de-a lungul timpului. Ceea ce este o dispariție dureroasă, evident, dacă nu se iau măsuri corect documentate, în timp util.
În contextul dispariției sistemului de raportare vechi Google Analytics, dublat de dispariția datelor din istoricul Google Analytics, există riscul apariției unui mare gap, a unei reale prăpastii analitice. Imaginează-ți că în 2023, spre finalul anului, analizezi cu un șablon de raportare diferit, două tipuri de date diferite ca modalitate de înregistrare, iar un tip de date din trecut stă să dispară din baza de date…
Reconfigurarea strategiei de web analytics și reporting în baza căreia se iau deciziile de marketing digital ar fi trebuit să fi fost deja o prioritate zero pentru marketeri – care oricum sunt foarte presați de timp – însă, această ne-reorganizare a reportingului web va aduce și mai multă presiune de timp pentru cei ce nu au acționat incă, frustrare și, cel mai important, multiple erori de business decision making, media performance si strategii de comunicare.
Apariția noilor date
Apariția noului model de Web Analytics de la Google va conduce în primul rând la un efort semnificativ de documentare, înțelegere, verificări și reconfigurări. Această apariție de noi date, rapoarte și modalități de interpretare a acestora va conduce la foarte multe dezbateri în jurul interpretării rapoartelor în baza cărora să fie luate decizii. Consecutiv, lipsa unei implementari de specialitate va conduce la multe decizii de marketing digital care se pot dovedi eronate, strict prin prisma faptului că anumite interpretări ale noului model de web analytics vor fi făcute greșit. Apariția noului model, adoptarea acestuia si integrarea corecta sau chiar inovativă, va fi un proces destul de lung, poate de cca 3 ani, până când înțelegerea la nivelul întregii industrii va fi deplină – vorbind aici și de actori din mediul de business care nu sunt familiarizați cu tehnologiile web.
Apariția multiplelor evenimente (events), care au loc la tot pasul…
Introducerea evenimentelor (events) – acele interacțiuni ce au loc între un user și o pagină web – în mod default, precum și în modul advanced, care a fost îmbunătățit foarte, foarte mult, reprezintă un pas imens în măsurătorile web, în tracking-ul comportamentului utilizatorilor. Este una dintre marile modificări efectuate Google Analytics 4, care umple un gol existent între heatmaps și graficele de evaluare pragmatică.
De asemenea, această inovație sau introducere a evenimentelor vine să facă un pas în față între investiție și rezultatul exact obținut în termeni de evenimente dorite în cadrul site-urilor / paginilor web. Un punct extrem de important, este cel că noțiunea de bounce rate, adică de depistarea acelor sesiuni / utilizatori care nu interacționează efectiv cu o pagină web devine mult mai clară.
Bounce rate-ul va deveni un indicator de risc, în sensul în care interpretarea acestui procent – care reprezintă procentul de useri care teoretic nu sunt interesați de o pagină web – poate duce la decizii extrem de periculoase în termeni de interpretare a investițiilor în bugetele de media buying.
Apariția multiplelor surse / stream-uri de date
Noul model de date Google Analytics vine și cu un concept care oferă o libertate uimitoare în termeni de measurements / business intelligence, deoarece permite o integrare cu sistemul de raportare Google Analytics a terțelor părți / proprietăți digitale, online sau offline deținute de o companie / brand. Spre exemplu, un brand național poate corela offline selling points cu cifrele de media buying, peste care, în același sistem de reporting poate trimite și datele din aplicația web a brandului.
Coroborând apariția surselor multiple de date, cu direcția de libertate în explorarea datelor adusă de secțiunea “Explore” a Google Analytics 4, cu îmbunătățirea și extinderea evenimentelor (events), rezultă apariția unui infinit de posibilități de măsurare a mai absolut tot ceea ce este relevant pentru un business / brand. Aceasta este probabil cea mai importantă oportunitate de optimizare a performanței, aparută în landscape-ul digital marketing din ultimii 10 ani.
Noii indicatori / metrici precum first session and/or user acquisition, video play, outbound link, file download, chiar și session start, scroll percent, engaged users reprezintă apariții extrem de interesante în strategiile digitale. Chiar dacă unii dintre acești indicatori au existat sau puteau fi configurați custom, apariția lor într-un mod mai facil, deschide căi către o raportare mult mai avansată, către o evaluare mai pragmatică a conținutului campaniilor și a experiențelor oferite de paginile web.
Strategia de date, knowledge-ul aplicat și creativitatea ar putea fi cuvinte-cheie pentru acest pas imens în web analytics/marketing digital ce va fi făcut în 2023.
O altă apariție foarte importantă este cea a Custom Insights ce pot fi monitorizați sub forma alertelor.
Astfel, indicatorii de performanță ai unui business ce sunt înregistrați cu ajutorul unei proprietăți Google Analytics 4 pot fi monitorizați constant, automat, cu privire la creștere, descreștere, schimbare etc.
Să ne imaginăm un KPI – indicator de performanță al unui business / brand precum rata de engagement a utilizatorilor cu landing page-urile de campanie, pe segmentul feminin – care este monitorizat constant, iar atunci când apar fluctuații sau anomalii în termeni de creștere / scădere, o persoană cheie din companie poate primi o alertă. Este o inovație foarte facilă și relevantă. Marketingul digital a devenit atât de complex încât este nevoie de creativitate doar pentru a simplifica lucrurile, iar acest custom Insights, 100% personalizabil, reprezintă un beneficiu enorm, mai ales că este pus într-un context simplificat.
Sumarizat, 2023 în Web Analytics
2023 este un an de cumpănă în marketingul digital. Reconfigurarea iminentă a Web Analytics va aduce, cu siguranță, multe provocări, așa cum va aduce și oportunități pe măsură.
Dacă adăugăm și cerințele GDPR, vom avea un an foarte activ, reformator dar și restructurant în sectorul online; Un an care va genera, fără doar și poate, foarte multă muncă și extrem de multe controverse, în lipsa existenței unui specialist care sa poata dirija corect, strategic și asumat această tranziție.
Revoluția GA4 este așadar un eveniment major ce nu trebuie privit cu superficialitate, dar nici cu teama, ci cu responsabilitate.
este agenția de digital a grupului Godmother și singura agenție românească parte a Neuromarketing Science & Business Association.
