Cel mai recent studiu global intocmit de Initiative Futures Worldwide, “Seeing through the Clutter”, studiază fenomenul de Clutter* în televiziune la nivel global, având la bază informaţii provenite de la experţii Initiative din peste 50 de ţări.
Prea multa publicitate poate deveni intrusivă şi supărătoare. Fenomenul Clutter are un impact negativ demonstrat asupra eficienţei publicităţii: clutter-ul creşte percepţia negativă asupra publicităţii în general, încurajează evitarea calupurilor de publicitate şi se repercutează negativ asupra impactului pe care îl au reclamele asupra telespectatorului. Măsurarea fenomenului de clutter este foarte importantă în planificarea stategiei TV, iar înţelegerea magnitudinii acestui fenomen pe plan global este primul pas în strategia de evidenţiere a mesajelor transmise prin publicitate TV în comparaţie cu competiţia.
În ciuda faptului că apar în permanenţă noi oportunităţi de publicitate pe platforme digitale şi că alte canale media non-tradiţionale înregistrează o creştere continuă, raportul Initiative arată că numărul de reclame difuzate la televizor este şi el în creştere.
Televiziunea acoperă 40% din investiţiile globale în publicitate**. În cinci ani, din 2001 până în 2005, fenomenul de Clutter a crescut la nivel global cu 16%. Ceea ce înseamnă că un adult este expus săptămânal unui număr de 65 de reclame în plus faţă de începutul deceniului. Raportul Initiative arată că, în medie, la nivel global, adulţii sunt expuşi unui număr de 484 de reclame săptămânal sau 69 de reclame zilnic.
Totuşi, există variaţii notabile în funcţie de ţară. De exemplu, în Statele Unite, una dintre pieţele cele mai afectate de fenomenul de Clutter în întreaga lume, adulţii sunt expuşi unui număr de 789 de reclame săptămânal, ceea ce înseamnă cu 62% mai mult decât media globală.
Nivelul ridicat de Clutter poate fi explicat prin lipsa normelor legislative care să limiteze totalul reclamelor difuzate la televizor într-un anumit interval. Problema este agravată de creşterea numărului de canale TV, mai ales prin proliferarea canalelor transmise prin cablu şi satelit, care au chiar şi mai puţine restricţii în ceea ce priveşte numărul reclamelor difuzate.
În plus, tradiţionalul spot de 30 de secunde este rivalizat de variante mai scurte de reclame TV, ceea ce înseamnă că telespectatorii sunt bombardaţi cu un numar din ce în ce mai mare de mesaje în timpul pauzelor publicitare.
Cu toate acestea, raportul Initiative mai relevă faptul că fenomenul Clutter dă semne de stagnare şi chiar de scădere în unele cazuri, ca efect al aplicării unor noi norme legislative, al difuzării unor formate noi şi al apariţiei unor posturi TV a căror politică de marekting nu depinde în cea mai mare măsură de veniturile din publicitate.
Pe pieţele în curs de dezvoltare se observă o creştere chiar mai puternică a acestui fenomen în ultimii cinci ani. Europa Centrală şi de Est au avut parte de creşteri ale fenomenului Clutter de 43% din 2000 până în prezent, cu 112% în Bulgaria, 61% în Lituania şi 57% în Polonia. Această creştere este determinată, printre altele, de creşterea rapidă a investiţiilor în publicitate, combinată cu nivelul relativ scăzut al costurilor pe acest mediu.
Apariţia noilor tehnologii precum video on-demand şi PVR înseamnă că este mai uşor ca niciodată pentru telespectatori să îşi selecteze programele, sărind peste reclame şi peste programele care nu îi interesează. Cercetările recente ale companiei Initiative arată că telespectatorii vor încerca în cotinuare să evite reclamele în general, dar vor continua să urmărească reclamele care le captează atenţia şi vor aprecia reclamele atractive, relevante şi amuzante, chiar derulând secvenţele preferate pentru a le viziona de mai multe ori.
Sue Moseley, Managing Director Initiative Futures Worldwide şi autoare a raportului, declară: “Televiziunea încă este mediul cheie, agreat şi atractiv mai mult ca niciodată până acum datorită noilor tehnologii digitale. Reclamele trebuie să fie şi ele atrăgătoare, însă creşterea fenomenului Clutter va duce la scăderea eficienţei publicităţii TV. Pentru a profita pe deplin de strălucirea televiziunii, trebuie să găsim soluţia de a poziţiona brandurile noastre în programele de televiziune şi nu doar să ne oprim la spoturile de 30 de secunde.”
{mosloadposition user10}
