Evaluarea - un element important al campaniei de PR - PRwave.ro - stiri afaceri, marketing, financiare, business, case studies, interviuri etc. din 2005

Raluca Dinu, Account Manager Media Pozitiv

Marea majoritate a resurselor alocate unei campanii de relaţii publice se îndreaptă către planificare, creaţie, producţie, media buying sau organizarea de evenimente, iar evaluarea este lăsată la coadă. De multe ori, se consideră că monitorizarea apariţiilor din presă, însoţită de un raport material de PR/ material de publicitate, furnizează suficiente informaţii despre reuşita campaniei.

O campanie de PR ar trebui să aibă un buget suficient de mare încât să putem opta atât pentru evaluarea rezultatelor cantitative, cât şi a celor calitative, pentru o evaluare de specialitate, de exemplu un sondaj de opinie sau o analiză mai aprofundată. Aceste cazuri însă sunt destul de rare. Ce ne rămâne de făcut atunci când bugetul este la cote minime: ar trebui să renunţăm la evaluare sau să ne mulţumim doar cu un raport de monitorizare? Răspunsul este cu siguranţă „nu”. Este important atât pentru noi ca specialişti, dar şi pentru manageri/ clienţi să ştie în ce măsură campania a avut succes şi dacă rezultatele justifică resursele consumate.

Există mai multe modalităţi de a evalua o campanie de PR chiar şi fără a apela la resurse externe. Prima condiţie pentru o evaluare realistă este ca obiectivele să fie SMART (Specific, Measurable, Achievable, Results-Oriented, Time-bound). Dacă avem ca obiectiv creşterea nivelului de awareness al organizaţiei, la sfârşitul campaniei nu o să putem evalua în ce măsură acest obiectiv a fost atins. Dacă ne stabilim ca şi obiectiv creşterea popularităţii organizaţiei în rândurile jurnaliştilor care scriu pe domeniul în care este activă organizaţia, atunci, la început, ar trebui să avem un chestionar care să ne arate cât de cunoscută este organizaţia în rândurile acestui tip de public, iar la finalul campaniei, un alt chestionar care să ne arate care sunt diferenţele, dacă ne-am atins sau nu obiectivul.

Când facem evaluarea, trebuie să ţinem cont şi de input, output şi outcome. Inputul se referă la informaţiile şi statisticile pe care le folosim la planificarea unei campanii de relaţii publice. Outputul se referă la rezultatele obţinute în urma campaniei: numărul de comunicate de presă expediate, numărul de articole apărute în presă, numărul de broşuri produse, numărul de vizitatori pe site, numărul de participanţi la evenimente etc. Outcome-ul se referă la cele mai importante rezultate ale unei campanii de PR: creşterea nivelului de informare, schimbarea unei opinii sau a unui comportament, creşterea nivelului de awareness al unei organizaţii. După cum se poate observa, aceste rezultate pot fi împărţite în cantitative şi calitative.

Să luăm exemplul raportului de monitorizare. Acesta poate fi realizat şi intern în cazul în care organizaţia nu are suficiente resurse pentru a apela la un serviciu de monitorizare. Raportul trebuie să conţină pe lângă numărul de articole (rezultat cantitativ), suprafaţa şi locul pe care îl ocupă în pagină şi numărul de persoane la care a ajuns mesajul. De asemenea, este bine să avem o evidenţă a jurnaliştilor care au scris despre această campanie, pentru a vedea dacă subiectele au atras atenţia jurnaliştilor importanţi care scriu pe domeniul respectiv sau a altora de pe alte domenii. Cred că este o idee bună să mulţumim jurnaliştilor care au scris despre campanie chiar dacă nu ne-a plăcut în totalitate modul în care au abordat subiectul propus.

În cazul unor publicaţii online, putem vedea direct numărul de accesări ale unui material. Dacă nu, SATI ne oferă informaţii despre numărul de vizitatori unici şi numărul de vizualizări pe zile pentru o serie de publicaţii importante. În ceea ce priveşte publicaţiile tipărite, putem să ne facem o idee despre cât de citit este materialul nostru în funcţie de tiraj (informaţiile sunt publicate de către BRAT).

În ceea ce priveşte Facebookul, nu are relevanţă doar numărul de prieteni sau like-uri ale paginii organizaţiei, ci şi numărul şi conţinutul comentariilor obţinute în urma postărilor. Pentru Twitter, este important şi numărul de followeri, dar şi preluarea subiectelor de către alţi utilizatori.

Site-urile pot fi evaluate cu ajutorul unor programe de monitorizare cum este de exemplu cel de la Google. Astfel, puteţi afla care este traficul pe site pentru fiecare zi, de unde vin vizitatorii pe site, ce fel de subiecte caută, cât timp petrec pe pagină etc. Acest lucru este valabil şi pentru bloguri. www.statcounter.com vă poate oferi gratuit informaţii interesante despre persoanele care vă vizitează blogul. Puteţi afla care sunt cuvintele cheie în funcţie de care utilizatorii ajung pe blog, din ce zone geografice sunt, către ce pagini se îndreaptă când părăsesc blogul etc.

În ceea ce priveşte evaluarea rezultatelor calitative, putem face o analiză de conţinut a materialelor apărute în presă. Care este tonul materialelor, care au fost temele de interes pentru jurnalişti, în ce măsură mesajele organizaţiei au fost preluate.

În funcţie de publicul căruia ne adresăm, putem opta, de exemplu, pentru un chestionar la începutul şi la finalul campaniei cu ajutorul căruia putem vedea în ce măsură a crescut gradul de informare a publicului ţintă, dacă sunt schimbări în ceea ce priveşte opinia sau comportamentul.

Chiar dacă bugetul este redus şi nu putem comanda un sondaj propriu, sunt firme de cercetare care fac studii extinse (pe care le publică în întregime sau parţial). Organizaţia pe care o reprezentanţi poate plăti pentru introducerea unor întrebări care să evidenţieze informaţii punctuale: dacă publicul ţintă a auzit de campanie, dacă face legătura între campanie şi organizaţia care a iniţiat-o, dacă sunt modificări în ceea ce priveşte nivelul de informare, opinie, comportament.

Este bine de ştiut că, încă din faza de implementare a campaniei, evaluarea ne ajută să vedem din timp dacă strategia aleasă este cea potrivită, dacă mesajele sunt receptate şi însuşite de către public, dacă activităţile planificate dau rezultatele pe care le aşteptăm, care sunt şansele de a ne atinge obiectivele. În cazul în care evaluarea preliminară ne arată că lucrurile nu merg aşa cum ne-am dori, putem să ne reorientăm şi să prevenim situaţia în care obiectivele nu sunt realizate. .

Este important să evaluăm pe tot parcursul campaniei şi nu doar la final pentru a evita alocarea unor resurse acolo unde rezultatele nu sunt pe măsură. De exemplu, dacă am planificat o serie de evenimente cu public pe parcursul campaniei, iar la primele evenimente nu am reuşit să atragem numărul de participanţi dorit, este cazul să ne schimbăm strategia.

Rezultatele calitative şi cantitative ale unei campanii de PR sunt la fel de importante, dacă au relevanţă în comparaţie cu obiectivele campaniei. Evaluarea ne ajută nu doar să vedem dacă o campanie a avut succes, ci şi să ştim ce strategie, ce fel de mesaje şi acţiuni au dus la atingerea obiectivelor şi cu ce resurse.

Pe PRwave Raluca a mai scris: