Nivelul obezitatii in lume atinge niveluri alarmante in unele tari, iar in altele rata de crestere este critica. Sentimentul ca „suntem ceea ce mancam” nu a fost niciodata mai adevarat pentru consumatorii din intreaga lume si mai ales in partea noastra de Europa. Cercetarile Nielsen confirma ca a venit vremea pentru actiune, iar companiile, guvernele si consumatorii joaca un rol esential.
Cu 55% din populatie supraponderala, Romania se situeaza sub media Est Europeana, dar incidenta obezitatii creste mai rapid decat in zona, fiind cu 14% mai mare decat in 1990.
Desi rata obezitatii in Europa Centrala si de Est nu este la fel de ridicata ca in Vest, raspandirea sa este mare, iar dorinta consumatorilor pentru produse mai sanatoase reprezinta o oportunitate in crestere pentru producatori si comercianti. Studiile Nielsen arata ca 58% dintre consumatorii din CEE sunt supraponderali, dar numai 50% dintre ei se considera astfel si doar 45% incearca in mod activ sa piarda in greutate. Deci o concluzie este evidenta: cresterea gradului de constientizare si trecerea la actiune sunt o adevarata provocare pentru partea noastra a Europei. Pe masura ce tot mai multi oameni realizeaza impactul obezitatii asupra vietii lor – asa cum se vede in Europa de Vest – tot mai multi isi vor schimba obiceiurile de consum, alegerile si asteptarile. Tendintele pentru o viata sanatoasa au ajuns si in partea aceasta de lume, iar ele vor modela peisajul pietei in viitor.
Consumatorii in actiune
Cresterea gradului de constientizare a obezitatii in Europa Centrala si de Est ii determina pe consumatori sa actioneze – schimbandu-si obiceiurile zilnice de consum si de cumparare. Un studiu Nielsen arata ca pana la 81% dintre persoanele din Europa Centrala si de Est incearca sa piarda in greutate si, pentru atingerea acestui scop, fac schimbari in dieta zilnica. In acest grup, 65% aleg sa cumpere produse cu continut redus de zaharuri si grasimi iar 61% sunt mult mai dispusi sa consume produse proaspete si naturale. Mai putini consumatori recurg la exercitii fizice – doar 61% dintre est europeni – pentru a pierde kilogramele nedorite.
Romanii par sa fie mai activi decat media Europeana – 74% declara ca fac sport pentru a slabi, iar 81% aplica diete alimentare pentru a preveni anumite boli (obezitate, diabet, hipertensiune etc.).
In cele din urma, majoritatea dintre noi incearca sa utilizeze dieta in scop preventiv pentru problemele de sanatate – 71%. Acest numar este mai mic decat in Europa de Vest (79%), totusi arata ca in timp ce contracaram obezitatea, diabetul, nivelul inalt de colesterol si hipertensiunea, vom face schimbari in lista de cumparaturi alegand produse care ne vor ajuta sa ne atingem obiectvele cu privire la sanatate. Prin urmare, consumatorii din Europa Centrala si de Est solicita din ce in ce mai multe informatii. Intr-un studiu Nielsen, 67% dintre consumatori sustin ca citesc cu atentie etichetele cu privire la continutul de nutrienti al pachetelor pe care le cumpara. Cu toate ca este mai redusa decat pentru vest europeni, importanta privind transparenta continutului produselor este un element important pentru consumatorii din Europa Centrala si de Est. 66% dintre consumatorii din Europa Centrala si de Est sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru mancarea si bautura care nu contin ingrediente nedorite (68% in cazul Europei de Vest), iar 76% aleg alternative locale, naturale si organice de cate ori este posibil (acelasi nivel ca in Europa de Vest).
81% din romani citesc cu atentie informatiile nutritionale de pe produse, iar pentru 66% absenta produselor indezirabile este mai importanta decat prezenta produselor benefice. Produsele locale, naturale sau organice sunt preferate, atunci cand sunt disponibile, de catre 88% dintre romani.
Aceste atitudini incep sa se traduca in vanzari in pietele Europei Centrale si de Est. Nivelul vanzarii categoriilor „sanatoase” (apa, fructe, ceai, legume, produse lactate) creste mai mult decat cel al categoriilor „permisive” (bauturi racoritoare carbogazoase, chipsuri, ciocolata, prajituri/biscuiti): respectiv +15% pentru categoriile sanatoase versus +11% pentru cele din urma.
Raspunsul corporatiilor
Evolutia atitudinii si comportamentului consumatorilor, precum si impactul acestora in vanzarile de produse alimentare si bauturi este un semnal de alarma pentru producatori si retaileri. Unele corporatii deja raspund acestui trend, atat global cat si in regiunea noastra.
Se pare ca exista patru cai pe care companiile le abordeaza pentru a face fata provocarilor din domeniul sanatatii:
1. Redimensionare & limitare – reducerea continutului ambalajului sau comunicarea faptului ca produsele trebuie utilizate numai ocazional sau ca „rasfat”;
2. Reformularea retetei – reducerea continutului de zahar, grasimi, sare;
3. Diversificarea gamei de produse in alte directii decat cele care au in mod traditional un continut mare de zahar și concentrarea promovarii si publicitatii pe ofertele mai sanatoase din portofoliul lor;
4. O reorientare totala a directiei companiei si concentrarea pe utilizarea alimentatiei pe post de „medicina preventiva” pentru problemele de sanatate.
In timp ce aceste strategii ale companiilor evidentiaza importanta trendului pentru o viata sanatoasa, studiile Nielsen arata ca este esential pentru corporatii sa vina cu mesaje credibile si autentice in promisiunile de marketing. In tarile CEE, aproape doua treimi (63%) din consumatori considera ca promisiunile de „produs sanatos” sunt doar o metoda la care recurg companiile pentru a percepe mai multi bani pentru produsele alimentare si bauturi. Iar cum 73% din consumatorii din regiune isi declara intentia de a cheltui mai mult pentru produsele care afiseaza informatii transparente despre originea acestora si detalii despre productia lor, este foarte important sa se respecte veridicitatea aspectului de sanatate. Increderea consumatorilor este o moneda internationala cu valoare ridicata in fiecare piata.
Guvernele joaca un rol vital in acest proces
Este o realitate faptul ca obezitatea costa guvernele o multime de bani. Presiunea creata de bolile asociate obezitatii asupra bugetelor de sanatate ale guvernelor inseamna ca este in interesul lor – la nivel social cat si financiar – sa asigure consumatorilor accesul catre o alimentatie mai sanatoasa si trecerea catre un stil de viata mai sanatos. Intram intr-o noua lume sau era a reglementarilor de sanatate si acest aspect nu poate fi ignorat. Guvernele implementeaza o serie de initiative in domeniul sanatatii: impozite pe continutul de zahar sau grasimi, educatie in domeniul alimentatiei, programe de stil de viata activ si cerinte privind etichetarea produselor noi.
Sa ne concentram asupra cerintelor de etichetare a produselor. Decembrie 2016 a marcat o etapa importanta pentru Europa in care etichetarea nutritionala a devenit obligatorie pentru toate tarile UE, incluzand deci si o mare parte a Europei Centrale si de Est. Se pare ca guvernele raspund cererilor crescande ale consumatorilor. Sondajul Nielsen arata ca 67% dintre cumparatorii CEE acorda o atentie deosebita ingredientelor alimentelor si bauturilor pe care le consuma (fata de 71% in Europa de Vest) si – ceea ce este interesant – 76% dintre acestia vor sa stie literalmente totul despre produsele folosite in prepararea alimentelor consumate (este chiar mai mult decat in Europa de Vest – 71%). In timp ce impozitele pe zahar vor influenta cu siguranta o serie de categorii specifice, reglementarile privind etichetarea nutritionala au implicatii mai largi pe mai multe piete si categorii.
Revolutia sanatatii – o cauza comuna
Studiile Nielsen confirma faptul ca Europa Centrala si de Est se afla in mijlocul unei revolutii in domeniul sanatatii si ca depinde de consumatori, guverne si companii sa colaboreze pentru a obtine un rezultat sanatos. Pe de o parte, avem evolutia cererii si a obiceiurilor consumatorilor, care influenteaza deja piata si structura vanzarilor. Si este de presupus ca aceste nevoi vor continua sa creasca. In al doilea rand, avem jucatorii FMCG – atat producatori, cat si comercianti – care isi adapteaza deja portofoliile si ofertele pentru a satisface aceste nevoi. In final, guvernele au puterea de a mentine corporatiile responsabile si de a stimula tendintele pentru o viata sanatoasa prin legislatie si prin apel la actiune.
Surse: Analiza „Health revolution” a fost realizata pe baza informatiilor colectate atat prin studii Nielsen la nivel global si Est-European pana in Q3 2016 cat si din date oficiale ale organizatiilor de profil.
