Ensight Management Consulting a realizat un studiu privind solutiile dedicate Customer Relationship Management (CRM) in bancile din Romania, cu scopul de a analiza situatia actuala si de a identifica posibile tendinte viitoare pe termen scurt si mediu.
Studiul “CRM in bancile din Romania” dovedeste faptul ca daca in urma cu cativa ani nu avea prea mult sens sa vorbim despre CRM in sistemul bancar, in zilele noastre acest subiect se afla pe ordinea de zi a celor mai multe dintre banci. Piata din Romania a tinut pasul cu tendintele internationale in acest domeniu si putem spune ca, in cele din urma, CRM-ul nu mai este un subiect strain pentru bancile care activeaza in tara noastra. Dimpotriva, aceasta tema este destul de “fierbinte”, majoritatea bancilor participante la studiu avand deja implementat un anumit tip de CRM, incepand de la module izolate si functionalitati de sine statatoare, pana la solutii CRM foarte sofisticate.
Din punct de vedere metodologic, studiul a fost realizat prin interviuri fata in fata, semi-structurate, adresate reprezentantilor managementului de top din cadrul a 13 banci care activeaza pe piata romaneasca. Interviurile au avut loc in perioada aprilie-iulie 2011.
“Acest studiu este extrem de relevant si poate oferi o buna perspectiva si o imagine de ansamblu cu privire la solutiile CRM care au fost implementate pana acum in sistemul bancar romanesc, cum, cu ce rezultate si, de asemenea, ce ar putea fi imbunatatit si dezvoltat in continuare. Studiul nostru are menirea de a evidentia principalele caracteristici ale implementarilor CRM in bancile din Romania si, de asemenea, de a analiza factorii critici de succes, cele mai bune practici si posibilele tendinte viitoare in acest domeniu”, a declarat Robert Maxim, Managing Partner al companiei de consultanta Ensight Management Consulting.
Pentru a masura reprezentativitatea studiului, am utilizat doua chei de validare:
1. Cota de piata cumulata a respondentilor nostri, in termeni de active nete (2010). Respondentii studiului cumuleaza o cota de piata de 62,20%1, sub forma de active nete. Avand in vedere aceasta cifra, putem afirma ca relevanta si reprezentativitatea rezultatelor cercetarii noastre sunt foarte ridicate si tendintele observate pot fi extrapolate la intreaga piata.
2. Numarul agregat al clientilor de retail ai respondentilor nostri (2010). In ceea ce priveste numarul total al clientilor de retail, bancile intervievate detin un numar estimativ de ~14 milioane de clienti. Astfel, putem spune ca cercetarea noastra are un grad ridicat de relevanta si reprezentativitate pentru intregul sistem bancar din Romania.
Rezultatele studiului
Cele mai multe initiative in domeniul CRM au inceput in perioada 2009-2010, in plina criza economica, ceea ce demonstreaza ca, de fapt, CRM s-a dovedit a fi o solutie atractiva pentru bancile care si-au schimbat orientarea de la atragerea de noi clienti la retentia celor existenti, ca urmare a conditiilor dure existente pe piata.
Studiul nostru releva faptul ca cele mai multe implementari CRM au o durata de 6-12 luni, in special daca ne referim la banci de marime medie si la implementari de module izolate. Pe de alta parte, daca ne referim la bancile foarte mari, putem observa implementari care au o durata mai lunga, de pana la 4 ani.
Cercetarea noastra arata ca multe banci au optat pentru solutii dezvoltate intern, in principal din motive de eficientizare a costurilor. Bancile mai mici nu pot sustine, de obicei, costul unui software CRM extern. In mod obisnuit, acestea doresc sa implementeze numai cateva module si aplicatii CRM izolate. In schimb, bancile mari au tendinta de a utiliza furnizori internationali de solutii CRM.
Costul, compatibilitatea cu alte sisteme si posibilitatile de personalizare a acestora reprezinta cele mai utilizate criterii de catre respondentii nostri, in selectia furnizorului de software CRM.
Pana in acest moment, numai 58% dintre persoanele intervievate recunosc relevanta strategica a solutiilor de tip CRM.
Respondentii studiului considera implementarile CRM drept oportunitati de crestere a veniturilor, dar neglijeaza adesea posibilitatea de reducere a costurilor ce poate fi adusa de aceste sisteme.
Integrarea informatiilor cu privire la clienti, vanzarea incrucisata (cross-selling) / vanzarea in amonte (up-selling) si cresterea calitatii serviciilor reprezinta trei obiective majore ale implementarilor CRM. Insa, satisfactia si loialitatea clientilor se bucura de putina atentie si in prezent (33% si, respectiv, 25%).
Bancile care au masurat satisfactia clientilor inainte si dupa implementarea CRM au indicat cresteri moderate sau semnificative ale acesteia. Pana in acest moment, numai 15% dintre bancile participante la studiu au implementat un sistem de loialitate integrat cu CRM-ul lor si alte 23% intentioneaza sa faca acest lucru in viitorul apropiat.
In privinta avantajelor obtinute, bancile au indicat o mai buna cunoastere a clientilor, vanzari incrucisate, performante mai bune pentru forta de vanzari, cresterea ratelor de conversie in vanzari, campanii de marketing mai bine tintite si cresterea calitatii serviciilor, ca beneficii cheie ale implementarilor CRM.
Factorii critici de succes ai implementarilor CRM sunt: resursele umane interne (64%), suportul consultantilor externi (56%), calitatea solutiei tehnice (45%), capacitatea managementului schimbarii (36%), personalizarea sistemului (36%) si resursele financiare (18%).
In concluzie, putem spune ca acum, mai mult ca oricand, abilitatea de a maximiza fidelitatea clientilor este esentiala pentru capacitatea bancilor de a-si dezvolta afacerile. Desi bancile din Romania se afla inca intr-o etapa incipienta in privinta CRM, putem previziona ca acest domeniu va cunoaste propria dezvoltare masiva in urmatorii doi ani.
Pe masura ce vor fi implementate tot mai multe solutii complete de CRM, rezultatele si beneficiile vor deveni tot mai vizibile pentru cei care ar putea pune la indoiala randamentul investitiei intr-o astfel de initiativa. Aceasta tendinta este cu atat mai pregnanta daca facem o comparatie cu pietele occidentale, in care implementarea solutiilor CRM in sectorul bancar a constituit un subiect de interes inca de la inceputul acestui secol.
Pentru a obtine o mai puternica loialitate a clientilor, bancile au nevoie de o cunoastere mai buna a acestora, in vederea dezvoltarii de produse si furnizarii de servicii orientate pe segmente de piata specifice. Aceasta actiune are ca rezultat targetarea mai buna a campaniilor de marketing, a tacticilor de vanzari si a serviciilor oferite.
Loialitatea clientilor care conduce la o crestere organica poate fi construita numai printr-o experienta de cumparare excelenta si durabila. Aceasta presupune intelegerea nevoilor si a preferintelor fiecarui client. Una dintre cele mai mari provocari cu care se confrunta bancile este modalitatea prin care isi pot intelege mai bine clientii, pentru a le oferi servicii personalizate, inclusiv “managementul exceptiilor”.
1 Banca Nationala a Romaniei, Raport anual 2010.
