Dove a lansat aplicația de Facebook ”Dăruiește frumusețe!”, o inițiativă ce reprezintă un pas important în misiunea brandului de a redefini feminitatea și de a da valoare frumuseții naturale, în pofida stereotipurilor de perfecțiune. În contextul în care femeile sunt expuse zilnic la publicitatea negativă care le subliniază slăbiciunile și le afectează încrederea în sine, în prima jumatate a lunii martie, aplicația a oferit utilizatorilor de Facebook din România ocazia de a transmite mesaje pozitive despre frumusețe, în detrimentul celor negative.
Aplicația de Facebook ”Dăruiește frumusețe!” (www.facebook.com/dove) este prima inițiativă de acest fel ce a oferit femeilor din țara noastră șansa unică de a înfrumuseța comunicarea în social media. În total s-au înregistrat peste 1,210,824 de utilizatori.
Conform unui studiu Dove*, doar 3% dintre femeile din România se caracterizează ca fiind frumoase. Astfel, Dove și-a asumat misiunea de a crea o lume în care frumusețea este o sursă de încredere, nu de anxietate.
”Această perioadă a lunii martie a fost ocazia ideală prin care Dove a oferit femeilor o nouă sursă de inspirație, pentru a-și atinge potențialul maxim de frumusețe. Am ales să folosim Facebook datorită puterii de influențare și audienței foarte mari a acestei platforme, ce permite ca mesajele pozitive să atingă un număr extins de femei. Avantajul aplicației este că mesajele pozitive au putut fi răspândite de fiecare utilizator dincolo de rețeaua personală de prieteni.” a declarat Dan Oprescu, Brand Building Director Unilever South Central Europe.
Aplicația are la bază mecanismul de înlocuire a mesajelor publicitare care pot afecta încrederea în sine cu mesaje pozitive prestabilite și folosește sisteme de licitație online, utilizate pentru cumpărarea spațiilor de publicitate și pe alte site-uri, pentru a crește numărul de mesaje pozitive la care sunt expuse femeile. Persoanele care au accesat aplicația au putut selecta unul dintre cele opt mesaje predefinite despre frumusețe, printre care: ”Fiecare femeie este frumoasă în felul ei”, ”Iubește-ti corpul, indiferent de vârstă!”, ”Frumusețea adevărată vine din interior” sau ”Simte-te bine în pielea ta”. Mesajele au fost afișate în spațiile de publicitate disponibile pe Facebook, în detrimentul reclamelor negative care diminuează stima de sine.
Cei care au accesat aplicația au putut vedea în timp real efectul de cascadă pe care mesajele l-au avut pe Facebook, aplicația având posibilitatea de a contoriza numărul de femei care au avut acces la ele. Programul pilot al acestei initiative, numit Dove AdMakeover, a fost derulat în 2012 în Marea Britanie, Australia și Brazilia. La nivel global, cu ajutorul Dove, au putut fi transmise 41,528,574 de mesaje inspiraționale despre frumusețe.
Echipele care au contribuit la dezvoltarea și promovarea aplicației Dove ”Dăruiește frumusețe!” sunt formate din:
Din partea Unilever: Alma Ivanoiu (Senior Brand Manager SKIN), Monica Duta (Jr. Brand Manager Dove woman & masterbrand), Adriana Mironescu (Intern skin category)
Din partea Kubis: Gabriel Gavrilescu (Client Service Director) și Talida Cristea (Senior Account Manager)
Din partea Mindshare: Aura Covașa (Account Director)
Din partea IMAGE PR: Andra Gherasim (Senior Account Executive)
* studiu “The real truth about beauty” (Edelman, Septembrie 2010) pe 6400 femei la nivel global, din grupa de vârstă 18-64 ani, dintre care 300 de femei din România. Cifra a fost reconfirmată și în 2013, în urma unui sondaj organizat pe pagina Dove de Facebook la începutul lunii martie, la care au răspuns 2,654 de persoane.
