Publicitatea va incepe sa cunoasca in urmatorii zece ani cea mai puternica perioada de dezvoltare sustinuta , cu o estimare de crestere globala de la 3.6% in 2013 la 5.3% in 2014. In felul acesta, cresterea isi va continua traiectul pana la 5.8% in 2015 si 2016, principalul propulsor fiind tehnologia mobila.
Conform noului set de predictii ZenithOptimedia, cresterea consumului global in anul ce vine se va naste din imbunatatirea stabila a pietei de publicitate europene, precum si din cele trei evenimente ce au loc la patru ani: Jocurile Olimpice, Cupa Mondiala la Fotbal, precum si alegerile din Statele Unite.
Preconizam ca piata de publicitate globala isi va accelera ritmul de crestere pana la 5.8% in 2015, plecand de la premiza unei puternice cresteri de economie bazata pe transparenta, urmata fiind de un alt salt catre 5.8% crestere in 2016. Aceasta estimare este strans legata de faptul ca recuperarea graduala din zona Euro va continua, fara aparitia vreunei noi crize.
Digitalul mobil se extinde asupra consumului de media global
Digitalul mobil reprezinta acum principalul generator al cresterii consumului de publicitate global.
Este pentru prima data in ultimii 20 de ani, cand o noua platforma se extinde in intreaga arie a consumului de media, fara a canibaliza niciuna dintre celelalte platforme. Preconizam ca internetul mobil va contribui cu o rata de 36% din totalul extra consumului de publicitate, intre 2013 si 2016. TV-ul este al doilea mare contributor (cu un cumul de 34% din noul consum de publicitate), urmat fiind de internetul fix (25%), care continua sa se bucure de o crestere semnificativa alaturi de cel din publicitatea mobila.
In ciuda dezvoltarii sale considerabile, publicitatea din zona mobile reuseste un cumul de doar 2.7% din consumul global in anul 2013. Pana in 2016, se asteapta pentru aceasta platforma o rata de 7.7% din cheltuielile de publicitate, iar mix-ul radio, print si outdoor este vizat sa devina cel de-al patrulea tip de media la nivel global. Integram in zona mobile toate tipurile de ad-uri de internet, livrate catre smartphone-uri, tablete, indiferent de formatul lor.
Pietele in Curs de Dezvoltare inregistreaza o crestere de 3 ori mai mare decat Pietele Dezvoltate
Pietele de publicitate internationale urmeaza doua ritmuri de crestere diferite.
Pietele Dezvoltate* se afla in lupta cu datoriile si inovatia scazuta , iar populatia acestora este varstnica, cu un numar crescut de pensionati, sustinuta de o forta de munca scazuta. Preconizam cresterea acestor piete la o medie de doar 3% pe an intre 2013 si 2016. Intre timp, Pietele in Curs de Dezvoltare isi imbunatatesc sistemul educational, infrastructura, productivitatea si adoptarea tehnologiei, avand o pupulatie tanara, cu cresterea fortei de munca. Asteptam o crestere a acestora la 9% pe an. Tarile in Curs de Dezvoltare detin la acest moment un cumul de 35% din consumul de publicitate global, dar ne asteptam ca acestea sa aduca o contributie de de 61% din cresterea pietei intre 2013 si 2016.
Cresterea zonei BRIC (Brazilia, Rusia, India si China) intra in proces de incetinire
Pietele G7(Canada, Franta, Germania, Italia, Japonia, UK si Statele Unite) inregistreaza o media de varsta de 40 de ani; ele cumuleaza 57% din consumul global de publicitate, dar preconizam ca vor inregistra o crestere medie anuala de 3.6% intre 2013 si 2016. Tarile BRIC au cunoscut o crestere spectaculoasa in ultimii 20 de ani, iar acum detin o rata de 14% din consumul global, plecand de la 1% in 1993.
Sunt piete mult mai tinere decat cele din grupul G7 (cu o medie de varsta de 31 ani), si estimam ca ele vor inregistra o crestere medie de 9.5% pe an in urmatorii 3 ani, dar aceasta dezvoltare este incadratata ca fiind destul de scazuta in raport cu rata de crestere medie de 15.8% inregistrata in ultima perioada.
Pietele tinere furnizeaza urmatorul val de crestere in publicitate
Am identificat 6 piete tinere care se definesc prin marime, crestere rapida si detin o populatie tanara, dinamica: Indonezia, Filipine, Africa de Sud, Korea de Sud si Turcia. Aceste piete au o varsta medie de 27 de ani, si predictia asupra lor vizeaza faptul ca vor ajunge la o crestere de medie anuala de 14.9% intre 2013 si 2016. Daca la momentul actual inregistreaza o cota de 7% din consumul global, ne asteptam ca ele sa ajunga la o contributie de 16% din suma totala de publicitate in aceasta perioada. Ele vor reprezenta noul val de crestere rapida, in timp ce tarile BRIC vor continua sa scada.
“Tehnologia mobila creeaza noi oportunitati de conectare a marketer-ului cu consumatorii. In combinatie cu cresterea continua a pietelor tinere si dinamice, aceasta va constitui un imbold pentru o crestere sanatoasa si sustinuta a pietei de publicitate in urmatorii ani”, declara Steve King, CEO ZenithOptimedia Worldwide.
In Romania:
In privinta Romaniei, suntem rezervat optimisti. Ne asteptam ca 2014 sa fie anul mult asteptat si sa schimbam sensul trendului. Suntem optimisti pentru ca avem evenimente de anvergura care ar trebui sa atraga si la nivel local investitii aditionale. Suntem optimisti pentru ca, indifferent de evolutia GDP-ului sau scaderea consumului, scaderea cumulata din ultimii ani ai pietei de media a depasit si cele mai negre estimari.
Suntem totusi rezervati, caci, politicul local isi poate pune amprenta, asa cum a mai facut-o in acesti ultimi ani, adancind criza in care industria de media se afla deja.
Au trecut 5 ani de caderi succesive, 2014 il preconizam pe crestere usoara de 1.9%. Dincolo de valoare, credem ca importanta majora a trendului si in sustenabilitatea lui pentru anii urmatori.
TV-ul ramane dominant in mix-ul media, dar ne asteptam la o usoara scadere si o stabilizare a mediilor non-TV, pe fondul cresterii atat a investitiilor cat si a ponderii in mix a digitalului. Digitalul, care a reusit sa devina a 2-a medie ca importanta dupa TV in 2013, isi continua cresterea naturala. Ne asteptam ca digital video advertising-ul sa aduca un suflu nou si sa altereze un pic raportul de forte intre performance (agresiv in ultimii ani) si display.
O necunoscuta ramane publicitatea pe panouri (outdoor). Legea 185/2013 ar trebui sa intre in vigoare la inceputul anului 2014. Efectele pot fi dramatice. Vom fi capabili sa le evaluam in prognoza noastra de la sfarsitul primului trimestru al noului an.
* Definim prin Piete Dezvoltate urmatoarele tari: America de Nord, Europa de Vest si Japonia, iar prin Piete in Curs de Dezvoltare restul tarilor.
