Prima ediţie a seriei de evenimente Digital SuperHeroes, care a avut loc aseară, 7 martie, în Spice Club, a adus în dezbatere, alături de oameni din agenţii şi de la client, rezultatele a 4 dintre aplicaţiile online lansate cu ocazia Valentine’s Day şi Dragobete, discuţie urmată de un panel despre măsurarea eficientă a campaniilor online, cu manageri ai agenţiilor, ai regiilor, ai furnizorilor de tehnologie şi ai clienţilor. Evenimentul a fost organizat de IQads cu sprijinul TradeAds.
Aplicaţii de Valantine’s Day şi Dragobete
Discuţia din primul panel a avut în vizor 4 aplicaţii: Heineken – Serenade, despre care au vorbit Bogdan Bayer (Brand Manager Global Brands, Heineken) şi Cristina Chirică (Digital Marketing Manager, WebTailors); Vodafone – Love Mixer, despre care au vorbit Laura Duță (Product Manager Online, Vodafone) şi Cristina Tudor (Project Manager, Kondiment); Bitdefender – Relationship Scanner, alături de Alex Constantinescu (România & Moldova Social Media Manager, Bitdefender) şi Ionuţ Oprea (Manager, STANDOUT) şi Skittles – Romance the Rainbow, cu Zina Barbaros (Senior Category Brand Manager, Skittles) şi Cristian Pantazi (Managing Director, Kaleidoscope).
A fost discutată oportunitatea lansării unor aplicaţii cu ocazii punctuale ca Valentine’s Day şi Dragobete, dar şi 1 şi 8 martie, obiectivele avute în vedere în momentul lansării, mecanismele de funcţionare şi rezultatele obţinute, dar şi concluzii care să ducă la realizarea de aplicaţii cu rezultate tot mai bune în viitor.
Bogdan Bayer şi Cătălina Chirică au dat detalii despre aplicaţia Heineken Serenade, adaptată la nivel local de WebTailors după o aplicaţie globală, care a adus 42.000 de fani noi pe pagina de Facebook Heineken România, aflată în acest moment pe primul loc în topul paginilor de bere din topul Facebrands, cu 150.000 de fani. Campania a fost precedată de un teasing în care au fost făcute serenade în redacţii şi pentru bloggeri şi a avut în principal obiective de engagement. Dintre cele aproximativ 40 de ţări care au adaptat aplicaţia Serenade la nivel local, România s-a aflat pe primul loc în ceea ce priveşte numărul de serenade trimise. Planul iniţial era ca finalul campaniei să aibă loc în februarie, însă, luînd în considerare succesul acesteia, dar şi investiţia mare pe care a presupus-o, s-a decis prelungirea până pe 15 martie. Split-ul de media online versus offline a fost de 60% – 40%, în online bugetul fiind cheltuit pe media, iar în offline pe creaţie şi resurse umane.
De la lansarea în România din 2009, acum a fost prima oară când Skittles a comunicat cu ocazia Valentine’s Day, printr-o aplicaţie dezvoltată integral la nivel local, au spus Zina Barbaros şi Cristian Pantazi. Cu un teasing desfăşurat în perioada 9-13 februarie, aplicaţia a fost activă pe 14 februarie, în care a adus 6.300 de fani noi paginii de Facebook Curcubeul Skittles, deşi obiectivul era de 5.000 de fani noi. Alte rezultate au fost creşterea de până la 20% a procentului de fani monitorizaţi la talking about this şi obţinerea a aproximativ 1.200 de mesaje trimise prin intermediul aplicaţiei.
Pe de altă parte, Laura Duță şi Cristina Tudor au spus că aplicaţia Vodafone Love Mixer a avut ca obiectiv prinicipal promovarea unor pachete comerciale şi generarea de lead-uri către magazinul online. Campania s-a desfăşurat atât pe Facebook, cât şi pe site-ul Vodafone, în perioada 10 februarie – 8 martie. Strategia de media a însemnat Facebook Ads, Google AdWords, bannere pe site-ul Vodafone, promovare pe canalele de social media ale companiei.
Alex Constantinescu şi Ionuţ Oprea au vorbit despre aplicaţia Bitdefender cu cele 2 obiective principale – generarea de engagement şi răspândirea mesajului dincolo de locul în care a fost lansat. Aplicaţia a reuşit să implice 7.000 de uşeri, dar şi aproximativ 20 de bloguri care au vorbit despre ea. Ca şi aplicaţia Vodafone, siRelationship Scanner a fost dezvoltată şi pe site-ul de brand, şi pe pagina de Facebook, astfel încât să aibă acces cât mai mulţi utilizatori. Dintre ţările în care a fost implementată aplicaţia, România a fost cea în care a avut cel mai mare succes în ce priveşte numărul de răspunsuri la scanări.
În încheierea primului panel, reprezentanţii fiecărei aplicaţii au tras concluzii referitor la ce a funcţionat cel mai bine şi poate reprezenta o lecţie pentru viitor.
Laura Duta a spus: "Un lucru bun a fost că am făcut o aplicaţie la care utilizatorii au avut acces şi de pe Facebook, şi de pe site-ul Vodafone, astfel încât au putut să o folosească şi cei care nu sunt în social media. În ce priveşte partea de promovare, noi încercăm de fiecare dată metode diverse prin care să comunicăm aplicaţiile şi alte lucruri pe care le facem în social media astfel încât să găsim acel mix perfect – acum am încercat să comunicăm doar online. De asemenea, pe baza feedback-ului, încercăm să ducem mai departe lucrurile care au funcţionat acum".
Cristian Pantazi: "Key finding-ul nostru principal din această aplicaţie a fost că fanii noştri şi, în general, utilizatorii de Facebook, îşi doresc aplicaţii disruptive, îşi doresc acele 5 minute care să îi distreze, să îi binedispună, în care să interacţioneze. Ştim foarte bine cât de mic e attention span-ul în social media, aşa că e remarcabil momentul în care vezi că cineva petrece 4-5 minute pe site şi că s-au văzut cam 2-3 pagini per uşer. E foarte important să îi bagi în alt film şi asta e dorinţa noastră cu Skittles. Alt key finding a fost că, deşi, în general, aplicaţiile sunt active timp de câteva săptămâni, iar noi am avut ceva emoţii să ne concentrăm pe o singură zi, 14 februarie, au intrat foarte mulţi oameni în aplicaţie, au simţit momentul şi s-au bucurat".
Cătălina Chirică a vorbit despre "un trend care se manifestă din ce în ce mai mult, noi îi spunem branded quality engagement – cel mai mult se manifestă în partea de online pe video, pentru Facebook e puţin mai greu, platforma nu ţine atât de eficient partea de video, însă acest proiect a demonstrat că, într-adevăr, fanii reacţionează atunci când conţinutul livrat e un lucru relevant pentru ei, are o posibilitate de personalizare; este vorba de empowerment, de implicare în rezultatul final. Şi trebuie să fie şi distractiv în acelaşi timp. Acest proiect face parte dintr-o serie care a demonstrat faptul că, pornind din online, poţi să ajuţi foarte mult în offline, în momentul în care există şi interacţiune directă obţii cu adevărat o rată de engagement foarte mare, apar fani noi şi ai şi o rată de retenţie bună".
Ionuţ Oprea a încheiat remarcând că "în 2012, am sărbătorit pentru prima oară în industria de online şi în social media Valentine’s Day".
Măsurarea eficienţei campaniilor online
Invitaţii celui de-al doilea panel, Ruxandra Dincă (Responsabil Internet & CRM, Dacia), Dragoş Stanca(Managing Partner, Q2M), Costin Radu (Managing Partner, The Geeks) şi Valentin Oeru (Director executiv, TradeAds), au vorbit despre optimizarea campaniilor de display/awareness şi performanţă, măsurători dincolo de CTR, despre ce presupun afişările vizibile ale bannerelor (vCPM, proporţia din banner care e vizibilă cumulată cu durata), despre transformarea măsurabilității campaniilor din online într-un dezavantaj de către clienţii care sunt dispuşi să plătească doar pentru acţiuni foarte specifice, despre cele mai frecvente probleme ale relaţiei client – agenţie de creaţie – agenţie de media – regie – furnizor de tehnologie – publisher.
La final, invitaţii au dat sfaturi de bune practici legate de măsurarea eficienţei în online. Din experienţa de client, Ruxandra Dincă a spus că a învăţat următoarele: "Întotdeauna ai grijă ce targetezi, e unul dintre cele mai importante lucruri pe care trebuie să le ai în vedere atunci când începi o campanie, nu trimite un mesaj unei persoane care nu ar fi în niciun caz interesată de tine. Apoi fii atent la obiectivele pe care ţi le setezi, nu îţi seta nişte obiective care nu ţin de campania pe care vrei să o faci. Şi, în final, ia seamă că doar măsurând poţi să eficientizezi".
Valentin Oeru: "Eu am un sfat atât către clienţi, cât şi către agenţii: să întrebe care sunt posibilităţile publisherilor şi ale regiilor sau ale furnizorilor de tehnologie, ce pot ei să ofere de fapt. Din punctul meu de vedere, întrebarea asta lipseşte. Întâi ar trebui să întrebe care sunt posibilităţile şi apoi să le acceseze cu încredere".
Dragoş Stanca a spus că are câte o rugăminte pentru actorii din industrie: "Dacă vorbim de client, rugămintea mea este că ei să nu mai privească internetul ca fiind un mediu ca radioul, televiziunea sau outdoorul, ci să îl abordeze ca pe un mediu de comunicare în care se pot face multe alte lucruri decât doar consum de media; să crediteze atât agenţiile de media, cât şi regiile şi publisherii şi să trateze campaniile prin această prismă. Agenţiilor de media le-aş transmite să crediteze regiile şi publisherii în aşa fel încât să le permită să adapteze mesajele publicitare pe care le au de transmis specificului fiecărui site şi grup de site-uri pentru că nu există neapărat reţete universale. Apoi mă adresez publisherilor, pe care îi rog să urmeze o strategie legată de publicul pe care îl vizează şi să nu renunţe la producţia de conţinut original în dauna tentaţiei de a agrega conţinut pentru că definirea demografică şi definirea ca produs a fiecărui brand online va deveni din ce în ce mai importantă în anii care vin".
Costin Radu a încheiat cu 2 sugestii: "Una e legată de relaţia agenție – client, în care trebuie să se petreacă mai mult timp decât se petrece în realitate cu întrebarea ‘de ce facem noi această campanie?’. În momentul în care stabilim exact ‘o facem pentru asta’, devin foarte clare şi criteriile de măsurare. Iar publisherilor vreau să le spun că, în momentul ăsta, agenţiilor le e indiferent pe ce site de business sau de femei intră, aşa că publisherii trebuie să lucreze mai mult la diferenţierea produselor, altfel diferenţele se fac în continuare doar la costuri".
Digital SuperHeroes este un eveniment IQads, realizat cu sprijinul TradeAds, care tratează cele mai importante subiecte de discuţie din digital: campanii de referinţă, dezvoltarea soluţiilor tehnologice şi a soluţiilor de comunicare, deontologie profesională, bune practici şi exemple care revoluţionează domeniul.
Evenimentul a fost moderat de Alin Zăinescu (Online Consultant) şi Marin Preda (Business Developer, Blue Idea).
Partenerii evenimentului sunt SMARK, Q2M, 360 Revolution.
