Cătălina Murariu
Brand Manager
Elevate
“Când îţi comandai un costum la un croitor evreu, era atât de bine făcut, încât se rupea materialul, dar cusăturile rezistau”, îmi povestea bunicul despre tinereţile sale în care beneficia de serviciile negustorilor şi meşteşugarilor din comunitatea evreiască a unui mic orăşel din nordul Romaniei. Vorbele lui mi-au rămas în minte ca una dintre cele mai puternice mărturii despre un produs, ca model de relaţie client-producător (vânzător) … şi mi-au creat dorinţa sau, doar nostalgia, de a avea un asemenea produs. Mai mult, m-au ajutat să înţeleg forţa şi longevitatea unei mărturii sau, termen mai des întâlnit în vocabularul profesional curent, testimonial. {viewonly=registered,special}
Deşi folosim frecvent acest termen, contururile sale semantice sunt fluide. Definiţia este simplă: declaraţie făcută de o persoană pentru a adeveri un lucru sau pentru a-şi susţine o părere. În contextul comunicării de afaceri, însă, ne putem întreba ce anume intră în categoria testimonialelor: declaraţia doamnei din reclamă care povesteşte ce s-a întâmplat atunci “când s-a spălat prima dată cu Dove”, conversaţia a doi colegi care vorbesc despre ultima maşină condusă sau … altceva?
Lăsând la o parte aceste două exemple – unul circumscirs într-o situaţie regizată şi altul ţinând de registrul informal – ajungem la înţelegerea că testimonialul este o declaraţie a unui consumator real, identificabil, despre un produs sau serviciu. – Criterii utile în alegerea clientului care oferă declaraţia sunt, de asemenea, notorietatea sa, în măsura în care acest lucru este aplicabil, şi relevanţa sa pentru subiect sau pentru cititor. fi cineva mai de încredere decât bunicul meu?
Mărturiile sunt utilizabile în materialele de prezentare ale produsului sau companiei, cu acordul autorului. Menţionez acest fapt deoarece relaţia pe care compania o stabileşte cu cel care recomandă este foarte importantă – dacă nu din alt motiv, măcar pentru a reconfirma substanţa recomandării în sine. Sunt situaţii în care sursa solicită sa fie protejată. Proprietara cabinetului de estetică corporală Estet Fiziomed (www.esteticmed.ro) ar fi dorit să folosească pentru promovare declaraţiile clientelor extrem de mulţumite de rezultatele obţinute. Atunci când le-a cerut acordul, a constatat că doamnele optau pentru confidenţialitate, sau cel mult o utilizare în interiorul cabinetului, cu singura menţionare a prenumelui. Pe de altă parte, există clienţi care acceptă încântaţi să-şi împărtăşească experienţele.
Astfel, cu sprijinul lor, testimonialele ajung să recomande companii pe site-uri, materiale de prezentare sau chiar în campanii de comunicare bine conturate. Utilizarea declaraţiilor clienţilor sau martorilor se face gradual. O companie ca Elevate foloseşte declaraţia unui client ca header pe pagina “despre noi” a site-ului (www.elevate.ro/despre-noi) şi adună mai multe astfel de afirmaţii în secţiunea dedicată partenerilor şi clienţilor. Trainerul Jim Bagnola şi-a construit reputaţia şi, implicit, cariera internţională pe baza mărturiilor clienţilor multumiţi. Astfel, el le alocă atât o parte din prima pagină a site-ului cât şi o secţiune specială dedicată testimonialelor (www.jimbagnola.com).
O superbă campanie de comunicare bazată pe testimoniale este cea a producătorului elveţian de ceasuri, Breguet (www.breguet.com). Cititorii unor reviste ca Time pot citi cu plăcere, pe machetele Breguet, citate din cei mai importanţi scriitori ai Europei, începând cu secolul XVIII, care menţionează ceasurile Breguet în operele lor, drept definiţie a preciziei şi a eleganţei. Ele devin astfel pentru cititorul contemporan sinonime cu tradiţie, soliditate şi prestigiu. “Ceasul lui Danglars, o capodoperă de Breguet, pe care îl întorsese cu grijă în ziua precedentă, sună ora cinci şi jumătate dimineaţa” (Alexandre Dumas, Contele de Monte Cristo, 1845)
Cu sau fără admiratori ca Alexandre Dumas, fie că provine dintr-un testimonial, o recomandare sau gura lumii (word-of-mouth), aprecierea clienţilor este esenţială pentru consolidarea şi creşterea oricărei companii. În cele din urmă, calitatea vorbeşte de la sine şi îi îndeamnă şi pe ceilalţi să o facă. Către colaboratori, prieteni sau …nepoţi
Catalina Murariu, Brand Manager, Elevate – Cu studii de stiinte politice si un master la Facultatea de Sociologie, m-am indreptat spre comunicare in mod treptat. In facultate am facut comunicare pentru Asociatia Studentilor de la Limbi Straine, dar momentul schimbarii de directie a fost calificarea in finala Olimpiadelor Comunicarii. Dintre experientele care au consolidat aceasta alegere, importanta a fost pozitia de coordonator de programe la fundatia internationala Freedom House. Iar acum…Elevate.{/viewonly} {mosloadposition user10}
