Alina Musat
Director General
Managing Partner
Spotlight Advertising
Avem de cativa ani, in mediul de advertising din Romania, acces la studii despre agentii si cum sunt percepute acestea de clienti, despre ce conteaza mai mult pentru client in algerea agentiei: premiile, experienta, creativitatea sau un cumul de factori. Fiecare agentie extrage din aceste studii principalele linii calauzitoare. Trebuie sa stim ce e pe val pentru ca vrem sa fim mereu deasupra lui. Trebuie sa ne pozitionam asa cum reusim sa pozitionam produsele, brandurile pe care le promovam.
{viewonly=registered,special}Eu as dori sa vorbesc putin despre ceea ce nu este trecut in studii fiind un lucru prea greu de evaluat: eficienta in pubicitate caci, piata romaneasca de advertiding iese din paradigma creativitatii. Sigur, creativitatea este pretuita, insa creativitatea nu inseamna numai zambete, nu reprezinta clipuri publicitare nostime, nu este doar pentru a te soca pe tine ca privitor sau ascultator. Creativitatea in publicitate este, in fond, capacitatea de a oferi solutii ingenioase, viabile, la probleme clasice sau mai putin clasice de marketing in conditiile unei piete din ce in ce mai volatile.
Este vorba de un proces minutios – se incepe de jos, se intelege produsul, compania, concurenta, se studiaza si analizeaza toate produsele pe piata. Citeam deunazi despre carentele cercetarii in publicitate – este adevarat, suntem inca departe de ceea ce se intampla in alte tari din punctul acesta de vedere – nu avem suficient de multi oameni specializati in cercetare si analiza de brand, nu avem suficient de multi strategi si nu avem…dar avem ochi, observam, cautam, intrebam si de foarte multe ori…experienta ne permite sa intuim.
Cea mai mare greseala in care riscam sa cadem atunci cand pornim la drum catre un nou produs sau client, intr-o noua cercetare, este sa ne bazam exclusiv pe experientele noastre de consumatori caci si noi ne numaram pintre ei, consumam si, culmea, ne lasam influentati de publicitate in deciziile noastre de cumparare si consum. Avem mii de alegeri de facut aproape in fiecare zi. Nu e frumos sa iti sopteasca mama sau bunica sfatos si incetisor..”ia-o p’asta, mama, ca-i mai buna!” sau sa iti vina idolul vedeta sa iti povesteasca experientele personale si afectuoase pe care le are cu un produs sau altul?
Da publicitatea, speculeaza nevoile noastre de a primi sfaturi, indicii, nevoia noastra de directie, insa o poate face spre binele nostru ca si consumatori si doar firesc, logic, natural, spre binele brandului pe care ni-l recomanda sau doar ni-l prezinta.
Incepusem prin a ma gandi la eficienta. Cand devine publicitatea eficienta si in fond ce este eficienta?
Eficienta – minim de efort cu maxim de efect. Nu mai stiu cine si cand spunea “fereste- te de prostu’ harnic!”..si mare dreptate avea caci prostu’ harnic munceste, munceste, consuma resurse fara a fi gandit procesul muncii in avans si fara a previziona rezultatele muncii sale. Pe principiul “ce iese…iese”. Asta nu e eficienta. A gandi in avans inseamna a lua si analiza alternativele; fiecare campanie de publicitate implica, inainte de demararea ei, un proces de alegere. Este un principiu de baza al economiei, este vorba de costurile de oportunitate, sa cunosti foarte bine la ce trebuie sa renunti pentru a face asa sau altfel.
Costul de oportunitate pentru anumite campanii se poate traduce in riscul de a te lupta cu o intreaga piata, de a merge contra curentului, de a spune nu unor sume de bani doar pentru a-ti apara ideea si a apara clientul de greseala.
