MullenLowe analizează cum s-a schimbat modul în care ne raportăm la sărbători
Din vechi timpuri se spune că aceasta este cea mai fericită perioadă a anului. Cu anii, însă, Crăciunul s-a transformat în cea mai profitabilă sărbătoare pentru branduri, dar și în cea mai stresantă pentru consumatorii aflați în febra cumpărăturilor și în goana după cadoul perfect. Într-un nou studiu lansat sub umbrela Bold by Lowe Group, MullenLowe analizează modul în care noile generații se raportează la Crăciun și cum ar trebui să acționeze brandurile pentru a se apropia de consumator și pentru a pune stăpânire astfel pe această sărbătoare.
„Am plecat de la trei ipoteze principale: experiența Crăciunului s-a schimbat, oamenii care îl așteaptă s-au schimbat și ei, au așteptări diferite și se raportează diferit la el, iar tehnologia influențează tot mai mult această sărbătoare. Apoi, pentru a descoperi tensiunile pe care le putem folosi în campanii, am întrebat 1.007 români despre cum ar arăta pentru ei un Crăciun perfect și cum se simt cu adevărat în această perioadă. Concluziile la care am ajuns sunt foarte diferite, de exemplu: modul în care oamenii se raportează la Crăciun este foarte divers, sentimentele legate de aceste sărbători evoluează și devin mai complexe, există foarte multe sentimente și comportamente reprimate sau că internetul (social media) poate contribui la amplificarea anumitor trăiri sau sentimente”, afirmă Adrian Chiuhan, Head of Strategy, MullenLowe.
Studiul MullenLowe are la bază o cercetare cantitativă realizată în parteneriat cu iSense Solutions, care relevă o serie de contradicții între realitățile și așteptările românilor în prag de Crăciun. Spre exemplu, cei mai mulți români din mediul urban (>80%) consideră această sărbătoare un prilej de a se bucura de tradiții și de a petrece mai mult timp cu familia, însă, în același timp, 62% simt presiunea de a-i face fericiți pe ceilalți și se întristează când nu reușesc să facă acest lucru. De asemenea, 73% văd Crăciunul ca pe un prilej de a face cadouri, însă 57% cred că cheltuiesc prea mulți bani și 48% se plâng că petrec prea mult timp în magazine pentru cadouri sau alte cumpărături. Mai mult, 55% vor să se odihnească de Crăciun, însă 44% se simt mai obosiți după ce trec sărbătorile.
„Am încercat să vedem cum poți aborda Crăciunul dacă nu ești unul dintre ownerii sărbătorii și vrei să comunici cu millennials. Imaginează-ți că brandul tău nu e Coca Cola și nici Harvey Nichols, dar vrei să prinzi și tu o bucată din Crăciun. Și ți-e clar că ai rămâne pierdut undeva prin calupul publicitar dacă te duci tot spre masa în familie și împodobitul bradului. Ce faci? Alături de iSense Solutions am găsit o grămadă de insight-uri pe lângă cele clasice, de tipul importanței timpului petrecut cu familia, bucuria tradițiilor etc. Multe pot părea intuitive, dar, în momentul în care le ai în cifre, parca își schimbă greutatea. De exemplu, 61% dintre respondenți spun că cheltuiesc prea mulți bani în perioada sărbătorilor. Și, în același timp, millennials sunt the me me me generation, cum i-au numit cei de la The Times. Parcă atunci când le ai puse așa, pe hârtie, îți vine să zici că puteam și eu sa fac ‘Sorry i spend it on myself’.
Crăciunul nu e doar despre Moșu’. Sunt extrem de multe unghiuri din care poate fi abordat și tocmai asta am încercat să găsim la Boldul de Crăciun”, spune Simina Zidaru, Senior Copywriter, MullenLowe.
Potrivit studiului, Crăciunul este pentru unii români și un prilej de a primi cadouri (47%), de a se odihni (43%), de a face cumpărături (41%), de a se apropia de Dumnezeu (38%) și de a face acte de caritate (32%), de a se distra cu prietenii (32%), de a se întâlni cu prieteni vechi (31%), de a avea mai mult timp pentru ei (23%) sau de a-și cumpăra un cadou pe care nu l-ar achiziționa cu altă ocazie (23%). În același timp, 45% dintre românii din mediul urban simt că ceilalți vor să se comporte într-un anumit fel (fericit, vesel etc.), 43% simt că toată lumea are așteptări de la ei, 42% evită să vorbească despre problemele lor pentru a nu afecta starea celor din jur, iar 32% se simt singuri chiar și dacă sunt lângă familie sau prieteni. Aceste procente sunt și mai mari pe segmentul de vârstă 18-29 de ani: 51% simt că ceilalți așteaptă să se comporte într-un anumit fel, 51% sunt mai obosiți după sărbători, 37% se simt singuri și când sunt cu familia sau prietenii și 35% văd pe rețelele sociale că prietenii lor au un Crăciun mai frumos.
De asemenea, consumatorii din mediul urban conștientizează că aruncă prea multă mâncare rămasă neconsumată (52%) și că exagerează cu consumul de mâncare și/sau băuturi alcoolice (30%). Cu toate acestea, cei mai mulți români asociază perioada sărbătorilor de iarnă cu sentimentele de mulțumire (92%), fericire (91%), dar și încredere (86%), entuziasm (86%) și apreciere (83%).
Un Crăciun reușit mai înseamnă, pentru români, să stea în jurul bradului, alături de familie (77%), să petreacă timp atât cu familia, cât și cu prietenii / persoana iubită (77%), să pregătească mâncăruri tradiționale pentru familie/prieteni (65%), să se retragă acasă, unde este liniște (51%), să meargă la evenimente cu specific /de tradiție (târguri, concerte – 46%), să iasă în pub-uri, restaurante sau să meargă la cumpărături (7%).
