de Chris Truce, Director, Dezvoltare Platforme, Saxo Bank
Următoarea generație de digitalizare a serviciilor financiare va propulsa industria în economia bazată pe cunoaștere. Mai specific, firmele de servicii financiare pot anticipa un viitor bazat pe folosirea în mai mare măsură a cunoștințelor contextuale și pe înțelegerea clienților lor pentru a genera valoare economică tangibilă. Cât timp petrec clienții de obicei pe website-ul tău? Și ce faci pentru a-i încuraja să-l acceseze mai des, să investească mai mult timp alături de brandul tău și să folosească mai multe dintre serviciile oferite? Chiar dacă ai creat o interfață pentru utilizatori care este dinamică, personalizabilă pentru accesarea cu ușurință a unei game de servicii pe mai multe terminale, tot poți face mai multe pentru a le întâmpina nevoile în acest nou val al digitalizării în serviciile financiare.
Ia-ți un minut să te gândești la timpul total agregat al unui client. Probabil, dacă ai noroc, acel client va petrece doar o părticică din timpul său total pe canalele tale digitale. Astfel, cheia este ca tu să folosești în mod optim timpul pe care clientul îl petrece în afara canalelor tale digitale. Un raport din 2015 al Ofcom, organismul de reglementare al comunicațiilor din Marea Britanie, a arătat că timpul pe care britanicii îl petrec online s-a dublat în deceniul anterior, în mare parte datorită utilizării telefoanelor inteligente și tabletelor. Acesta va crește și mai mult pe măsură ce calitatea și gama serviciilor disponibile continuă să crească. Astfel, este important pentru orice afacere cu ambiții de creștere să se asigure că este deschisă oportunităților de a afla mai multe despre comportamentul clienților prin activitatea lor online și de a înțelege mai bine și de a le întâmpina nevoile, astfel crescând loialitatea clienților și asigurând o profitabilitate durabilă.
Să luăm industria de consum ca exemplu. Giganți ai comerțului online precum Amazon sunt deja destul de avansați din acest punct de vedere, fiind pionierii motoarelor algoritmice de recomandare bazate pe învățarea asistată de aparate (machine learning) care poate susține cu precizie achiziții viitoare de un mare potențial interes pentru utilizatorii săi, pe baza unei combinații dintre comportamentul de navigare și activitatea de cumpărare atât la nivel individual, cât și la nivel agregat. Diferența actuală este că această capacitate nu mai este limitată doar la site-ul Amazon sau aplicațiile sale. Atunci când un client Amazon acceptă cookies pe site, compania poate colecta în timp real date comportamentale, contextuale și temporale care, atunci când sunt combinate cu informația existentă despre navigarea site-ului Amazon a utilizatorului respectiv și preferințele sale de cumpărare, pot oferi predicții mai precise cu privire la întoarcerea sa pe site-ul Amazon. Mai mult, Amazon are capacitatea de a plasa conținut țintit pe alte site-uri vizitate frecvent de utilizator, de exemplu promovând cărți sau alte produse disponibile pe Amazon care se potrivesc cu interesele actuale ale clientului.
Cum se poate translata acest lucru la serviciile financiare digitalizate? În mod evident, printr-o foarte, foarte, foarte bună cunoaștere a clienților ai mai multe șanse să le fii de folos. Dacă știi că clientul tău are un interes special sau o nevoie, poți acționa asigurându-te că aceasta se reflectă în interfața de utilizator personalizabilă (nu doar ‘Bună ziua’, ci ‘Bine ai revenit, pot să te ajut cu informații legate de…?’). Mai important este faptul că poți să atragi clientul să revină la interfața ta asigurându-te că conținutul contextual relevant (pe care probabil deja îl produci) este evidențiat în strategia de marketing online pe alte site-uri și țintit specific către activitățile comportamentale ale clientului la nivel individual. Acest lucru este posibil din ce în ce mai mult datorită noii generații de tehnologii financiare ce aduc aceste bune practici din industria de consum legate de analiza comportamentală și învățarea asistată de aparat în companiile de servicii financiare.
În mod similar, un client ar putea vizita o platformă de investiții pentru a căuta acțiuni pentru o potențială achiziție, poate le plasează pe o listă personală de urmărit înainte de a naviga pe alte site-uri pentru a continua căutările. Dacă clientul ia cu el cookie-ul consilierului de investiții, compania va putea urmări datele de navigare colectate înainte ca clientul să se întoarcă pe respectiva platformă pentru a face achiziția. Prin urmare, compania poate folosi datele de cumpărare, alături de cele comportamentale și alte informații pentru a lărgi contextul intereselor și preferințelor de investiție cunoscute, astfel construind o imagine mai precisă a posibilelor achiziții viitoare în ce privește acțiunile. În plus, platforma de investiții poate publica sfaturi țintite corespunzător sau poate livra conținut contextual cu privire la viitoarele achiziții de acțiuni, fie din resurse proprii, sau ale companiilor partenere sau ale terților. Acest lucru nu doar că poate îmbunătăți experiența personalizată de utilizare, dar din punct de vedere al conformității și reglementărilor, acest lucru are potențialul de a determina un mediu de investiții mai potrivit și responsabil pentru client.
Multe bănci încep să adopte transformarea digitală, recunoscând oportunitățile de îmbunătățire a experienței utilizatorului prin livrarea serviciilor personalizabile pe mai multe platforme și, acolo unde e cazul, furnizând servicii complementare terțe prin open API. Însă întregul potențial al unor asemenea investiții nu va fi atins dacă băncile și alte companii de servicii financiare nu continuă să împingă limitele, explorând oportunitățile digitalizării pentru a înțelege mai bine și pentru a îndeplini nevoile și dorințele clienților. Analiza „Big data” și programele de inteligență artificială ce au fost perfecționate în sectoarele de consum devin din ce în ce mai disponibile băncilor, permițându-le să-și ajusteze cu mai multă exactitate mesajele de marketing la prioritățile în rapidă schimbare ale clienților, astfel crescând nivelurile de interacțiune și, în mod ideal, volumele de tranzacții. Conversia intereselor clienților în tranzacții financiare este scopul suprem; generarea valorii tangibile de la economia bazată pe cunoaștere. Dar nu doar asta, aceleași programe pot, de asemenea, să ajute în dezvoltarea unor metode mai exacte și mai angajante de a evalua cunoștințele, experiența, adecvarea și toleranțele la riscul de investiție ale unui client pentru a echipa mai bine aceste companii în prezentarea oportunităților corecte de investiții investitorilor specifici, astfel susținând sustenabilitatea întregii industrii.
În multe cazuri, aceste instrumente pot fi accesate în același mod ca serviciile complementare pe care băncile deja le folosesc pentru redefinirea propunerii de valoare în era digitală a API-urilor și a colaborării deschise. Oportunitățile suplimentare pe care le oferă pentru o mai mare satisfacere a clientului și o mai mare „aderență” a acestuia arată necesitatea ca băncile să aibă o infrastructură tehnologică foarte flexibilă și ușor de integrat. Din anumite puncte de vedere, acest lucru duce la construcția unei bucle a feedback-ului digital. Prin creșterea cantității de informație despre nevoile și comportamentele clienților tăi, ești într-o poziție mai bună pentru a atrage clienți pe canalele tale digitale în mod mai regulat și poți dezvolta continuu experiența de utilizare pe care o oferi pe diferitele platforme – toate facilitate de o infrastructură de bază ce îți permite să amesteci, să potrivești și să revizuiești serviciile pe care le oferi ca reacție la modelarea determinată de date a cererilor de consum.
În ‘Terenul de baseball (The Field of Dreams)’, mantra lui Kevin Costner era ‘Dacă începi să construiești, vor veni’. În economia digitală de azi, băncile nu trebuie să lase acest lucru la voia întâmplării.
