Scăderea substanțială a ponderii serviciilor de BTL în piața locală de publicitate, la nivelul ultimilor trei ani, a determinat o reconfigurare a strategiilor de dezvoltare pentru companiile care se bazau înainte de 2020 pe această linie de business. Ca să suplinească lipsa programelor clasice de BTL (Below-the-line, termen care se referă la publicitatea prin mijloace inedite, neconvenționale) și, în același timp, să fie mai aproape de consumatori, soluția aplicată de o mare parte dintre jucători a fost de revenire la printurile de materiale pentru comunicare.
”În 2021 și în primul trimestru din 2022, s-au făcut investiții semnificative în componenta logistică. ESSA, în calitate de agenție de publicitate, a investit enorm, într-un termen foarte scurt, pentru a putea asigura prezența la nivel național a materialelor de comunicare. Dintr-un business de sub 1 milion de euro în 2019, serviciile de implementare și management pentru materialele de comunicare au crescut la 5 milioane de euro, în doar doi ani”, declară Eugen Saulea, fondatorul ESSA Group, care se axează la nivel local pe mai multe linii de business, fiind specializată pe serviciile de trade marketing şi vânzări.
Potrivit datelor de piață furnizate de ESSA, piața BTL a avut trei etape esențiale de evoluție între 2019 și 2023. De departe, 2019 a fost unul dintre cei mai productivi pentru companii, un an al experienței digitale, când activările BTL aveau obligatoriu o componentă ”experențială”. Toate brandurile se poziționau bine în spațiile de vânzare, prețurile erau atractive, vizibilitatea maximă, iar ieșirea din “raft”se făcea în mare parte prin scoaterea în evidență a acestor aspecte, prin programe customizate de BTL.
În următorul an, pandemia de coronavirus a blocat toate programele clasice de BTL, mai precis cele cu interacțiune directă între promoter și consumator, lucru ușor de constatat în toate supermarketurile care desfășurau astfel de campanii de promovare. Cu alte cuvinte, până în primăvara lui 2022, au fost suspendate toate proiectele de degustare, campaniile informative, cele de consultanță, etc. Totuși, în timpul blocajelor determinate de pandemie, programele din online și cele de tip SMS au rămas active și s-au dezvoltat.
Trăgând linie acum, este clar că, la peste trei ani de la declanșarea pandemiei, volumele aferente campaniilor de BTL sunt mult sub ceea ce se investea în anul de referință 2019. ”În cazul ESSA, structurile BTL au fost redistribuite intern, către alte divizii active și în creștere la acel moment, precum partea de leasing personal, ceea ce ne-a permis o revenire imediată, în formula completă, atunci când partenerii au făcut noi solicitări de activare pentru programele BTL. O disponibilitate a resurselor strict când apare o nevoie din partea partenerilor – aceștia având astfel control pe costuri – reprezintă factorul de succes al momentului în ceea ce privește programele BTL”, mai spune Eugen Saulea.
TRENDURI – De ce consumatorii nu mai sunt loiali unui brand?
Odată cu marile scumpiri din 2022, cauzate de o inflație fără precedent, marile rețele de supermarketuri au început să dezvolte programe de loializare pentru consumatori, prin care produsele de bază să fie menținute la un nivel atractiv. Un trend care s-a manifestat anul trecut și continuă și astăzi se referă la comportamentul consumatorului, care a renunțat să mai fie loial unui brand și și-a direcționat bugetul de cumpărături către achiziția cât mai multor produse din lista sa de nevoi. Practic, s-a trecut de la branduri preferențiale la mărci proprii, de la ambalaje unitare mari la porții mai mici și s-a diminuat achiziția de produse luate din impuls, cele din afara listei de cumpărături.
”La modul general, programele de BTL au trei mari obiective: consolidare brand (cu fidelizarea consumatorilor), trial (aplicabil mai ales pentru produsele noi) și impulsionare vânzări. Scumpirile din 2022 au fost multe și, din păcate, veniturile salariale ale consumatorilor nu au ținut pasul cu acestea. Consumatorul nu mai are disponibilitatea financiară pentru a cumpăra în afara listei”, detaliază Eugen Saulea.
ESSA, care este o agenție de implementare, are un portofoliu de clienti activi – companii leader pe anumite segmente de piață – care au luat decizia să renunțe integral la activările BTL și, în schimb, să folosească integral bugetele pentru a micșora prețul la raft, adoptând strategii pe produs, astfel încât să crească vânzările.
”Marile lanțuri comerciale doresc păstrarea consumatorilor în punctele proprii de vânzare și pun accent pe programele de fidelizare, cele cu carduri de beneficii. Rolul agenției ESSA este de a susține programele de înrolare a consumatorilor în aceste programe de fidelizare. Consumatorii vor prețuri corecte și accesibile. Dacă se cumpără un produs la promoție și la următorul coș de achizitie acel produs nu mai este competitiv ca preț, intenția de cumpărare se schimbă imediat”, continuă Eugen Saulea. Acesta este unul dintre motivele pentru care unii furnizori stau doar în campanii de preț pentru articolele considerate ”core SKU”, adică cele care aduc volume mari în achiziții. Cu alte cuvinte, după ce aceștia au scumpit, și-au dat seama că scumpirile sunt mult peste nivelul financiar la consumatorului și au generat campanii prin care produsele respective să fie din nou în lista de cumpărături.
O altă tendință în piața serviciilor de BTL, care s-a remarcat în ultima perioadă, este adaptarea la cerințele din digital. Frecvent, în magazine sunt amplasate automate similare cu vendomatele de cafea, dar cu suprafețe mult mai generoase de expunere, care acordă unele produse aflate în campanii în mod gratuit, doar prin simpla interacțiune a consumatorului cu interfața aplicației. Există o interacțiune digitală prin care consumatorul participă activ la concursuri, jocuri, mecanisme de premiere.
La momentul de față, ESSA are o structură permanentă de peste 2.400 angajati si alte câteva sute de colaborări pe BTL. În cei aproape 20 de ani de implementare programe de trade marketing, marketing și vânzări, ESSA a acumulat o experiență vastă, fiind capabilă să identifice nevoile clienților săi și să aducă cele mai potrivite recomandări pentru ca acestea să aibă un rezultat optim. Compania acoperă diverse servicii, inclusiv de logistică și depozitare la nivel local, gestionând peste 40 de depozite. Pentru instore, este specializată pe campanii de tipul: premiere, degustare, informative, tombole etc. Pentru outdoor, este prezentă cu caravane în zonele de trafic intens – parcuri, litoral, zone montane etc.
