Cu fiecare primăvară, industria bicicletei pregăteşte un nou sezon: de vânzări, competiţional, profesional sau uneori, de mesaje strategice.
Acum 9 ani, în primăvara lui 2008, se lansa pe piaţă un magazin revoluţionar de biciclete, pregătit să răstoarne scara de valori a românilor acelor ani: „Veloteca: o bicicletă în plus, o maşină în minus” semna George Culda (a.k.a. GeoBateŞaua) mesajele lui pe e-mail în acel moment.
În primăvara lui 2017, semnătura ar putea fi schimbată cu un nou mesaj plin de încredere: „De neoprit” („Unstoppable”) din mai multe motive. Să răsfoim puţină istorie…
George Culda este un veteran al publicităţii româneşti, lansat pe ‘orbita radio’ în ‘constelaţia mass-media’ undeva prin 1991, când a ajuns la Radio Nova 22. De acolo a “zburat” prin universul industriei comunicării, lansându-şi sateliţii plini de idei creative la Saatchi & Saatchi, Radio ProFM, Scala JWT, YAMA Studios s.a. De prin 2008… staţionează în ‘galaxia’ bicicletei, o lume pe care a creat-o în jurul propriei pasiuni pentru pedalat, materializată în magazinul de biciclete şi accesorii, Veloteca.
Compania Veloteca are nevoie acum de o mare diversificare în Communication Mix-ul ce va sta la baza strategiei lor de marketing, pentru a pregăti terenul unei lansări pe piaţa de distribuţie în paralel cu extinderea activităţii de retail. Analizând evoluţia lor pe partea de dezvoltare a mărcii şi publicitate, credem că o incursiune în istoricul lor devine un studiu de caz foarte interesant şi util.
George Culda: “Veloteca îşi asumă mai nou rolul de deschizător de drum pe piaţa europeană, fiind unul dintre primii distribuitori care relansează bicicletele Sunn în afara Franţei! Creşterea investiţiei proprii în stocuri, în marketing şi mai ales în resurse umane de calitate reprezintă marea provocare pentru noi ca lideri în ‘retail’ de biciclete aici în România. Prioritatea în acest prim an este să testăm piaţa românească cu o parte din modelele fabricate în Franţa şi să identificăm posibili dealeri locali ai acestor biciclete de top. Ulterior, vom trece la separarea afacerii de distributie, concentrând separat investiţiile pe dezvoltarea unui canal naţional de distributie.”
Citeşte aici istoria re-inventării mărcii Sunn!
IDENTITATE
Intrarea Veloteca în piaţa de biciclete s-a făcut în anul 2008, pe o piaţă aridă, cu doar câteva magazine specializate în toată ţara şi care vindeau exclusiv biciclete de munte, fără să aibă vreo identitate de marcă, poziţionare de piaţă sau vreo strategie de vânzări.
Numele (ingenios ales simbolizând un spaţiu universal-educativ dedicat bicicletei) ‘Veloteca’ a fost asezonat cu un tag-line simpatic “… de prin 2008”, care face dovada spiritului tânăr, modern şi non-conformist, auto-ironic. Geo Culda, fost copywriter şi Director de Creaţie cu ştate vechi în ‘total branding’ ne-a mărturisit: “NU aveam istoric la vremea resepctivă, dar ne pregăteam să scriem istorie 🙂 ”
Sloganul “Din dragoste pentru biciclete” a fost gândit de la bun început ca deschizător de drum în sufletul tuturor, inclusiv al femeilor şi copiiilor, al familiştilor… nu numai al pionierilor acelor ani, rideri plini de masculinitate prin definiţie.
Veloteca s-a dorit din start o echipă cu personalitate, şi urmează să analizăm evoluţia pe parcursul celor 9 ani de activitate cum a reuşit să parcurgă drumul de la vânzări de 3-4 biciclete pliabile pe săptămână, la peste 1500 de biciclete pe an, cu stocuri permanente de sute de biciclete, echipamente, rastele, piese şi accesorii.
MARKETING
Mai întâi ar trebui să trasăm câteva linii directoare şi să segmentăm piaţa pe înţelesul tuturor. La ora actuală piaţa de biciclete este împărţită în trei: piaţa ‘albă’, cea ‘gri’ (la mâna a doua sau a treia…) şi cea ‘neagră’ (care s-a dezvoltat prin re-comercializarea pe plan local atât a bicicletelor furate din ţara noastră dar şi a celor furate din ţări europene. Analizând-o doar pe prima, “alba”, o putem împărţi şi pe ea tot în trei.
Segmentul de jos, ‘low’ este compus din bicicletele extrem de ieftine, dar extrem de slabe calitativ şi de grele fizic. Acestea se vând în pieţe, pe site-uri tip olx sau pe forumuri, sau în reţelele proprii de desfacere ale producătorilor. Segmentul de mijloc, ‘middle’ este format din biciclete corecte dpdv tehnic dar la fel de grele şi ceva mai bune calitativ. Acestea se vând cu precădere în marile lanţuri de hipermarket-uri sau pe marile platforme comerciale. Segmentul de sus, ‘high’ este dezvoltat în jurul “magazinelor specializate” şi include biciclete de top, uşoare şi bine echipate dpdv calitativ. “Aici activează Veloteca, în zona specializatelor care aduc în discuţie performanţe dar şi preţuri pe măsură”, a declarat răspicat Cristian Schneider, manager Veloteca. “NU poţi uni cum trebuie preţul şi calitatea în mintea cumpărătorilor, dacă nu ai şi servicii (de consultanţă, de întreţinere, de reparaţie) pe măsură! Şi mai ales, dacă nu ştii să comunici pe limba grupurilor tale ţintă de cumpărători…”
EVENIMENTE DE PROFIL, EXPOZIŢII ŞI COMPETIŢII SPORTIVE
2008, 2009 au fost anii când echipa ‘velotecarilor’ a intrat puternic ca susţinător al evenimentelor militante cum ar fi “Marşul Veloruţionarilor / Bucureşti – Constanţa”, “Street Delivery”, “Săptămâna Europeană a Mobilităţii”, dar şi ca prim sponsor al maratonului Prima Evadare. Prezenţa standului Veloteca cu ‘biciclete gospodine’ a surprins în mod plăcut Târgul Ţăranului, susţinând activ eforturile asociaţiei BateŞaua să Priceapă Iapa în programele “Cu Bicicleta la Piaţă”, “Cu Bicicleta la Serviciu” iar din 2009 Veloteca a fost un partener permanent în programul acestei organizaţii, “Cu bicicleta la Şcoală”.
Apariţia bicicletelor de la Veloteca în Târgurile de Turism şi la Convenţiile Medicale ale acelor ani aduceau propuneri extrem de inteligente pentru noi forme de turism de aventură sau pentru o viaţă sănătoasă.
IMPLICARE PROFESIONALĂ
Veloteca este membră fondatoare a Asociaţiei Producătorilor, Importatorilor şi Comercianţilor de Biciclete, AsPIC România. Total implicată în elaborarea unui cod de bune practici pentru magazinele de biciclete, această organizaţie permite ‘velotecarilor’ să fie mereu la curent cu tendinţele pieţei şi are acum o prezenţă permanentă la evenimentul industriei “Salonul Bicicletei”.
OUTDOOR
Prin bannere, săgeţi direcţionale şi steaguri direcţionale, Veloteca îşi asigură permanent vizibilitatea în cartierele învecinate. Bugete de mii de euro anual, garantează publicitatea outdoor, necesară atragerii de clienţi din zonele de interes. Chiar dacă investiţia pare mică pentru marile lanţuri comerciale sau pentru multinaţionalele ce activează pe zona de comerţ, când vine vorba despre magazinele de biciclete specializate, perspectivele se micşorează substanţial.
INDOOR / PARTENERIATE
Colaborări cu săli de fitness şi indoor cycling, precum Aviaţiei Wellness Center sau WorldClass, permite reclama direcţionată către comunităţi specializate, prin afişe şi display-uri. Colaborările nu sunt pasive, bazându-se doar pe expunere, ci active, de sponsorizare cu echipamente a instructorilor, sau cu echipamente de probă şi de test.
PRESĂ şi RADIO
Campaniile convenţionale de ATL şi-au primit în fiecare an bugetele de 2-3.000 euro, atât prin media-buying clasic sau prin sponsorizare a unor concursuri cu tema bicicletei.
SEO
De ani de zile, cuvinte cheie precum “biciclete de munte”, “biciclete de oraş” sau “magazin biciclete” se regăsesc pe lista priorităţilor Veloteca, în completarea tacticilor de ‘meta-taging’ şi ‘heading’. Ele îşi alocă anual felii serioase de bugete pentru furnizori externi, dar şi muncă serioasă pe plan intern. “Nici nu terminasem bine actele pentru firmă, că deja mă apucasem să înscriu situl veloteca.ro în toate portalurile şi motoarele de căutare ale acelui moment, pentru a pregăti un boom online pe piaţa de biciclete”, declară Cristian Schneider, co-fondator Veloteca şi Director General al firmei.
“Nu există lună să nu analizez împreună cu furnizorii noştri de servicii pe partea de SEO si trafic, poziţia noastră pe net, evoluţia magazinului online în raport cu concurenţa sau cu industrii similare. Strategia o facem de obicei noi, intern, dar implementarea tehnică suntem nevoiţi să o externalizăm. NU există zi să nu comunicăm pe reţele sociale mesajele de rutină, de la oferte promoţionale la activitatea sportivilor sponsorizaţi sau la noutăţile tehnologice”, a mai subliniat Schneider.
SPONSORIZĂRI
Primii ani ai celor de la Clubul Sportiv NoMad, ai campionului naţional la triatlon şi duatlon Ciprian Bălănescu, sau ai triatlonistului de top Sorin Boriceanu au fost semnaţi dpdv tehnic de Veloteca. Aceşti sportivi au descoperit acest fenomen intrând în lumina reflectoarelor fixate pe ei de departamentul de PR Veloteca. Nume precum Florin Georgescu (nevăzătorul care a parcurs drumul Bucureşti – Londra şi Turul României pe bicicletă, fondator al asociaţiei Tandem); celebrul violonist Alexandru Tomescu, globe-trotter-ul (nominalizat de postul TV Discovery) Anton Duma, sau ceilalţi doi pionieri români ai globe-riding-ului: Claudiu Moga şi Virgil Gălăţanu, interpreta de muzică uşoară Maria Radu şi mulţi alţi oameni, nu neapărat populari, au primit biciclete cadou de la Veloteca, pentru a îşi pune în practică dorinţele sau pasiunile.
REŢELE SOCIALE / PR
Veloteca are conturi pe FB (aproape 20.000 urmăritori), Google+, Instagram, Twitter activând zilnic mesaje pe diferite teme tehnice, sportive sau comerciale. Jurnalul online veloteca.ro/blog/ este permanent împrospătat cu ştiri şi informaţii, arhivate în categorii distincte. De amintit două mari concursuri dedicate blogging-ului şi FaceBook-ului: 2010 (‘Încalecă pe-o şa şi spune-ne povestea ta’) şi 2016 (#unpremiu #maimultiprieteni #maiputinibani)
Din câte am aflat, Veloteca se pregăteşte în acest an de un mare pas înainte: trecerea de la statutul de ‘retailer’ (vânzător cu amănuntul) la cea de ‘whole-saler’ (distribuitor) pentru o marcă franceză senzaţională, proaspăt re-lansată acum doi ani în Franţa: Sunn. Sloganul Sunn, “Unstoppable” spune clar ce are de spus: performanţă îmbunătăţită în permanenţă. Şi este valabil pentru toată activitatea Veloteca, nu doar ca identitate creativă pentru una dintre mărcile lor de portofoliu!
