Larisa Crunţeanu
PR Manager
TBWA\MERLIN
Zilele trecute am intrat într-o alimentară, undeva prin centrul Bucureştiului. O alimentară mică, întunecată, cu puţine produse şi care era în acelaşi timp şi croitorie. Doamna care vindea ţigări cosea o pereche de pantaloni şi vorbea la telefon. “Criza e-o chestiune de intuiţie”. Atât am auzit şi mi-a fost de-ajuns.
Intuiţia mi-a părut deodată a fi ceva despre care nimeni nu vorbeşte în timpul crizei. În lumea marilor companii şi reţele de marketing şi comunicare bombardate de informaţii şi de strategii, intuiţia pare a fi un preţ prea mare şi prea riscant de plătit în timpul crizei. Motivul este unul simplu: intuiţia apare din viziune, din curajul de a “disrupe” realitatea pentru a-i da un sens; o astfel de atitudine într-un moment în care nu poţi decât să ghiceşti ce se va întâmpla cu piaţa pe care te dezvolţi şi ce vor face ceilalţi pare a fi curată nebunie.
Ori tocmai nebunia te poate duce la excelenţă. Reţeaua din care mă mândresc că fac parte a dat dovadă de excelenţă în anul tocmai încheiat. În mai puţin de o săptămână TBWA\ a fost numită Global Agency of the Year 2008 de către doua dintre cele mai prestigioase reviste de advertising la nivel mondial: Advertising Age şi AdWeek. Iar acest nou statut al TBWA\ îşi are puternice rădăcini într-o atitudine bazată pe intuiţie.
În 2008, în contextul unei recesiuni îngreunate de panică, intuiţia TBWA\ a spus că şabloanele nu mai există, iar viziunea pentru clienţi şi brandurile lor a fost aceeaşi cu cea pentru reţea: Disruption! În 2008, reţeaua TBWA\ a câştigat prin inovaţie, intuiţie, viziune, toate aceste concepte şi valori înglobate în Disruption. În mai puţin de un an, TBWA\ a câştigat clienţi noi precum Visa, Pepsi, Gatorade şi adidas digital şi a avut o creştere a volumului de business considerabilă, în contextul crizei financiare.
În august 2008, Visa invita TBWA\ să participe la unul dintre cele mai mari pitch-uri ale anului. Miza: contul de creaţie şi strategie al Visa Inc. la nivel mondial. Pentru a câştiga contul de peste 500 de milioane de dolari TBWA\ a schimbat însăşi modul de a participa într-un pitch. Prima mare provocare a fost să dovedeasca că poate acţiona ca un singur creier. Peste 1000 de angajaţi implicaţi în pitch au fost legaţi printr-un intranet de împărtăşire a ideilor creative, percepţiilor despre brand şi rezultatelor propriilor cercetări. Cea de-a doua provocare a fost modalitatea de a acoperi cerinţele unui brief, de a intui şi oferi soluţii nu pentru o piaţă sau un segment de business, ci pentru cinci pieţe (SUA, Canada, Korea, Brazilia şi Rusia) şi cinci segmente de business (e-commerce, security, affluent, debit şi sponsorship).
Ideea de schimbare a însăşi participarii unei agenţii într-un pitch s-a materializat însă la nivelul prezentării. În loc de o prezentare în birourile clientului, cu un proiector şi multe simulări, TBWA\ a ales să pună în real chiar ceea ce este: holurile întregii clădiri din Los Angeles au fost transformate în “oglinda TBWA”. Printuri, campanii, fotografii, scheme şi ganduri din cele mai de succes campanii ale reţelei au împânzit podele, tavane şi încăperi.
TBWA\ a dovedit constant că inovează, asumându-şi responsabilitatea de a ieşi din cadru. Pornind chiar din interior. Atunci când adidas şi-a anunţat intenţiile de a organiza un pitch pentru o agenţie specializată pe proiecte din domeniul digital, TBWA\ şi 180 Amsterdam au pus bazele Riot. Noua divizie formată din 30 de profesionişti a rezolvat pitch-ul adidas în mai puţin de o săptămână, pornind de la viziunea “enact it live”, fie că a fost vorba de concepte, campanii, conţinut, film, blog sau aplicaţie.
Se poate spune cu mare uşurinţă că exemplele de mai sus nu ar fi putut exista dacă cei implicaţi s-ar fi bazat numai pe intuiţie. Şi ar fi corect. Dar nu ar fi existat nici dacă TBWA\ ar fi ales să aibă o atitudine reţinută, să meargă pe căile sigure, măsurate de zeci de ori, cu privirea înapoi peste umăr, de frică să nu vina criza. Pentru unii (în contextul de faţă TBWA\) intuiţia s-a dovedit a fi mai mult decât fructuoasă. Pentru alţii ar putea părea un preţ prea mare de plătit în această perioadă. E-o chestiune de alegere. De intuiţie. {mosloadposition user10}
