de Rareș Petrișor, Head Strategist, Media Pozitiv
Orice apariție publică a unui brand poate produce o variație semnificativă a modului în care este perceput. Plecând de la această premisă, felul în care este gestionată comunicarea în timpul unui litigiu comercial capătă o importanță capitală.
În primul rând, toate procesele sunt publice. Nimeni nu mai poate „ascunde” evidența unui litigiu – dosarele sunt accesibile online, arhivele la fel. Aceste registre sunt de ani buni o sursă importantă de știri – și e bine că e așa, vedeți cazul recent al Hexi Pharma – pentru că majoritatea proceselor comerciale notabile pot avea implicații ce vizează interesul public, deci pot afecta un număr important de consumatori/cetățeni.
În România, dacă firma implicată în proces nu lucrează în mod curent cu o agenție de PR, firmele de avocatură gestionează și partea de comunicare pe perioada „crizei”. Abordarea lor este, de cele mai multe ori de tip „turtle” – defensivă, opacă și extrem de agresivă. Nu este vorba numai de lipsă de experiență, ci de competențe total diferite, pe care o echipă de avocați nu le poate stăpâni suficient de bine încât să evite un dezastru pe planul imaginii. Apoi, comunicările pe care avocații le trimit jurnaliștilor sau celor care solicită informații sunt extrem de tehnice, criptice și, dintr-un reflex profesional justificat, evită răspunsurile directe la majoritatea întrebărilor. Această metodă de play safe accentuează ipoteza – atât de… îmbrățișată de public – că firma X are ceva de ascuns… Începând din acest punct, managementul comunicării publice începe să scape de sub control.
Avem patru scenarii:
1. Firma e nevinovată și nu ascunde nimic, comunică transparent, rapid, pune toate documentele și declarațiile la dispoziția presei și a celor interesați (și îndrituiți, conform legii, să primească informațiile cu pricina). E scenariul ideal… dacă există așa ceva. Deficitul de imagine poate apărea, totuși, din cauza „intoxicărilor” din presă, a unei întorsături negative pe care o ia un articol de presă sau a unei încărcături emoționale prea puternice, indiferent de ceea ce a stat la baza litigiului. Cu toate acestea, o „apărare” în comunicare și o strategie pe pozitiv sunt mult mai ușor de construit. Costul de PR este minim (în raport cu efortul și eventualele pierderi).
2. Firma e nevinovată, dar nu comunică. Apar imediat teoriile, speculațiile. Când lași presa să vorbească în numele tău, nu poate ieși nimic bun, din moment ce nu controlezi în niciun fel ce se spune despre tine. Costurile legate de administrarea crizei încep să crească alarmant, dar există un prag strategic (acțiune + efort conjugat + deschidere totală/transparență + mobilizare KOLs și social media) care, odată trecut, poate aduce situația într-o zonă de „risc controlabil”.
3. Firma e vinovată, dar nu ascunde nimic. E cea mai interesantă dintre situații: managementul își asumă greșeala și începe o „negociere” pentru atenuarea pagubelor. Comunicarea „deschisă”, permanentă, face ca media să devină parte din soluție, nu din problemă. Publicul se implică și, prin judecată superficială, ajută la medierea conflictului pe seama deficitului de imagine. Comunicatorii inteligenți știu să aleagă un „cal” câștigător dintre toate versiunile de ipoteze care circulă, să-l hrănească și să-l laude până traversează ce-i mai rău, odată cu compania. Costurile de PR sunt mari, dar controlabile și acceptabile.
4. Firma e vinovată, dar ascunde asta. Dezastru total. Costuri incalculabile. O atitudine care poate costa însăși existența firmei. Comunicatori și avocați, deopotrivă, vor încerca să astupe, gâfâind și neținând ritmul cu catastrofa, găurile unei bărci care se scufundă. Există posibilitatea unor victorii mici, dar ele nu vor face decât să prelungească starea de agonie sau iluzia unui succes. E momentul trist în care răspunderea se transferă de la companii la persoane, iar totul devine o luptă sângeroasă, cu efecte vizibile și traumatizante. Un scenariu de evitat.
Prin urmare, dragi avocați și clienți ai lor, gândiți-vă bine la ce fel de atitudine abordați în timpul unui proces. Lăsați orgoliile deoparte și lucrați cu o agenție de PR.
