Controversa & imagine

Alexandra Zbuchea

Se poate vorbi despre efectele pozitive ale scandalului asupra imaginii unei companii? Raspunsul este (un nuantat) da! In primul rand scandalul genereaza o atentie sporita asupra organizatiei in general, nu numai asupra elementului care a generat controversa respectiva. Acest fapt inseamna mai multa vizibilitate si chiar o crestere efectiva a vanzarilor. Desigur in cazurile in care scandalul este discutabil… Adica se pot gasi argumente pro- si contr- iar „spectatorii” se intreaba cine are dreptate, cine are anumite interese si cam care ar fi acestea etc. ?! Mass-media este atrasa de conflicte si dispute de tot felul. Drept urmare cu ocazia unei controverse unele organizatii reusesc pentru prima data sa fie in vizorul unor reprezentanti ai mass-media. Ulterior „scandalului” mass-media va fi mai atenta la ce se intampla in cadrul acelei organizatii si ii vor creste sansele de mediatizare.

Totusi de cele mai multe ori, din pacate pentru organizatie, efectele pozitive ale controverselor nu dureaza foarte mult. De asemenea in multe cazuri partea cea mai versata in a-si prezenta punctul de vedere castiga, iar controversa poate avea si efecte negative, cel putin in randul anumitor segmente de public.

O controversa destul de ciudata si imprevizibila ca impact a fost generata de campania de rebranding „nu se uita usor” realizata de Leo Burnett pentru Muzeul „Grigore Antipa” in anul 2004. Campania a castigat numeroase premii la festivalul de creatie publicitara Ad’Or, inclusiv pe cel de campania anului, dar si un premiu secund la festivalul Effie care recompenseaza eficienta in publicitate. Premiile Ad’Or au declansat scandalul in lumea publicitatii, urmat de o atentie a presei neobisnuita pentru acest domeniu. Acuzatia a fost ca aceasta campanie ar fi un ghost, adica ar fi fost creata special pentru festival si nu a fost difuzata. Oare asa sa fie? Fapt totusi irelevant daca se tine cont ca premiile la acest festival, spre deosebire de Effie, se acorda in primul rand pentru creativitate.

Conceptul campaniei „nu se uita usor” s-a dovedit a fi inspirat: vizita la muzeu genereaza experiente de neuitat, care ne vor influenta ulterior viata: un copil va aranja blana cainelui precum solzii de pe spatele unui dinozaur, o fetita isi va aranja papusile favorite in posturile caracteristice evolutiei umane de la maimuta la homo sapiens, o doamna isi va conserva legumele peste iarna cum a vazut ca sunt conservate exponatele in lichid la muzeu, un tanar om de afaceri a invatat cu succes la aprida cremenele… Aceasta campanie urmareste schimbarea imaginii muzeului, rebranding impus de schimbarea intereselor si a gusturilor oamenilor, rebranding necesar datorita faptului ca ideea de educatie nu mai este suficienta pentru a vinde un produs muzeal iar forma conteaza foarte mult, rebranding determinat de scaderea continua a numarului de vizitatori individuali, in special a adolescentilor si tinerilor, dar chiar si a adultilor cu copii mici.

Campania de rebranding urmareste transformarea muzeului dintr-un loc invechit, prafuit, caracterizat de unii ca adapostind „mortaciuni”, intr-un spatiu al divertismentului, al experientelor care lasa amintiri placute, si putin obsedante… Evident schimbarea de imagine nu a afectat principala caracteristica a muzeului: un spatiu al educatiei durabile – motiv totusi important de vizitare. De asemenea inspirata a fost alegerea sloganului „Muzeul Antipa – nu se uita usor”: o promisiune facuta de muzeu catre toti vizitatorii sai. Si aceasta promisiune are sanse de a fi onorata – schimbarea de imagine merge in paralel cu diversificarea activitatilor, dinamizarea programelor publice si schimbarea modului de interactionare cu vizitatorii.

Toti acesti factori, respectiv campania ampla de rebranding – primul muzeu din Romania care beneficiaza de o astfel de campanie – dezvoltarea programelor publice si atentia deosebita a reprezentantilor mass-media, au generat o crestere a vizitarii, precum si modificarea imaginii in sensul dorit de initiatorii campaniei. Poate ca succesul campaniei nu ar fi fost atat de mare fara atragerea atentiei de catre mass-media asupra „scandalului”, sau fara neconcordanta dintre imaginea traditionala a muzeului si cea care era prezentata prin intermediul reclamelor. A avut efecte pozitive aceasta tensiune intre ceea ce probabil credeau multi despre Muzeul „Grigore Antipa” si ceea ce li se prezenta prin diverse mijloace?

Legat de discutiile generate de campania de rebranding a muzeului, nu mai amitim decat o singura controversa: de ce marea majoritate a mass-mediei nu sponsorizeaza difuzarea unor campanii ale unor institutii prestigioase de stiinta, educatie si cultura, cu atat mai mult cu cat campania respectiva este remarcabila si din punct de vedere conceptual. Oare asocierea cu o astfel de institutie sau cu o campanie de succes si cunoscuta, in ciuda difuzarii reduse, nu l-ar influenta pozitiv imaginea? In speranta ca aceasta din urma premisa este corecta merita mentionate organizatiile binevoitoare care au difuzat campania „nu se uita usor”: National Geographic Junior, Sapte Seri, B-24-FUN, Descopera, Radio Total, Radio 21, Radio Star, TVR Cultural si National Geographic Channel.

PS: Acuzele aduse organizatorilor Festivalului Ad’Or (editia 2004 – cand a fost premiata campania “nu se uita usor”) au generat, cu siguranta, mai multa atentie in pregatirea si derularea sa ulterioara, fapt ce va duce – speram – la impunerea unor standarde de calitate in domeniu. In momentul acela insa unele voci au sustinut ca imaginea festivalului a fost patata…

Alexandra Zbuchea a absolvit ASE-ul si Universitatea Bucuresti, a urmat programul de Masterat ASE si Catedra Unesco, Academia de Arta si a facut un Doctorat in politici de marketing in domeniul culturii.

In prezent este Lector Facultatea de Comunicare, SNSPA si Consultant marketing si PR – Muzeul National de Istorie Naturala "Grigore Antipa"

{mosloadposition user10}