Andreas Aron, Godmother
“E mort și îngropat demult. Și iată-ne, entuziasmați că suntem la această mare petrecere cu spumă, care, defapt, este un parastas sub acoperire. Dar atâta timp cât muzica bubuie, băutura e bună și noi țipăm îndeajuns de tare pentru a comunica unul cu celălalt, totul e OK. Content generators, curators, strategists și marketers, o paradă multicoloră de content dealers, care se concentrează mai mult pe Sfântul ROI, decât pe informația pe care o vând. Nu-i așa că-i mișto la petrecerea asta?”, scrie Andreas Aron (Copywriter, Godmother).
Le roi est mort, vive le roi!
La mijlocul anilor `90, Bill Gates vorbea despre fabulosul „marketplace of ideas”, un loc in care informația animă orice aspect al business-ului și unde Content is King. 20 de ani mai târziu, găsim compania Microsoft în incapacitatea de a genera content de marketing relevant; motivul? Content-ul de unul singur, nu este în stare de a mișca, de a relaționa la nivel emoțional cu publicul, de a fi altceva decât informație sterilă, de a fi uman. Sunt convins că nimeni, până acum, nu a ieșit dintr-o galerie de artă și s-a gândit: „Mamă, ce content de calitate”. În momentul în care rezonezi cu o bucată informație, ea nu mai poate fi concepută ca fiind simplu content, este ceva care se internalizează și devine parte a propriilor idei. Iar acest lucru este valabil pentru orice mediu de comunicare.
Greșeala este, ca în majoritatea ocaziilor, o problemă de abordare. În momentul în care contentul este privit ca o strategie și nu ca un mod de a implica o comunitate, totul se va transformă într-un schimb de date lipsit de viață. Scopul trebuie să fie crearea unei relații între brand și consumator, o misiune și nu un insight, un transfer de idei și nu un reach. Doar în clipa când se va face tranziția de la „marketplace of ideas” la „emotional connection”, o să putem vorbi despre content care mișcă.
Love is in the air
În publicitate iubim trend-urile, nu mai are sens să ne ascudem, se știe. Iar, când vine vorba de brand communication, Lovemark-ul lui Kevin Roberts este o referință puternică în industrie. Rețeta este enunțată destul de simplu: cu cât un brand este mai iubit de consumatori, cu atât el va înregistra creșteri mai mari. Din acel moment publicitea a fost „love sick”, companie după companie reunindu-se sub stindardul lovemark-ului, lansând campanii determinate să câștige dragostea publicului: For all your love (Johnsson & Johnnson), Love every sip (Diet Pepsi), Love is what makes a Subaru, a Subaru (Subaru) și lista poate continua.
Deși această abordare marșa pe emoție și dragoste, ea nu a reușit să rupă monotonia contentului, nu până la capăt, cel puțin. La fel ca în cazul „marketplace of ideas”, comunicarea era centrată pe companie. Un brand care dorea să devină un lovemark trebuia să convingă consumatorii să-l iubească, dar oamenii aveau nevoie de mai mult decât atât. Astfel, comunicarea a fost întoarsă la 180 de grade. Consumatorii reacționează la autenticitate. Comapniile care au înțeles asta au renunțat la ideea de a-și convinge clienții să-i iubească și s-au concentrat pe metode de a-și demonstra iubirea și empatia față de aceștia prin însăși natura brand-ului. Conceptul a primit numele The Human Brand, definindu-se printr-un content emoțional, uman, care comunică prin empatie. Cele mai bune exemple sunt campaniile Designed by Apple in California (Apple) și Let’s go places (Toyota). Deși acest trend se apropie cel mai mult de content-ul ideal, există în continuare riscul de a supralicita încărcătura emoțională, căzând foarte ușor în patetism și în capcana purple prose.
Are we there yet?
Cu siguranță nu. Deși evoluția trend-urilor în comunicare a rafinat content-ul, aducând-ul mai aproape de nevoile emoționale ale consumatorilor, există în continuare tentația de a discredita această abordare. În orice caz, ne putem aștepta ca modul human brand de a comunica să fie simplificat, până când se va ajunge la acea unică frază, acel content minimal capabil să miște comunități întregi.
{mosloadposition user9}
