– noul studiu Starcom MediaVest Group România –
În ce măsură mamele românce accesează canalele media? Este sau nu deţinerea sau lipsa unui loc de muncă un criteriu important ce influenţează sursele lor de informare, subiectele de interes, timpul alocat informării zilnice şi device-urile utilizate?
Studiul „Working vs. Stay-at-home Moms’ Media Habits”, proaspăt lansat de Starcom Mediavest Group România a urmărit cât de mult diferă consumul de media în rândul celor doua segmente de mame din mediul urban şi care sunt particularităţile fiecărei categorii în accesarea canalelor media.
Particularităţile celor două segmente analizate
În România, 38% dintre femeile din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 18 şi 49 de ani, sunt mămici cu copii de până în 14 ani. Până la vârsta de 29 de ani, procentul mamelor casnice, fie că sunt în concediu de maternitate sau au ales să nu lucreze pentru o mai lungă perioadă de timp, îl întrece pe cel al mamelor angajate. Odată cu vârsta de 30 de ani, numărul mamelor angajate creşte cu fiecare an care trece, atingând o proporţie stabilă de 75%, după vârsta de 40 de ani.
Mamele angajate au, în cele mai multe cazuri, studii superioare încheiate şi un nivel de educaţie ridicat, ceea ce le oferă un venit lunar mediu sau peste mediu. În 54% dintre cazuri, salariul lor este principala sursă de venit a familiei. Pe de altă parte, majoritatea mamelor care nu lucrează nu au studii superioare, locuiesc în oraşe mici şi au un venit lunar mediu sau sub medie.
Canalele media
Televizorul reprezintă principalul canal la care mamele neangajate apelează. 76% dintre acestea vizionează programe TV zilnic, petrec mai multe ore în faţa televizorului comparativ cu mamele angajate, având flexibilitate în a-şi organiza programul zilnic în funcţie de orele la care sunt difuzate emisiunile lor preferate. Conţinutul media consumat ajunge la aproximativ 217 minute zilnic. Celelalte canale de informare, precum radio-ul sau internetul sunt utilizate mai mult în scopuri de relaxare sau amuzament.
Mamele angajate consumă mult mai mult conţinut media prin radio, ziare, reclamele din mijloacele de transport în comun sau internet. În medie, acestea ascultă radio zilnic, aproximativ 175 de minute, în comparaţie cu mamele care stau acasă, unde media ajunge la 151 de minute zilnic.
Astfel, mamele care lucrează sunt mai expuse conţinutului media prin radio, mult mai receptive la reclamele şi debate-urile din cadrul emisiunilor difuzate şi se bazează pe informaţiile primite prin această sursă în formarea sau întărirea propriilor opinii. Ele recurg la răsfoirea revistelor pentru a se relaxa, majoritatea formându-şi un ritual din a citi presa în fiecare zi.
Deşi timpul petrecut online este considerabil mai scurt pentru mamele casnice, în cazul consumului de internet de pe mobil, diferenţele se egalizează – ambele categorii de mame petrec un numar similar de minute pe zi.
Mamele angajate au preferinţe clare în ceea ce priveşte posturile radio (Kiss Fm, ZU, Europa FM, Radio 21, Magic FM), în comparaţie cu cel de-al doilea segment de mame, care nu au un post radio favorit, ascultand radio doar pentru muzică şi într-un procent mai mic.
În ceea ce priveşte posturile TV preferate, Pro TV şi Antena 1 se regăsesc printre alegerile ambelor categorii. În timp ce mamele care lucrează urmăresc mai mult posturi culturale, de filme sau ştiri (Prima TV, National Georgaphic, Pro Cinema sau Antena 3), mamele nelucrătoare preferă posturile care difuzează programe de genul romance sau entertainment (Kanal D sau Acasa TV). Evident, vizionarea serialelor se regăseşte mai mult în rândul mamelor care stau acasă, datorită programului flexibil de care dispun.
Frecvenţa cu care mamele românce accesează zilnic internetul
Mamele angajate folosesc internetul de pe PC în procent de 80% faţă de 70%, reprezentat de mamele casnice. De asemenea, mamele angajate folosesc smartphone-ul cel mai des în drum spre locul de muncă, pentru a ţine legătura cu familia, pentru a ţine pasul cu noile ştiri şi pentru a accesa site-uri educaţionale şi de călătorii. Smartphone-ul este prezent în rândul mamelor care stau acasă în special pentru amuzament sau relaxare (clipuri video, fotografii, jocuri online sau apeluri video prin diverse aplicaţii).
În ciuda faptului că cele două categorii analizate în acest studiu dispun de un program zilnic diferit, atât mamele casnice, cât şi cele angajate au aceleaşi interese când vine vorba de principalele subiecte căutate în presa scrisa. Majoritatea subiectelor se focusează pe familie şi pe bunăstarea acesteia – alimentaţie, sănătate sau educaţia copiilor.
Diferenţa stă însă, în volumul de titluri citite: mamele care nu lucrează citesc în mare parte reviste săptămânale, în timp ce mamele angajate caută un mix de informaţii extrase din mai multe tipuri de publicaţii.
Informațiile fac parte din studiul „Working vs. Stay-at-Home Moms’ Media Habits” și se bazează pe date provenite din SNA Focus. Grupul-țintă analizat este reprezentat de mamele din mediul urban, cu vârsta cuprinsă între 18 și 49 ani și cu copii de până la 14 ani în gospodărie.
