Ioana Mucenic
Managing partner, Pastel Group
Una dintre particularităţile mediului in-store ţine de diferenţa conceptuală între consumator şi cumpărător. În mod tradiţional, companiile au fost interesate de felul în care oamenii le folosesc produsele, de cum anume ia decizia de a cumpăra, de valorile şi comportamentele sale. De asemenea, companiile s-au orientat asupra construcției de brand, pentru a transmite consumatorului informații asupra produsului, calității, utilității, personalității sale și a felului în care ei, consumatorul și brandul, sunt compatibili și, mai mult, necesari unul altuia. Dar creșterea masivă a ofertei face ca mesajul să fie din ce în ce mai de comunicat, pentru că aglomerația sugrumă multe din vocile brandurilor.
În magazin, avem un alt mediu şi un alt om cu care vorbim: altele sunt resorturile psihologice ale celui catre trebuie să decidă cum îşi cheltuieşte banii.
Consumatorii sunt cei ce folosesc produsele, dar cei ce le cumpără sunt cumpărători. Destul de simplu, nu? Ei bine, nu e chiar așa de simplu precum pare. Sigur că putem face o distincție lexicală, dar, ceea ce ne interesează cu adevărat este originea acestei diferențieri și de ce este important să o facem? Care e diferența notabilă între consumator și cumpărător? Şi cum ne influențează asta comunicarea generală și, punctual, cea din magazin?
Ca să înțelegem mai bine aceste lucruri, trebuie să înțelegem ce înseamnă „shoppingul”. Categoric, e o modalitate de petrecere a timpului liber, de socializare, de informare, de corelare cu realitatea. Este un act social și monden. Iar când fac cumpărături, oamenii au o stare specifică – a shopping state of mint: sunt canalizați pe achiziție. Au toată atenția și disponibilitea să cumpere, au banii la ei și sunt interesați de ce au brandurile de spus. Acesta este momentul cheie, momentul crucial în care iau decizia pentru care brandurile investesc, în afara magazinului, milioane și milioane de euro.
Pentru acest moment al adevărului, în care consumatorii îi vor alege pe ei. Ceea ce este important este faptul că magazinul este mediul în care oamenii vor să cumpere. În orice alt moment, nu vor, iar publicitatea este intruzivă și deranjantă. Atunci când vrea să se relaxeze, urmărește un film. Nu vrea să știe ce detergent a mai apărut. Atunci când vrea să afle noutățile pe piața bursieră, citește ziarul. Nu vrea să afle despre un nou magazin de cosmetice. Desigur că oamenii au atenție distributivă, și, chiar citind despre bursă, pot acorda o secundă atenție unui nou magazin, dacă are un interes faţă de cosmeticele respective. În schimb, în magazin, atenția lor nu se rezumă la o secundă. Au tot timpul la dispoziție ca fie atenți la comunicarea brandurilor, la oferte, la packaging, la ceea ce se întâmplă în magazin, au timp să discute cu cei de lângă ei despre produse, să le încerce…
Starea lor de achiziție este diferită față de cea de consum. Dacă vorbim de consumatoarele unor creme de hidratare a tenului, de exemplu,vom spune că au între 20 și 30 de ani, educație medie sau superioară, venit peste medie, din mediul urban. Vom putea să mai știm, dacă ne-am făcut temele, ce caracteristică a cremei e cea mai importantă și cum percepe îngrijirea tenului. Vom ști că o folosește dimineața și seara și că 20% ar merge în alt magazin ca să cumpere produsul, dacă nu îl găsesc, că 10% l-ar recomanda sau l-au recomandat. Pe acest model, mai putem ști și alte lucruri despre tipologia persoanei și despre obiceiurile sale de consum. Dar nu știm despre cum anume îl va cumpăra. Nu știm dacă îi place să îl găsească în mijlocul raftului, de exemplu, nu știm dacă i-ar fi de ajutor să atașam la raft o clasificare a cremelor de hidratare, ca să găsească mai repede ce caută. Nu știm despre cumpărător, ci doar despre consumator.
Și, în ciuda tuturor informațiilor pe care le știm despre consumator, în ciuda investițiilor făcute în brand pe parcursul anilor, consumatorul se va decide în doar 6 secunde și, pentru 7 din 10 produse, decizia de achiziție o va lua chiar în fața raftului. Poți să îți calculezi șansele și vei vedea că sunt destul de mici să fii tu norocosul brand achiziționat.
E surprinzător faptul că vedem magazinele pline cu displayuri și materiale agățate de rafturi, diferite insule și promoții, și totuși nu știm mare lucru despre cumpărător. Companiile au înțeles că magazinul este un punct de contact cu cumpărătorul, dar nu au înțeles nici fenomenul magazinului, nici ce se întâmplă în retailul modern, nici cum să valorifice acest punct de contact, și, în definitiv, ce este și cum se manifestă cumpărătorul.
Cu toate acestea, materialele de pe rafturi și promoțiile arată că brandurile încep să înțeleagă că este nevoie nu numai de un „customer marketing”, cât și de un „shopper marketing”.
Atunci când discutăm despre consumator, discutăm despre individ. Atunci când abordăm cumpărătorul, îl vedem ca individ într-o situație particulară. Iar acest lucru poate să schimbe destul de mult ceea ce știm, în mod generic, despre consumator. Când un consumator devine cumpărător, nu mai este în mod necesar ceea ce știam noi că este. Schimbarea este dată de nevoile și dorințele sale specifice dintr-un anumit moment, și nu în mod general.
Trebuie să avem în minte faptul că businessul nostru este adresat oamenilor, care, la fel ca și noi, sunt foarte complecși. Din păcate, proiectăm această complexitate numai asupra noastră, în timp ce pe ceilalți îi restrângem la câteva caraterisici demografice.
Ioana este unul dintre fondatorii Pastel Group şi se ocupă de activităţile de creaţie şi strategie ale grupului de comunicare. Datorită know-how-ului în domenii ca marketing experienţial, in-store, marketing strategic sau event planning, ea e trainerul echipei. Ioana este un bun autodidact, iar prin abilităţile de comunicare şi spriritul vizionar pe care le are, ghidează activitatea grupului în trend ascendent.
Pe PRwave Ioana Mucenic a mai scris:
{mosloadposition user10}
