Andreea Popescu, PR INCDMTM
PR-ul este ceea ce specialistul în relaţii publice este. Mai ales când el lucrează singur. Lăsând deoparte constrângerile, unele surmontabile, graţie talentului său de excelent comunicator şi agent persuasiv, iar altele, imposibil de ocolit, specialistul în comunicare îşi construieşte un univers, este, în felul lui, un demiurg. PR-ul poate fi, în funcţie de personalitatea specialistului sau de ce nu, de a echipei din care face parte, un exerciţiu lipsit de originalitate sau o construcţie elaborată, complexă, bazată pe o viziune şi o gândire strategice. În orice caz, indiferent de cum alege să-şi exercite profesia, de resursele creative sau de responsabilitatea relaţionistului, nu arareori, el se loveşte în practică de momente când trebuie să emită comunicate de presă.
Catalogat de unii practicieni şi teoreticieni drept un instrument “rutinier” de relaţii publice, umbrit de strălucirea evenimentelor, a galelor, a blog marketingului sau a metodelor neconvenţionale utilizate de noile campanii de marketing integrat, considerate de impact major, scrierea unui comunicat de presă este totuşi, în opinia mea, “proba de foc” pe care trebuie să o dea un relaţionist. De aceea, am ales să vorbesc despre comunicat din mai multe motive. În primul rând, pentru a combate percepţia că este o tactică facilă, care nu presupune cunoştinţe deosebite sau nu are un impact major. Apoi, pentru că, fără a avea pretenţia de a perfecţiune, constat că de multe ori, comunicatele de presă se dovedesc adevărate pietre de încercare pentru confraţii mei, mai ales când vine vorba de coerenţa stilistică şi de adaptarea la public. Nu în ultimul rând, experienţa mea atât din mediul public, dar şi cea acumulată în mediul privat, îmi dau ocazia să remarc anumite diferenţe de abordare, pe care vreau să le punctez.
Se spune că un PR adevărat stăpâneşte fără echivoc arta cuvântului, fie el scris sau rostit. Dar eu aş spune mai mult. Un PR bun este ca un sculptor. Este un creator care utilizează instrumente şi materiale intrate în uz, sau, dacă este nevoie, le inventează, pentru a da formă şi sens. De această artă este nevoie în comunicatul de presă. Spuneam mai sus despre comunicat că este privit ca o cenuşăreasă a PR-ului. Este o percepţie eronată. Este comunicatul la îndemână? Da. Este uşor de elaborat? Pentru un specialist, da. Este poate simplist? În nici un caz. Teoria spune că presa ţine cont de anumite criterii pentru a face diferenţa între ştire şi “balast” editorial. Apropierea temporală şi spaţială, intensitatea şi dramatismul unui eveniment, apartenenţa sa la sfera politicului sau interesul uman “fac” o ştire. Un PR bun, va ştii, cel puţin teoretic, să “fabrice” o ştire, dacă va stăpâni această logică a presei. În cel mai bun caz, unghiul de abordare al PR-ului va fi reflectat de jurnalist cu un coeficient destul de ridicat de exactitate, pentru ca ştirea să nu fie distorsionată, iar organizaţia pe care relaţionistul o deserveşte să apară într-o lumină favorabilă. Şi totuşi, fiecare eveniment, fiecare lansare, fiecare succes (premiu, distincţie), are savoarea sa. Eu cred că un PR bun poate să creeze un comunicat de presă de succes mai ales dacă trăieşte emoţia fiecărui eveniment (indiferent că face parte dintr-o companie sau serviciile sale sunt contractate de ea). Totuşi., unii relaţionişti pot scrie comunicate care să devină ştiri numai datorită experienţei. Cu toate acestea, fără scânteia, emoţia de la începuturi, pe care noi avem capacitatea să o transpunem în cuvinte, comunicatul ni se pare un instrument de rutină. Comunicatul este, în această lumină, atât din perspectiva celui ataşat sincer de organizaţie, cât şi a celui detaşat, dar dotat cu capacitatea de a scrie “bine”, chiar dacă poate artificial şi mecanic, o oportunitate de promovare şi nicidecum “o obligaţie”. În momentul în care comunicatul devine “o povară”, este scris cu orice ocazie, evident fără a se viza publicul-ţintă şi interesele sale, este cert că el nu are decât un rol cel mult fatic, de a arăta că organizaţia încă există (ceea ce este un semn rău – sic!) şi că fie conducerea, fie specialistul, au o problemă. Alegerea nepotrivită a canalelor este de asemenea o sursă clară de insucces, în egală măsură cu concentrarea pe cat mai multe, în locul menţinerii câtorva canale esenţiale şi a întăririi relaţiei cu reporterii interesaţi de domeniul de activitate sau de profilul companiei. Făcând o analogie, Kotler consideră clienţii fideli cel mai bun public, cel mai uşor de “păstrat”, chiar şi în vremuri de criză”. Acelaşi lucru este valabil şi pentru jurnaliştii acreditaţi şi/sau interesaţi de organizaţie. Ideal ar fi ca relaţionistul să cunoască stilul jurnaliştilor cu care colaborează cel mai bine şi să încerce să “se plieze” pe acesta. Nu trebuie să uităm că presa este doar “megafonul” prin care o organizaţie îşi poate amplifica enorm capacitatea de comunicare, cu condiţia să uzeze de credibilitatea de care aceasta dă dovadă în mod profesionist. Tot aici trebuie menţionat faptul că tipuri de comunicate precum cel de erată, de background sau de drept la replică sunt adesea omise ca specii ale comunicatului de presă, evident, în detrimentul emitentului. O altă problemă care ţine de catalogarea drept “rutinieră” a comunicatelor este utilizarea unui limbaj standardizat, o “neo-limbă de lemn”, necesară totuşi în anumite sectoare precum IT-ul, unde însăşi presa funcţionează pe principiul utilizării unor barbarisme sau al unor neologisme de specialitate, deoarece aşa este şi limbajul celor care o consumă.
În ceea ce priveşte faptul că, în opinia mea, puţine dintre comunicate sunt redactate bine, nu aş vrea ca ea să jignească pe cineva. Formarea mea, la bază filologică, mă face să stărui asupra problemei “rupturii” de registre lingvistice. PL-ii au învăţat deja că un comunicat trebuie să fie în proporţie de 90-95% “obiectiv”, că nu trebuie să exagereze cu autolaudele, de asemenea, că este esenţială claritatea în comunicate (în sensul utilizării unor cuvinte accesibile pentru un nivel mediu de cunoştinţe), însă problemele care apar sunt mai subtile. În primul rând, nu pot să nu sesizez uneori trecerea bruscă de la un tip de abordare formală, la unul ce ţine de registrul informal (sau vice-versa) în text, şi, eventual, o revenire. Cuvinte din sfera colocvială, precum “cam”, “căci”, “şi”-ul narativ, cum îl numim noi în lingvistică, şi care este o marcă a comunicării orale, utilizarea limbajului de argou în compoziţii cu neologisme rar uzitate sau a jargonului profesional superspecializat în fraze simple denotă această ruptură. Multe dintre ele nu sunt văzute de nespecialişti, dar confraţii noştri, jurnaliştii, le percep, în cazul excepţional în care nu le cunosc. O altă problemă rămâne cea a respectării regulilor logicii. Din păcate, nu de puţine ori mi-a fost dat să citesc o serie de truisme sau de sofisme, care m-au lăsat cu un gust amar. Mai mult, dezvoltarea arborescentă a frazelor, în locul simplităţii şi al normalităţii, al firescului în exprimare, impun capcane greu de ocolit celor mai puţin versaţi în urmărirea firului logic al textului, aşa că trebuie evitate, atunci când este posibil. Tot în aceeaşi notă, plasarea unui citat în comunicat binevenită şi “la modă” de altfel, este benefică: face cunoscută poziţia unor persoane importante din firmă/companie sau reprezintă o expresie a girului unui lider de opinie. Însă, plasate în locuri nepotrivite, decontextualizate sau introduse vizibil “forţat”, nu fac altceva decât să dăuneze economiei comunicatului. Alte probleme esenţiale sunt cele formale: mă refer la nerespectarea regulii de bază a construcţiei, cu alte cuvinte, regula piramidei inversate: plasarea informaţiilor esenţiale la început (sintetizarea comunicatului în lead, la rândul lui contras într-un titlu de impact, de preferat obiectiv), dezvoltate gradual, “în straturi”, până la informaţiile de fundal. Precizări precum: embargo-ul (dacă este cazul) sau “sfârşit”, precum şi menţionarea coordonatelor de contact sunt elemente esenţiale. Nu în ultimul rând, titlul ar trebui să fie mereu unul informativ şi să răspundă mai degrabă întrebărilor: “ce?” (eveniment), “unde?” şi “când?”, “cine”-le şi “cum”-ul urmând să fie redate în lead, decât să fie vag şi să autoproslăvească organizaţia. Dacă este cazul, presa se va ocupa de acest lucru. O laudă sinceră şi moderată nu trebuie însă omisă, dacă este loc. Nu în ultimul rând, organizaţiile se pot evidenţia, de această dată la nivel iconic, prin elemente de identitate vizuală.
Ultimul punct pe care doresc să îl ating este diferenţa dintre comunicatele emise de organizaţiile de stat şi de cele private. Dacă cele din urmă se concentrează mai mult pe partea de presă de business (din spirit de imitaţie, adică implicit din dorinţa de a fi “în pas” cu concurenţa), dar şi pentru că presa de afaceri oferă informaţii cu adevărat valoroase celor care doresc să efectueze investiţii, să pună bazele unor colaborări sau să înveţe pur şi simplu din exemplele de succes ale altor manageri sau companii, în mediul public se pune problema oferirii din oficiu a unor informaţii-inclusiv legate de resurse şi de gestionarea acestora, de realizări şi de organizare structurală (conform legii 544/2001), fără ca aceasta să ignore libertatea presei de selecţie. Tocmai din acest motiv, precum şi a amplorii (impact social) sau a importanţei economice, companii de stat fac publice informaţii prin comunicate. Având resurse mai limitate alocate comunicării, ele preferă adesea să recurgă la comunicate. De aceea, dar şi din lipsa acoperirii cu specialişti, sectorul public este reprezentat mai ales de organele administraţiei publice centrale şi deţinătorii de funcţii publice. Astfel, motivele care stau la baza opţiunii pentru comunicate de presă ale celor două sectoare sunt diferite, după cum se observă şi o tendinţă puternică a sectorului non-guvernamental de exprimare în spaţiul public cu ajutorul acestui instrument.
O ultimă remarcă este legată de diferenţa dintre presa scrisă şi cea online în ceea ce priveşte preluarea comunicatelor. Dacă presa scrisă este în general interesată de subiecte de importanţă majoră sau de cancanuri, după specific, precum şi de arii specifice (cazul revistelor) şi preia mult mai selectiv comunicatele, presa online are practic un spaţiu infinit, care lasă loc pentru preluarea unui număr foarte vast de comunicate, nu neapărat de calitate, dar oferă “breşe” pentru cei care nu trec, din diverse motive, de politica editoriala strictă a publicaţiilor tipărite.
În concluzie, acest post doreşte şi speră să facă o radiografie a comunicatelor de presă (cu bune şi cu rele), aşa cum le percep eu, şi să dea modeste (şi uneori subtile) sfaturi de eficientizare a scriiturii.
Andreea Popescu este PR Manager pentru Institutul National de Mecatronica si Tehnica Masurarii din octombrie 2007 şi a colaborat în calitate de consultant extern în PR şi marketing cu MBM Software and Partners.Ea este absolevntă a secţiei de Comunicare Socială şi Relaţii Publice a Facultăţii de Litere (Universitatea Bucureşti) şi masterandă la aceeaşi universitate. În decursul timpului, Andreea a participat la numeroase evenimente şi a colaborat la desfăşurarea unei game largi de proiecte, făcând parte din organizaţia PRIME România (fostă CERP Students), între 2004 şi 2007. {mosloadposition user10}
