CohnandJansen JWT a realizat cea mai recenta campanie pentru brandul Jacobs 3in1 al Kraft Foods Romania, provocand publicul sa intre in “Cea mai tare gasca”, in perioada 15 septembrie – 15 noiembrie 2011.
Campania, care urmareste sa aduca Jacobs 3in1 (cu variantele Classic, Alune de padure, Latte si Intense) mai aproape de tineri, include mai multe etape, declinate pe toate canalele de comunicare ale campaniei: teasing (cu executii dedicate fiecarei gasti), revealing (cu prezentarea celor 4 gasti, a mecanicii promotiei si a premiilor) si etapa de prezentare a castigatorilor.
Cu “Cea mai tare gasca”, vrem sa aducem Jacobs 3in1 mai aproape de tineri, iar pentru asta am identificat coordonatele esentiale care ii definesc: dorinta de a iesi din standardul general, de a putea sa isi etaleze pasiunile si de a castiga premiile care ii definesc pe fiecare dintre ei. O alta coordonata este spiritul competitiv care ia diferite forme in viata lor cum este battle-ul de strada pornit din State in care se intrec in dans (breakdance) sau muzica (battle in versuri). Astfel, a luat nastere competitia dintre pasionati care – dupa etape, finala mica si finala mare – vor putea sa castige premiul cel mare (surpriza) tinand in suspans participantii care se “lupta” pentru gasca lor sa iasa invingatoare. – Ana-Maria Olaru, Strategic Planner CohnandJansen JWT
In ceea ce priveste conceptul creativ, Andrei Ignat, Senior Copywriter al agentiei, a explicat care au fost insight-urile cele mai relevante referitoare la targetul vizat de campanie, in urma research-ului facut de agentie.
Ne-a ajutat, de exemplu, faptul ca tinerii sunt, de regula, "fiinte gregare". Poate mai mult decat oricine, ei simt mereu nevoia de a apartine unui grup, de a se identifica ba, mai mult, de a se legitima cu acesta si realizarile lui. Pentru multi e o mandrie sa fie acceptati intr-o anumita entitate colectiva, la fel cum respingerea sau excluderea poate crea cutremure ale propriei imagini pe care noi, acesti "ceilalti, care nu-i inteleg", le-am putea privi cu detasare sau chiar cu amuzament. Asa au aparut gastile din conceptul nostru.
Apoi, majoritatea oamenilor cu care urma sa vorbeasca promotia au anumite hobby-uri. As indrazni sa spun ca, la varsta lor, acestea nu sunt foarte multe. Cateva pasiuni mari si late, dar pentru care tinerii consuma multa energie si, uneori, mai toti banii, putini, pe care-i au. Dintre ele, am ales patru care ni se par cele mai raspandite. Si asa au capatat gastile cate-o identitate, concretizata inclusiv in nume si imagistica (logo propriu, modalitate de exprimare vizuala).
Nu in ultimul rand, tinerii sunt foarte competitivi. Le place sa se intreaca, sa demonstreze ca stiu sa faca ceva mai bine decat cel de langa, sa iasa primii, sa fie apreciati pentru asta, admirati, chiar invidiati. Asa au ajuns gastile noastre sa intre in competitie, pentru a hotari care e cea mai tare. Si pentru ca hobby-urile alese de noi nu se exclud, libertatea de alegere pe care-o lasam participantilor e maxima. La fel si sansele de-a castiga, prin mecanismul in etape care mentine competitia fresh pe tot parcursul promotiei. – Andrei Ignat
Potrivit lui Ignat, conceptul campaniei imbraca forma unei duble superinvitatii pe care o lanseaza Jacobs 3in1 tinerilor: ii cheama sa intre in gasca ce li se potriveste, sa li se alature si sa-i sustina pe cei asemenea lor cu care se identifica cel mai bine si ii invita intr-o competitie care le poate aduce nu doar premiile promotiei, ci si eventuale "mandrii personale" de-a fi de partea unora sau altora dintre castigatori.
Am vrut o campanie care sa atraga tinerii si sa ii determine sa interactioneze cu sortimentul Jacobs3in1 care li se potriveste. Credem ca am reusit acest lucru prin intermediul campaniei “Cea mai tare gasca”, gratie implicarii intregului colectiv care a luat parte in proiect si a conceptului inovator si incitant aflat la baza campaniei. – Theodor Filos, Marketing Assistant Jacobs
Campania, derulata sub sloganul "Intra in cea mai tare gasca!", include un mecanism de promotie bazat pe colectarea cat mai multor coduri promotionale pentru castigarea competitiei. Campania este declinata pe TV, Outdoor/Indoor, in campusuri studentesti, in presa si in store.
Online, campania este declinata prin intermediul unui site de campanie – ceamaitaregasca.ro – , bannere, pre-rolls, newslettere, push SMS, blog-uri, branding Musichat & alte site-uri, precum si in social media: pagina de Facebook (https://www.facebook.com/CeaMaiTareGasca), bannere Facebook ads si aplicatie dedicata.
Echipa CohnandJansen JWT implicata in campanie este formata din Andrei Ignat – Senior Copywriter, Alexandru Stanciu – Art Director, Andrei Cohn – Creative Director, Ilinca Dumitrescu – A/V Production Director, Ana Maria Olaru – Strategic Planner, Cristina Jansen – Partner & Group Account Director, Cosmin Nicola – Web designer, Loredana Buta – Online Project Manager, Dan Seciu – Senior Programmer, Emilian Stanescu – Flash Programmer si Mihai Gheorghe – DTP.
Din partea Kraft Foods Romania, in campanie au fost implicati Theodor Filos – Marketing Assistant Jacobs, Nicoleta Florescu – Snacking Brand Manager si Simona Potecu – Marketing Director.
De asemenea, echipa de proiect a fost completata si puternic sustinuta de agentiile Starcom – pe partea de media si Mediapost Hitmail – agentia de redemption. Din partea Starcom au participat in dezvoltarea campaniei Alexandra Iavorschi, Marius Florea si Silviu Toma, iar din partea Mediapost Hitmail, Adina Georgescu si Oana Paun.
