Cât de greu sau de uşor este să faci campanie lecturii? În ţara cu cea mai mare populaţie şi cea mai mică piaţă de carte din zonă, poate fi mult mai dificil decât ar putea să pară la prima vedere. Din fericire, nu imposibil!
Editura Herald este activă din 1994, specializată în literatură de spiritualitate provenind din toate marile religii şi culturi ale lumii. Având un loc extrem de bine definit pe nişa de piaţă vizată datorită calităţii colecţiilor noastre, am editat cărţi extrem de diversificate – de la scrieri apocrife ale creştinismului sau vechi texte indiene, până la lucrări ale unor teologi moderni sau studii culturale şi filozofice. Constanta programului editorial este ideea de a oferi traduceri de calitate ale textelor sacre, dar şi interpretări competente ale acestora.
Pentru vara 2007 ne-am dorit o campanie de imagine care să fie o continuare firească a proiectelor editoriale pe care le susţinem, în care să nu oferim cititorilor cărţile vechi din depozit la solduri, ci un motiv în plus pentru a călca pragul librăriilor în timpul verii şi de a cumpăra cele mai noi şi mai de succes titluri ale anului. În plus, li s-a oferit şi şansa unui sejur cultural în Sibiul renăscut. A fost un mod de a mulţumi celor care deja citeau cărţi Herald, dar şi de a atrage atenţia asupra cărţilor noastre celor care încă nu o făceau.
{viewonly=registered,special}Ideea campaniei a fost una simplă: timp de două luni, între 15 iunie şi 15 august, cititorii au avut 20% reducere pentru 20 de titluri ale Editurii Herald în librăriile
Companiei de Librării Bucureşti (CLB), pentru fiecare carte achiziţionată, cu sau fără reducere, primind câte un bilet de tombolă. Premiul: o excursie la Sibiu în perioada Festivalului George Enescu.
Întrebarea era dacă puteam obţine rezultate dintr-o campanie de promovare de carte la nivel local, pentru o editură de nişă, cu un buget bine gestionat şi desfăşurată în perioada verii, când toţi librarii se plâng de scăderi drastice ale vânzărilor. Răspunsul a fost afirmativ, lucru datorat în primul rând alegerii atente a partenerilor şi aşteptărilor realiste, dar şi unei auto-promovări bine direcţionate, prin intermediul internetului şi a cataloagelor – a căror distribuţie s-a început încă de la Bookfest.
Am căutat colaboratori din domenii extrem de diverse, având in vedere faptul că era nevoie de coordonarea acţiunilor de marketing, de vânzări şi de logistică, dar şi de optimizarea unor activităţi care nu ţineau de domeniul nostru de activitate, deci am preferat delegarea acestora către parteneri specializaţi în acel domeniu specific.
Alegerea cea mai evidentă a fost de a colabora cu reţeaua librăriilor CLB, având în vedere faptul că este cea mai întinsă din întreg Bucureştiul, şi deci din punct de vedere logistic efortul de a coordona livrarea cărţilor şi a materialelor promoţionale s-a minimizat. Colaborarea a presupus amenajarea standurilor speciale şi a materialelor promoţionale, livrarea preferenţială a comenzilor, pregătrirea librarilor şi, nu în ultimul rând, motivarea acestora. Am ales să motivăm librarii prin intermediul unui program mistery shopper, în urma căruia cei care se achitau de obligaţii conform trainingului erau răsplătiţi personal, ceea ce s-a dovedit a fi alegerea cea mai bună. Pe de o parte s-a demonstrat încă o dată puterea extrem de mare a librarului de a influenţa achiziţia de carte, pe de altă parte s-a îmbunătăţit simţitor relaţia editurii cu fiecare librar în parte, lucru care cu siguranţă va constitui un atu pe termen lung în relaţia noastră cu distribuitorii direcţi.
Pe partea de media s-a dorit susţinerea campaniei în publicaţiile cu target clar pe cititori – Dilemateca, Dilema veche, în paralel cu promovarea cărţilor Editurii Herald pe canalele dedicate unui public activ mai diversificat – ca B24FUN, Evenimentul de Weekend, Timpul liber, Compact, Coffee Break. Partenerul de presă a fost Radio România Cultural, unde s-au promovat atât cărţile separat, cât şi campania în ansamblu. Cel mai important aspect a fost, bineînţeles, faptul că profilul ascultătorului de RRC cu siguranţă se suprapune profilului cititorului de carte Herald. Dar succesul s-a datorat şi faptului că parteneriatul a presupus mai mult decât spoturi publicitare: interviuri, ştiri şi concursuri interactive cu prezentări de carte, ceea ce din punctul de vedere al impactului la public a fost un câştig clar.
Bineînţeles, excursia la Sibiu (cu toate cheltuielile plătite) am lăsat-o în seama profesioniştilor, Go Travel fiind un partener interesat de promovarea turismului cultural şi de implicarea în proiecte culturale din afara sferei obişnuite de interes pentru un operator turistic. Conceptul vizual al campaniei a făcut trimitere atât la lectură, cât şi la călătorii şi la arta cinematografică, fiind construit de către echipa de la Idea Zone sub forma unui afiş clasic de film, cu care chiar am avut motive să ne mândrim.
Campania a fost un succes de vânzări, cu atât mai mult cu cât perioada aleasă a fost una de acalmie pe piaţa cărţii, iar profitul estimat iniţial a fost depăşit cu aproximativ 20 de procente. Totuşi, nefiind o acţiune axată în primul rând pe creşterea vânzărilor, ci pe întărirea imaginii şi a relaţiei cu clienţii şi partenerii, câştigul vizat a fost de fapt fidelizarea cititorilor, creşterea vizibilităţii în punctele de vânzare şi dovada faptului că se pot oricând optimiza chiar şi cele mai bune colaborări între edituri şi retaileri. {/viewonly} {mosloadposition user10}
