Nielsen: „Consumatorii joaca in ambele echipe”
Obsesia pentru retelele de socializare creeaza iluzia ca realitatea digitala este predominanta, lasand astfel in plan secundar intreaga comunicare din viata reala.
Totusi, conform unui studiu realizat de catre compania globala de masurare Nielsen, 93% dintre consumatori inca prefera conversatia verbala in detrimentul celei online atunci cand vine vorba de a-si impartasi propriile experiente in materie de brand sau cand cauta recomandari in legatura cu un produs.
Raportul Nielsen ”Digital vs. Real Life” arata ca desi consumatorii se angreneaza in mod activ pe platformele online, recomandarile personale („word of mouth”) sau conversatiile din viata reala au o influenta mai puternica asupra mintilor consumatorilor, asadar si asupra deciziilor de cumparare.
Mai mult de jumatate dintre respondenti (58%) confirma ca discutiile personale ii influenteaza intr-o mai mare masura (versus 46% retele de socializare) si 71% indica faptul ca atunci cand sunt purtate in viata reala, conversatiile au un impact puternic asupra deciziilor de cumparare.
”Word-of-mouth” a fost si va ramane intotdeauna pentru marketeri unul dintre cele mai puternice elemente in batalia pentru inimile si mintile consumatorilor, si este esential sa reusesti sa il folosesti in avantajul brand-ului tau”, spune Sue Temple, Vicepresedintele Global Consumer Insights Nielsen. ”Este mai usor pentru noi sa avem incredere in persoanele pe care le cunoastem – prieteni, parteneri, colegi – decat in personalitati necunoscute de pe retele de socializare. Deci pentru a fructifica aceasta oportunitate in afaceri, trebuie depus mai mult efort pentru a oferi o experienta pozitiva clientilor, ceea ce ii va incuraja sa o impartaseasca in cadrul retelei lor personale” conchide ea.
Mai multa utilizare, mai putina incredere
La nivel global, consumatorii au tendinta sa foloseasca in principal mediul digital si retelele de socializare, insa atunci cand vine vorba de incredere, se bazeaza pe canalele traditionale: ziarele au un indice de incredere¹ raportat la utilizare de 240, panourile publicitare 178 si revistele 162, spre deosebire de internet si mediul digital, care au un index mult mai mic, de 78. Surprinzator, milenialii sunt audienta cea mai loiala a tuturor canalelor, considerand presa scrisa drept cel mai de incredere canal (indice de 356). De cealalta parte se afla “baby boomers”, care sunt sceptici in legatura cu toate canalele, iar „generatia tacuta” arata o preferinta clara pentru ziare (indice de 241).
„Odata cu cresterea in popularitate a retelelor de socializare din ultimul deceniu, nu este de mirare ca utilizarea lor, raspandita in toate generatiile, se infiltreaza in viata de zi cu zi a consumatorului. Totusi, calitatea comunicarii digitale nu s-a dezvoltat in acelasi ritm, fiind marcata de problemele cu care s-a confruntat, precum stiri false, fraude si scurgeri de date. Astfel, consumatorii raspund cu tot mai putina incredere la informatiile impartasite pe noile forme de media” afirma Sue Temple.
O analiza la nivel regional arata ca Australia, Germania si Coreea sunt inaintea trendului in ce priveste preferinta pentru discutiile personale versus social media, indicand-o ca pe cel mai influent factor asupra mintilor consumatorilor si a deciziilor de cumparare, in detrimentul retelelor de socializare. Totodata, producatorii si distribuitorii ar trebui sa fie constienti de diferenta dintre „clickuri” si „conversatii atunci cand isi aloca bugetul de marketing si publicitate, avand in vedere ca nivelul de incredere difera de la tara la tara: Mexic (71%), Indonezia (65%) si Turcia (61%) tind sa aiba scoruri mai mari pentru retelele de socializare, pe cand Australia si Germania tind sa aiba scoruri de incredere mai mici (ambele 34%).
Motivele folosirii mediului digital difera de la regiune la regiune, dar aceasta varianta este in principal aleasa de consumatori atunci cand cauta recomandari (46%), cand gasesc ceva interesant de citit online (42%) sau cand doresc sa isi impartaseasca propria experienta (38%). In acelasi timp, cei mai multi consumatori care isi exprima opiniile in conversatii directe fac asta pentru ca doresc sa isi impartaseasca experienta (45%), sa discute despre oferte exclusive (42%) sau sa recomande produse de calitate (42%).
„Acestea fiind spuse, atunci cand se afla in mediul online consumatorii preiau rolul de observatori: sunt intr-o continua cautare a informatiilor despre produse, iar continutul interesant ar putea sa ii inspire sa mute discutia offline. Este crucial sa intelegem diferenta dintre acestea doua – mediul digital si viata reala – si ce elemente pot declansa o discutie mai larga despre un brand. In mod clar, conversatiile din viata reala raman preferatele consumatorilor, o cale prin care acestia isi impartasesc cu comunitatea adevaratele lor sentimente. Cand sunt placut impresionati de experienta cu brandul dumneavoastra, consumatorii pot deveni ambasadorii sai” adauga Sue Temple.
In acelasi timp, mai multi consumatori prefera sa discute despre branduri decat sa posteze despre ele online. In tarile in care predomina generatiile mai in varsta (Australia, Germania, Coreea de Sud) predomina preferinta pentru conversatii, spre deosebire de Indonezia si Tailanda, unde consumatorii prefera sa posteze mai mult online despre experientele lor legate de un brand. „Aceste diferente regionale au un impact direct asupra eficientei campaniilor de marketing. A sti care sunt cei mai probabili factori de influenta va ajuta la imbunatatirea campaniilor de marketing pe retelele de socializare” conchide Temple.
Despre studiul Nielsen
Studiul Nielsen “Digital vs Real Life” a fost realizat pe un esantion de peste 3,300 de consumatori din 11 tari – Australia, China, Germania, India, Indonezia, Mexic, Arabia Saudita, Coreea de Sud, Tailanda si Turcia. Panelul a fost selectat folosind parteneri externi si include utilizatori de internet reprezentativi pentru tara de origine din punct de vedere al varstei si genului. Panelul a fost ales pentru a fi reprezentativ la nivel national in ce priveste utilizarea internetului iar rezultatele sunt ponderate la nivel de tara utilizand totalul populatiei online. Datele au culese in perioada 23 Sept – 4 Oct 2019 si au fost revizuite la nivel national de catre statisticieni. Studiul Nielsen se bazeaza exclusiv pe comportamentul consumatorilor care au acces la internet. Penetrarea internetului variaza de la tara la tara. Pentru a fi inclus in studiu, Nielsen aplica un standard de raportare de minim 60% penetrare a internetului sau cel putin 10 milioane de utilizatori online pe tara. La nivel national, unde dimensiunea panelului este de 300, marja de eroare este de ± 5.7% cu un nivel de incredere de 95%, ceea ce inseamna ca variatiile trebuie sa fie mai mari decat aceasta pentru a fi semnificative.
¹ Indicele de incredere raportata la utilizare reprezinta rata consumatorilor care au incredere cel mai des intr-un tip de media raportat la numarul celor care folosesc cel mai des acel tip de media.
