Autor: Elena Badea, Head of Branding, Marketing and Communication, EY România
În contextul în care tehnonlogia devine omniprezentă în business iar consumatorii digitali preiau controlul și schimbă regulile jocului – atât în online, cât și offline – companiile trebuie să-și alinieze rapid demersul de marketing și comunicare pentru a se menține relevante pentru consumator.
Cinci tendințe majore se vor impune în zona de marketing și comunicare în 2016:
1. Experiența integrată omni-channel
2. Content marketing
3. Social media marketing
4. Mobile marketing
5. Video marketing
1. Experiență integrată omni-channel à Omni-channel este multi-channel bine făcut
În România, 4 din 10 cumpărători sunt deja consumatori digitali, comparativ cu 6 din 10 la nivel global. Pe de altă parte, din 10 consumatori digitali în România, 6 doar se informează online, dar cumpără din magazin, iar 3 cumpără online, după ce s-au informat inclusiv în magazin.
a. Consumatorii au devenit mai precauți, mai conectați și mai versatili
Decizia de cumpărare este luată de consumator doar după ce informațiile referitoare la un anumit produs sau serviciu sunt verificate din mai multe surse. Prețul are cea mai mare influență în decizia de cumpărare online. La nivel global, peste două treimi dintre cumpărători sunt consumatori digitali, adică utilizează mediul online în procesul de cumpărare. În România, procentul acestora este de 41%, însă peste 60% dintre ei se informează în mediul online înainte de a lua decizia de cumpărare și 26% dintre ei chiar finalizează procesul de achiziție online (comparativ cu doar 13% la nivel global) (1).
b. Experiența de cumpărare are acum o dimensiune omni-channel
Deoarece consumatorii avansează până la 60% în decizia lor de cumpărare prin demersuri în mediul online, este bine ca informația pe care o găsesc aici să fie corelată cu cea pe care o pot găsi în magazine sau pe alte canale de comunicare.
c. Diferența o face asistența excelentă acordată post-cumpărare
Consumatorii digitali sunt implicați și nu sunt ușor de mulțumit. Accesul la informație îi face să solicite în egală măsură departamentul de vânzări și pe cel de asistență clienți.
Conform studiului „Experiența de cumpărare în era consumatorilor digitali” realizat de EY România, când e vorba de cumpărarea online, respondenții spun că sunt în cea mai mare măsură influențați de informațiile prezentate în mediul online despre produsul/serviciul dorit (50%), dar și de ofertele promoționale (49%). Pe locurile următoare se clasează disponibilitatea produsului (42%), urmată de condițiile de livrare (40%).
Același studiu arată că pentru români, factorii cheie care contribuie la decizia de cumpărare din magazin sunt ofertele promoționale (48%) și disponibilitatea produselor sau serviciilor (38%). Asistența la cumpărare și livrarea sunt de asemenea factori relevanți (26% din respondenți au spus că au un impact foarte puternic în decizia lor de cumpărare), însă aspectul magazinului nu e un considerat ca factor notabil atunci când se ia decizia de cumpărare pentru produsele și serviciile analizate în acest studiu.
2. Content marketing -> Permission marketing este calea
Este foarte clar faptul că mediul online este cea mai utilizată sursă de informații de către consumatorii de 20-35 de ani din România pentru a căuta produsul sau serviciul dorit (27% la servicii și 32% la produsele analizate).
Marea majoritate a respondenților din cadrul studiului EY “Utilizarea dispozitivelor mobile în România” susțin că informația oferită de mediul online este folositoare sau foarte folositoare (61% pentru produse și 52% pentru servicii). Pe de altă parte, informația din mediul online este considerată din ce în ce mai nefolositoare pentru servicii în comparație cu produsele.
3. Social media marketing -> Al cincilea P vine de la Participare
Dacă 46% dintre respondenții companii din cadrul studiului EY “Social media și mediul de afaceri românesc” spun că au o strategie cu privire la rețelele de socializare la nivelul echipei de marketing, iar 19% au această strategie integrată chiar la nivelul întregii companii, numai 7% o au la nivelul echipei comerciale. Pe de altă parte, 27% dintre participanții la studiu recunosc că nu au încă o strategie cu privire la rețelele de socializare.
Pe de altă parte, companiile admit că în top trei în privința tipului de conținut oferit follower-ilor sunt: informațiile despre produsele și serviciile companiei (77%), (69%), informațiile despre companie – istoria companiei, testimoniale ale clienților existenți, evenimente – și informații despre campanii, promoții, vânzare directă sau indirectă (62%).
Tendința generală privind domeniile în care sunt folosite rețelele de socializare în cadrul companiilor din România se menține, utilizarea preponderentă fiind în marketing și comunicare. Creșteri de 3-5% se remarcă în recrutare, relații cu clienții și cercetare a nevoilor acestora.
Creșterea notorietății și a expunerii în piață a companiei rămân cele mai importante beneficii ale utilizării rețelelor sociale. 54% dintre respondenți vorbesc despre generarea de oportunități de vânzare, reprezentând o creștere de semnificativă față de 2013. În schimb, doar 34% dintre respondenții companii afirmă că utilizarea mediilor sociale au produs o creștere efectivă în vânzări, în scădere față de 2013. O constantă față de anul trecut, peste jumătate dintre respondenții companii apreciază fidelizarea clienților lor prin folosirea rețelelor sociale.
4. Mobile marketing -> Este despre ecrane, nu despre dispozitive
Dacă 87% dintre respondenții studiului EY „Utilizarea dispozitivelor mobile în România” spun că dețin un smartphone și 58% că au o tabletă, doar 28% dintre respondenți spun că mai dețin un telefon mobil și foarte puțini că dețin dispozitive mobile tip phabletă (5%), brățară fitness (4%) sau smartwatch (4%).
În funcție de frecvența utilizării dispozitivelor mobile, respondenții spun că cele mai utilizate sunt: smartphone-ul, tableta și telefonul mobil. Phableta, brățara fitness sau smartwatch-ul, din cauza ponderii lor scăzute în totalul dispozitivelor mobile deținute de respondenți, dar și momentului apariției relativ recente pe piață, înregistrează valori mai mici la frecvența utilizării.
45% dintre utilizatorii dispozitivelor mobile folosesc între 8 și 10 aplicații, 21% folosesc între 5 și 8 aplicații și 33% folosesc între 1 și 5 aplicații. Utilizarea numărului mare de aplicații se explică și prin categoriile diverse din care acestea fac parte. 66% dintre respondenți folosesc aplicații din categoria business, 60% din categoria foto & video, câte 46% din categoria muzică și entertainment, cele mai coborâte valori la utilizarea aplicațiilor înregistrându-l3 categoriile lifestyle (28%), health & fitness (25%) și sport (17%).
În topul beneficiilor, dintre cele 6 listate, primele trei clasate în privința utilizării dispozitivelor mobile în percepția respondenților sunt: mobilitatea (locul 1), accesibilitatea (locul 2) și conectivitatea (locul 3). Pe locurile următoare s-au clasat: utilizarea eficientă a timpului (locul 4), utilizarea aplicațiilor (locul 5) și promptitudinea în răspuns (locul 6). (Reamintim că aceasta este o analiză a percepțiilor.)
5. Video marketing -> De la promisiuni la rezultate
În cadrul aceluiași studiu „Utilizarea dispozitivelor mobile în România” 37% dintre respondenți vizionează 1-5 conținuturi video/săptămână, 21% peste 15 conținuturi video/săptămână, 19% vizionează între 6 și 10 conținuturi video, în timp ce doar 14% dintre respondenți nu vizionează nici un conținut video pe săptămână.
Studiile globale estimează o creștere anuală a traficului video cu câte 55% până în 2020, impulsionat de serviciile de streaming video și de includerea de tot mai mult conținut video în spațiul media și publicitar.
Cele mai multe companii nu sunt străine de video marketing. Este evidentă orientarea lor din ce în ce mai clară spre acest tip de marketing. Nu numai că la nivel de producție, costurile de conținut video au scăzut considerabil în ultimii ani, în prezent fiind disponibile numeroase platforme și instrumente de editare (inclusiv pentru animații).
La nivel global tendințele sunt încă și mai clare. Rezultatele unor studii recente evidențiază că:
§ 76% dintre organizațiile B2B respondente fac video marketing
§ 73% spun că partea video a influențat deja pozitiv rezultatele în marketing
§ 41% vor să crească semnificativ bugetele pentru video marketing
§ 83% folosesc conținutul video pentru website marketing
§ 50% folosesc conținutul video content pentru email marketing
§ Un video în B2B landing page poate crește conversia cu max. 80%
Apetitul tot mai mare pentru conținutul video vs. cel scris, democratizarea părții de creație prin sumedenia de aplicații care permite editarea simplă și rapidă, extrema putere de a adăuga la dimensiunea emoțională în mod explicit, chiar și când este vorba de conținut de tip how to, flexibilitatea și versatilitatea pe care o are acest tip de conținut, face ca video marketingul să fie extrem de valorizat.
(1) Cf. studiului EY ”Consumers on board”, 2014.
