De Lăcrămioara Vidru, freelance copywriter
De slogan ştie oricine, poate şi de USP, dar ce mai este şi acest value proposition?
Adevărul e că te cam poţi pierde uşor printre toate denumirile astea simandicoase din lexicul de marketing. Şi e de înţeles de ce ai putea să ai senzaţia de preaplin de astfel de termeni.
În fapt, nu-i chiar o filosofie. Însă da, e esenţial de bifat pentru orice business, mare, mic, vechi în piaţă sau abia la început de drum. De ce? Pentru că e de-a dreptul surprinzător cât de multe pot face nişte cuvinte potrivite.
Deşi value proposition poate parea o găselniţă nouă, de fapt, nu e, are ceva mai bine de trei decenii în spate. Părinţii săi sunt Michael Lanning şi Edward Michaels. Într-un articol din 1988, ei aduceau în discuţie valoarea pe care orice business trebuie să o ofere consumatorilor. Şi pe care trebuie să o clarifice, să o definească, să o pună în cuvinte şi apoi în prim plan. Noul concept a fost botezat value proposition.
Care-i scopul său în viaţă?
În final, să vândă. Ce trebuie, cui trebuie.
Cum?
Prin ceea ce eu aş numi distilare conceptuală, care, la fel, nu-i chiar o filosofie, chiar dacă sună ca una.
Ce este value proposition
Mot-a-mot vorbind, value proposition este o propoziţie de valoare, un alt termen mai simandicos şi mai complicat decât e nevoie.
Concret, value proposition este o declaraţie de intenţie prin care se comunică cu ce se ocupă business-ul în cauză, cum îl ajută pe client şi de ce merită să fie ales dintre alte atâtea.
Sarcina sa este deci să clarifice şi să evidenţieze trei aspecte esenţiale: publicul ţintă, problema pe care o rezolvă şi prin ce anume se diferenţiază de altele din piaţă. Totul într-un fel sintetic, dar cuprinzător.
„Sintetic şi cuprinzător” pare contradicţie în termeni?
Nu e.
Value proposition e, de fapt, despre a spune multe folosind cuvinte puţine. De aceea, cuvintele trebuie alese pe sprânceană şi de aceea e nevoie de o distilare a informaţiei până la esenţă.
Ce nu este un value proposition
Cu atâtea definiţii şi concepte, e uşor să amesteci termeni şi să pui de-o tocăniţă. De asta uneori e bine să ai parte şi de-o aşezare în antiteză, atât cât să iasă la iveală diferenţele.
Aşasar, când vorbim de value proposition NU vorbim de:
- un îndemn, adică genul de enunţ menit să-l facă pe vizitator să întreprindă imediat o acţiune. Acestuia i se mai zice, mai degrabă, call to action.
- un slogan, cum e Think different (Apple). Sloganul este expresia creativă şi condensată a unei value proposition clar conturat, genul de declaraţie aspiraţională. E ca prietenul ăla cu capul în nori; în timp ce value proposition e tipul cu picioarele pe pământ, care îţi spune clar şi concis ce are de spus.
- o declaraţie de poziţionare, precum Probably the best beer in the world (Carlsberg), a cărei treabă e să evidenţieze faptul că produsul, serviciul, brandul respectiv răspunde într-un mod unic nevoii consumatorului în comparaţie cu acei competitori ai săi.
Structura unei value proposition
Value proposition nu e neapărat „confecţionată” după o matriţă standard. Ea poate suporta variaţii în privinţa structurii, poate fi mai amplă sau mai comprimată, mai creativă sau mai limpede, poate fi completată sau nu de o imagine elocventă.
Important e însă ca ea să fie unică şi abilă în a rezuma şi releva acele elemente definitorii ale business-ului, de o manieră care să nu cauzeze scurtcircuite neuronale ori ridicări din sprânceană.
Care sunt însă principalele componente ale unui value proposition?
Headline – un enunţ scurt, clar şi puternic, care descrie beneficiul principal pe care produsul sau serviciul îl oferă clientului.
Subheadline – un paragraf cu informaţii suplimentare despre ce ai de oferit, cui şi de ce eşti diferit. Poate avea două-trei propoziţii şi vine în completarea headline-ului.
Opţional:
Bulett list – o înşiruire a principalelor 3 beneficii şi/ sau caracteristici ale produsului, menită să le permită utilizatorilor să scaneze conţinutul şi să culeagă rapid informaţia importantă pentru ei.
Vizual – o imagine sau un video care să intensifice puterea mesajului
Ce înseamnă un value proposition bun
În câteva cuvinte, un value proposition bun trebuie să şţie să facă cu ochiul şi să cucerească, adică să fie distinct, concis şi captivant. Şi să fie user-centric, adică să pună accent pe ceea ce are nevoie utilizatorul, nu pe ceea ce are de oferit business-ul în sine.
Când value proposition este ceea trebuie să fie?
- când reuşeşte să scoată la iveală esenţa unui business în câteva cuvinte, fiind totodată clară şi credibilă
- când este foarte specifică în privinţa beneficiilor de care au parte clienţii
- când ilustrează cum produsul rezolvă o problemă anume sau cum răspunde unei nevoi
- când explică de ce produsul, serviciul, brandul respectiv e de preferat faţă de altele
- când nu are scăpări hiperbolice, altfel spus, când nu se foloseşte de atribute precum cel mai bun produs din lume, care nu sunt nici demonstrabile şi, ca atare, nici credibile
când poate fi citită (şi înţeleasă) dintr-un foc.
De ce ai nevoie de value proposition
Afară de cazul în care eşti vreun mega brand cu o mega notorietate, iar lumea te ştie din vremuri imemoriale, nu prea vrei să nu ai o value proposition bine definită.
Să o gândim aşa.
Value proposition este cea care îţi întâmpină clientul fix la „poarta” website-ului. Și ar fi bine să o facă cu pâine şi sare, că aşa se cuvine.
Este prima care-i vorbeşte despre tine (doar că în termeni de cum îl ajuţi tu pe el, nu de cât de frumoş şi bun eşti tu). Şi ştim doar că prima impresie contează.
Plus, cel care ajunge pe pagina ta sigur nu are timp de pierdut şi ar vrea să afle repejor dacă a nimerit bine, dacă tu eşti ceea ce caută el.
De aici se înţelege că value proposition poate face diferenţa între decizia clientului de a da o raită online prin conţinutul site-ului – şi, în final, de a cumpăra sau de a converti în vreun fel – sau de a-i da repede cu „X”. Că, deh, şi viaţa lui e scurtă, şi timpu-i limitat.
Aşadar, concis vorbind, ai nevoie de value proposition deoarece:
- ajută potenţialii clienţi să înţeleagă rapid cu ce se mănâncă ceea ce vinzi
- atrage lead-urile care trebuie şi creşte cantitatea, dar mai ales calitatea potenţialilor clienţi
- scoate la iveală acel factor care te face special, diferit în competiţia cu alte branduri
- îmbunătăţeşte percepţia clienţilor asupra brandului şi creşte engagementul
- transmite mesajele corecte şi clare
- creşte conversiile
Cum arată un value proposition seducător. 5 exemple
Teoria fiind spusă, să vedem cum arată ea în plan concret, adică în exemple.
De la branduri mari la branduri mici, am făcut o mică selecţie de value proposition pe care eu le găsesc drept catchy, adică au capacitatea aceea de a-ţi stimula emiterea unor vocale prelungi, de genul “aaa” şi un „ooo” deodată.
Poate în aparenţă nu toate respectă structura de care se făcu vorbire mai sus, dar cu siguranţă toate spun bine ce au de spus.
Să găseşti formula magică care să sumarizeze ceea ce faci şi să reuşeşti să o faci să sune şi bine, nu-i o chestie facilă, dar este extrem de importantă.
Dacă crezi că poţi face chestia asta singur pentru business-ul tău, fă-o cât mai repede urmărind elementele de mai sus.
Dacă, în schimb, simţi că te cam încurci în vorbe şi ai nevoie de ajutor, doar cere-l de la cei pentru care cuvintele sunt materia primă. Cum sunt copywriterii.
Să ai parte de un value proposition care să-ţi aducă conversiile dorite!
Despre autor
Lăcrămioara Vidru este freelance copywriter de 8 ani, dar scrie de când se ştie. Îi place să pună branduri şi campanii în cea mai bună lumină a lor prin conţinut pentru website, email marketing sau micro copy. Este gazda newsletter-ului NO.MAD Newsroom, prin care aduce în fiecare vineri o porție bună de inspirație, noutăți din freelancing și antreprenoriat, recomandări de evenimente, cărți și vești bune. Crede în puterea cuvântul spus când, cum şi cui trebuie. E de găsit şi pe Facebook sau Instagram.
