Advertisingul este tot atat de vechi precum comertul. In urma cu 3000 de ani, cizmarii si carturarii isi promovau serviciile pe tablete de lut, iar grecii tipau in public sa vesteasca sosirea navelor incarcate cu vin si mirodenii. Astazi, companiile de orice marime isi atrag clientii cu brosuri, pliante, panouri publicitare, prin radio sau TV, mesaje text si multe alte instrumente de publicitate.
Pentru multe companii advertisingul poate fi o afacere costisitoare, iar pentru creativii care produc strategiile acesta poate insemna mult timp investit in gasirea celor mai bune mesaje de comunicare. Pentru a fi eficienta, o reclama trebuie sa fie in primul rand observabila si apoi sa ramana in mintea potentialului consumator, astfel incat sa poata genera vanzare. O serie de tehnici inovatoare de publicitate in mediul online, de exemplu, a creat noi posibilitati pentru companii de a duce rolul publicitatii dincolo de traditional si de a-si atingr scopul. In acelasi timp insa, o data cu aparitia tuturor acestor forme noi de publicitate si multitudinea de concepte creative, au aparut si probleme la nivelul proprietatii intelectuale, din cauza usurintei si vitezei cu care continutul de publicitate poate fi reasamblat si distribuit la nivel mondial.
La fel ca elementele unui produs bun sau serviciu, elementele unui anunt publicitar sunt susceptibile de a fi imitate sau copiate de altii. Deci, nu este deloc surprinzator faptul ca, unul sau mai multe tipuri de drepturi intra in joc in crearea continutului unei reclame de exemplu, sau in timpul implementarii unei strategii.
Ce elemente pot fi protejate de dreptul proprietatii intelectuale?
– Continutul creativ, cum ar fi materialele scrise, fotografiile, grafica, arta, layouturile publicitare, muzica si continutul video pot fi protejate prin dreptul de autor;
– Sloganurile publicitare si sunetele pot fi protejate in conditii de drepturi de autor sau marca;
– Numele produselor, logo-urile, numele de domenii si alte semne folosite in publicitate pot fi protejate ca marci;
– Ambalajele distinctive, cum ar fi forma unei sticle sau un recipient pot fi protejate ca marci sau design industrial;
„Companiile gasesc in permanenta solutii inventive pentru a face publicitate produselor si serviciilor. Pe masura ce modalitatile de promovare evolueaza, drepturile suplimentare de proprietate intelectuala sunt mai ridicate.” a mentionat Niculina Gavril, managerul Cabinetului de Proprietate Intelectuala Gavril.
„Astfel, simpla reclama poate implica doar drepturi de autor sau marca pe un logo, in timp ce lucrarile audio-vizuale avansate, pot ridica probleme mai complexe de proprietate intelectuala. Companiile din Romania au nevoie de o documentare avansata inainte de a lansa sau a promova un produs sau serviciu, pentru a-si proteja investitiile.”, a continuat Managerul Cabinet Gavril.
Un alt aspect nu foarte des abordat public, dar care este prezent, este cazul agentiilor de publicitate care pregatesc pentru clienti si potentiali colaboratori propuneri creative, indiferent de tipul lor. Nu sunt rare cazurile cand agentiile de creatie vin cu strategii foarte bine puse la punct, cu idei inovatoare, insa ideea lor este preluata fara insa a se continua colaborarea cu agentia respectiva. Este un caz comun in care drepturile proprietatii intelectuale sunt incalcate, caz care poate fi prevenit prin inregistrarea de catre agentie a conceptului. Printr-un contract intre client si agentie drepturile pot fi predate sau se pot stabili de comun acord modalitatile de lucru. Evitam insa situatiile in care un proiect/concept dezvoltat de catre o agentie este transmis fara acord catre alti colaboratori ai clientului sau dezvoltat direct de clientul respectiv.
Ce solutii au agentiile de advertising pentru a-si proteja ideile creative?
„Agentiile din Romania trebuie sa conceapa strategii adecvate pentru a-si proteja creatiile, prin utilizarea instrumentelor juridice puse la dispozitie de sistemul proprietatii intelectuale” a mentionat Niculina Gavril.
Este de inteles ca orice agentie care activeaza in domeniul publicitatii/ advertisingului/productiei publicitare trebuie sa colaboreze cu un consilier in proprietate intelectuala, iar legatura dintre ei trebuie sa fie una stransa, ei conlucrand la protejarea obiectului de activitate al companiei in sine.
Ca si in cazul mentionat mai sus, agentiile de advertising pot inregistra elemente ale anunturilor publicitare si orice alt tip de material, daca acestea nu sunt deja inregistrare. Acestea pot avertiza publicul asupra protectiei materialelor sau pot inregistra ca marca numele produselor, de exemplu. Orice tehnologie inovatoare dezvoltata si orice metoda de publicitate creativa, unica poate fi protejata. De asemenea, agentiile au posibilitatea protejarii oricarui concept care ofera afacerii un avantaj competitiv. Ne putem referi aici si la planuri de marketing dezvoltate sau idei unice de publicitate. De exemplu, daca o agentie de publicitate (de creatie, de PR, BTL, productie) a conceput o inventie in domeniul publicitar, aceasta trebuie sa se abtina de la orice eforturi de marketing pentru comunicarea acesteia inainte de depunerea unei cereri de brevet de inventie.
Companiile si agentiile petrec mult timp pentru conceperea unui campanii de publicitate de succes, astfel ca protejarea oricarei idei este esentiala.
Ce se intampla cand, in cadrul unei licitatii, doua agentii au acelasi concept si una din ele castiga licitatia?
Daca este o licitatie si 2 vin cu aceeasi idee, drepturi va avea cel care a inregistrat primul (conceptual, ideea, marca, design etc.). Daca doi vin cu aceeasi idee si unul a fost diligent si a inregistrat produsul/serviciul atunci celalalt nu face decat sa incalce drepturile primului.
Asadar, astazi este imposibil sa fii agentie de publicitate, PR, branding, etc., de succes fara a intelege cadrul legal din jurul afacerii. Daca agentiile nu sunt precaute, acestea pot pierde drepturile de proprietate intelectuala. Ca in orice domeniu, prevenirea este mai eficienta decat vindecarea.
