Oamenii cumpara produse si servicii pe criterii pragmatice – pret, calitate si asistenta -, si din ce in ce mai mult si la noi, pe baza impactului pe care imaginea brandului o are in constiinta lor. O pereche de sandale Coco Channel cu siguranta nu este cu nimic mai practica decat una cumparata dintr-un hypermarket, dar totusi are un puternic continut emotional, ce defineste statutul, identitatea si imaginea de sine a persoanei care o poseda.
Asa cum spunea Wally Olins, „intr-o lume in care concurenta este tot mai mare si unde, de cele mai multe ori, factorii rationali precum calitatea, pretul si asistenta se uniformizeaza, brandul reprezinta definitia ultima a produsului”.
Pentru ca nu este nimic mai rewarding decat licarul de satisfactie din ochii unui client multumit care se intoarce de fiecare data, retelele de farmacii au ales calea fidelizarii clientilor lor oferindu-le de fiecare data mai mult decat se asteptau.
Farmaciile Help Net sunt cu siguranta cel mai bun exemplu cand este vorba de fidelizarea a clientilor sai. Cardul de fidelitate Help Net este detinut de peste 250.000 de clienti, iar aceasta cifra creste cu aproximativ 20.000 in fiecare luna. De altfel, sa fii Membru Help Net este un motiv de mandrie pentru multe persoane cu care am avut placerea (sic!) sa fac cunostinta, carora cand le mentionez ca lucrez la Help Net imi raspund entuziast: „Am si eu card la voi, uite-l” si apoi scotoceau prin posete, rucsace, portofele si alte suporturi pentru a face dovada fidelitatii lor. De-a dreptul antologic este momentul in care o doamna de la Coca-Cola mi-a marturisit: „I’m addicted to Help Net!” Ce chestie, si eu sunt addicted la Coca-Cola, desi intre brandurile noastre este o diferenta de peste o suta de ani.
Si totusi, in calitate de specialist in comunicare, ma intreb ce anume starneste pasiunea acestor oameni pentru farmaciile Help Net. Pai, in primul rand este cardul de fidelitate care ofera discountul de 5% pentru orice produs cumparat. Poate ca procentul in sine de 5% nu vi se pare mare, dar extrageti-l din cifra de afaceri Help Net anul trecut: rezulta aproximativ 1.000.000 de dolari, suma care a intrat in buzunarele clientilor fideli, drept rasplata pentru fidelitatea lor. La aceasta suma adaugati costul cardurilor propriu-zise, a campaniilor de informare, diverse activitati ATL si BTL si rezulta cat de important este un client fidel pentru Help Net.
Dar hai sa fim seriosi, nu poate fi doar discountul. Vorbim aici de crearea unui emotional bonding care transcende rationamentele legate de pret sau de distanta si aduce oamenii la Help Net de oriunde ar fi ei. Si acest lucru nu se creeaza decat printr-o experienta reala, tailor-made, oferita fiecarei persoane care trece pragul unei farmacii, de fiecare data.
Totul, incepand de la argumentele concrete, cum ar fi profesionalismul personalului si existenta unei game variate de produse, pana la argumente subtile, de imagine, cum ar fi atmosfera dintr-o farmacie, modul in care esti intampinat, accesul la produse sau consilierea unui beauty adviser creeaza dependenta. Creeaza acel sentiment de multumire ca ai facut alegerea buna, ca ti se acorda atentie si ca exista cineva caruia ii pasa de problema ta.
Pentru ca nu este nimic mai placut decat sa rememoram evenimentele placute, Help Net incearca sa creeze un micro-univers unde clientul are parte de o serie de experiente care la nivel senzorial se traduc in „farmacia unde te simti bine”. Well-being este stilul de viata catre care tindem cu totii, iar la farmacia unde te simti bine gasesti ceea ce ai nevoie pentru a te apropia de acest concept. Asadar, actiuni precum masurarea gratuita a tensiunii, a tesutului adipos, a glicemiei, dermoanaliza sau sedintele de make-up gratuit sunt exemple de experiente permanente care compun acest micro-univers senzorial. Lor li se adauga campanii sezoniere, cum ar fi face-painting pentru copii, vaccinare gratuita, consiliere realizata de medici specialisti pe teme lagate de nutritie, infertilitate sau actiuni de genul Clubul Mamicilor, menite sa creeze un bonding puternic intre companie si client.
Claudia Ion
Avand o experienta de peste 6 ani in domeniul PR, in companii de prestigiu ca: Ogilvy Public Relations Worldwide, D’Arcy PR, 2activePR, Mmd Public Relations, Claudia Ion s-a alaturat echipei Help Net in octombrie 2004. Si-a pus in acesti ultimi ani amprenta asupra unui numar important de evenimente din business-ul romanesc, pentru ca anul trecut sa fie project manager de comunicare pentru cel mai mare eveniment international tinut vreodata in Romania – al 23-lea Congres al Uniunii Postelor Universale.
Absolventa a Academiei de Studii Economice, specializarea Relatii Economice Internationale;
Master: 1. Matricula de Honor in Marketing International la Universitatea ESIC, Madrid si 2. Management Cultural la SNSPA, Bucuresti. In plus, Claudia Ion este lector la cursul de Relatii Publice la Institutul Irecson.
{mosloadposition user10}
