Case study: Comunicare pentru schimbare – Patrula de Reciclare

Obiective ambițioase cu resurse limitate. Cât mai mult din cât mai puțin. Performanțe corporatiste din buget de ONG. Am descris provocarea constantă căreia trebuie să-i facă față comunicatorii sectorului non-profit. De cele mai multe ori, pare imposibil. Uneori, se întâmplă minuni. Cum se explică?

Noi, ONG-iștii, avem două ”superputeri”: cauza și oamenii. O cauză bună atrage oameni buni. Iar oamenii buni reușesc orice, dacă sunt bine motivați și îndrumați. E concluzia la care am ajuns după o istorie de șase ani a unui proiect care a depășit chiar și așteptările optimiste. După șase ani în care am testat, implementat, evaluat și adaptat diverse tehnici și instrumente, putem considera Patrula de Reciclare un ”laborator” al comunicării unei cauze bune prin educație, la nivel național. Spunem, pentru prima oară, la PRwave, povestea acestui program premiat cu locul I la secțiunea ”Programe” a Galei Societății Civile 2015 și aflat sub Înaltul Patronaj al Alteței Sale Regale Principesa Maria a României.

O problemă mare cât o țară

Suntem în anul 2011. Avem o mare problemă de mediu, la nivel național. Una din multe, dar la fel de stringentă ca oricare alta – colectăm prea puține DEEE (deșeuri de echipamente electrice și electronice). Deși suntem deja de 4 ani în Uniunea Europeană și, conform normelor europene, ar trebui să colectăm minimum 4 kg de DEEE/an/locuitor, noi colectăm sub 1kg! Și asta nu e doar rău pentru mediu, ci și pentru propriile noastre buzunare – pentru că, dacă nu recuperăm decalajul, ne așteaptă penalități pentru nerespectarea angajamentelor pe care ni le-am asumat. Din bugetul de stat, adică… din taxele plătite de fiecare dintre noi.

De ce se întâmplă asta? În primul rând, din lipsă de informație și de educație. Încă, majoritatea românilor cred că aparatele acelea electrice vechi și defecte din casele lor sunt mobile, depozite de piese de schimb sau amintiri de familie. Pe de o parte, așadar, deșeurile de acest fel se adună în depozite și gospodării. Chiar și atunci când aleg să se debaraseze de ele, oamenii abandonează televizorul stricat pe câmp și aruncă bateriile consumate la gunoi. Ne străduim să-i facem să înțeleagă că este vorba de deșeuri periculoase, poluante și că, mai presus de considerentele ecologice și morale, însăși legea îi obligă să le predea la reciclare. E mai greu decât s-ar crede, deși ar trebui să fie un gest pe care, ca europeni, să-l facem din reflex.

În acest context, misiunea noastră este să informăm fiecare român că ”singura cale de a te debarasa de un deșeu electric este să îl trimiți la reciclare”. ”Brieful” strategiei de comunicare sună mai mult ca un paradox decât ca o provocare. ”Target” – all… adică vreo 17 milioane de oameni (de orice vârstă și orice statut social, de la oraș și de la țară deopotrivă). ”Buget” – limitat, cum altfel, că nu suntem în filme. Trebuie să ducem noțiunea de ”cost-effectiveness” pe noi culmi. ”Stadiul percepțiilor și atitudinilor” – critic. Lupta noastră de comunicatori este cu inerția față de schimbare. Avem de schimbat o mentalitate, un comportament colectiv care, până la momentul respectiv, nu a fost sancționat. Dintr-o dată, vrem ca oamenii să accepte că ceva ce au făcut o viață întreagă, ei și toți cei din jurul lor, nu e bine. Și, peste toate, ”tone” ca ”indicatori de succes” – adică o creștere sensibilă a gradului de conștientizare a problemei, manifestată în cantitățile de deșeuri electrice colectate la nivelul țării.

Așadar, cum ”răstorni” obiceiul unui popor întreg, perpetuat de generații? Cum introduci o nouă ”valoare” în cultura cotidiană a românilor?

Educația, cel mai eficient instrument de comunicare

Încă de la înființarea Asociației, organizăm campanii de informare și colectare de DEEE în București și pe plan local. Am înțeles încă de la început rolul fundamental al profesorilor și tinerilor, pe care îi implicăm, ca voluntari, în aceste acțiuni. Găsim, în ei, un aliat suprinzător, cu o atitudine și o motivație incredibile. Ei nu vin la acțiunile noastre ca să ”se afle în treabă”, ci pătrunși de sentimentul responsabilității și al mândriei că ”își fac locul mai curat”. Vin cu deșeuri de acasă, să dea exemplu. Îți mobilizează colegii și vecinii, fără drept de apel. Nimeni nu trece indiferent pe lângă copiii propriei comunități.

Apare ideea unui proiect de educație sistematic, dedicat învățământului pre-universitar.”Lupta” trebuie dusă acolo unde punem temelia bunelor atitudini și obiceiuri – la vârsta copilăriei și adolescenței, în rândul copiilor și tinerilor. În ”școală”.

”Patrula de Reciclare” s-a născut la Timișoara în aprilie 2011 ca un proiect-pilot, în peste 70 de școli, grație parteneriatului cu Primăria Timișoara și Inspectoratul Școlar Județean Timiș. Printre ”temerarii” din echipa acestui ”experiment” a fost și agenția V+O. Cu ei am construit primele mesaje și materiale.

Pilotul de la Timișoara a fost o reușită iar proiectul a luat un avânt nesperat în anii următori. Începând de la ediția a II-a, agenția If Magic a preluat coordonarea programului.

• Am conceput o mecanică, un regulament al programului care să motiveze participanții și să încurajeze performanța, nu doar prin premiile oferite, ci și prin satisfacția de a învăța ceva nou și de a contribui la protejarea naturii.
• Profesorii coordonatori și-au format echipe de aproximativ 20 de copii sau adolescenți (”Agenții” Patrulei), uneori din aceeași clasă, alteori din clase diferite ale unității de învățământ, de la niveluri diferite de școlarizare. Astfel s-a creat ”Patrula” grădiniței, școlii sau a liceului respectiv;
• Am început cu o cercetare în care am implicat profesorii, astfel încât să identificăm informațiile, mesajele, materialele potrivite pentru copiii și elevii care urmau să se înscrie;
• Am creat și oferit fiecărui voluntar Ghiduri adaptate vârstei, care să îi ajute să înțeleagă modul în care deșeurile electrice poluează mediului și cum pot contribui la reducerea acestei forme de poluare;
• Pe parcursul ediției, le-am urmărit activitățile, am comunicat permanent cu profesorii coordonatori, le-am acordat asistență în desfășurarea inițiativelor lor;
• Am stabilit partenerite cu presa locală, astfel încât acțiunile și realizările notabile ale echipelor locale să fie cunoscute de comunitatea lor;
• Ulterior, am creat site-ul programului, apoi pagina de Facebook, online-ul a devenit o platformă interactivă prin care i-am încurajat să comunice, să se sfătuiască, să se ajute, să vină cu inițiative și soluții.

”Atunci când presiunea dezvoltării a amenințat să ne copleșească, am adoptat o abordare inspirată: ”empowerment”. Am cerut ajutor și am responsabilizat fiecare partener, fiecare coordonator, fiecare echipă. Am mai renunțat (uneori, cu greu) la ambiția ca totul să se petreacă după standardele noastre și am descoperit că, în contextul potrivit, anunțul pus de un puști la avizierul blocului lui face mai mult decât toți fluturașii noștri realizați profesionist. Conceptul-cheie a fost încrederea. Prin tot ce am făcut, am dovedit voluntarilor – adulți și tineri deopotrivă, că avem încredere în puterea lor de a-și influența pozitiv comunitatea, de a schimba lucrurile în bine, chiar dacă nu au experiență sau abilități de profesioniști. Le-am furnizat resursele esențiale – informație și o metodă de a lucra eficient, i-am încurajat cu apeluri și remindere și I-am lăsat să-și dea frâu liber creativității, să aleagă modurile în care îți ating scopul” spune Alexandra Arnăutu, managerul programului.

700 de mini-agenții locale în fiecare an

Așa a devenit Patrula de Reciclare programul național de educație de mediu datorită căruia, în primii cinci ani, peste 4.500.000 de români au aflat cum trebuie să scape responsabil de deșeurile electrice iar peste 2.000.000 de kg de astfel de deșeuri au luat drumul reciclării.

”Astăzi, putem spune, metaforic, că avem sute de ”filiale” în țară (în rural și în urban). Fiecare echipă școlară care a devenit Patrulă de Reciclare este o ”mini-agenție junior” de comunicare și PR pentru cauza reciclării. Fără glumă, putem identifica, prin multe din echipe, ”departamente” de strategie și planificare, de creație, de producție, de BTL, de relații cu presa. Unele dintre Patrule își încep activitatea cu o cercetare – un sondaj, de exemplu, în rândul membrilor comunității, prin care investighează ce și cât știu oamenii despre deșeurile electrice, cum se debarasează de ele, cât de deschiși sunt la ideea colectării etc. Avem deja ”graficieni” și ”copywriteri” în rândul elevilor. Unii n-au încă buletin, dar creațiile lor fac furori – sunt atât de talentați în a crea postere și slogane, încât multe din key-visuals-urile prin care promovăm programul, la nivel național, includ ideile lor. Cu atenție de veritabili profesioniști, își măsoară performanța și impactul, își calibrează instrumentele, ne uimesc cu creativitatea lor.

Profesorii coordonatori cu experiență – care participă deja la program de mai mulți ani – dau interviuri în presa locală, iar acțiunile echipei lor atrag din ce în mai multă acoperire media. Noi am ”învățat” de la ei să ne adaptăm la specificul regional, să valorificăm evenimentele de tradiție, să ne conectăm la preocupările comunității, să mobilizăm autoritățile și liderii locali. Ei au învățat, în Patrula de Reciclare, lecția strategiei – cum să își definească un scop, să-i asocieze indicatori de performanță, să-și cunoască publicul, să construiască mesaje și apeluri de impact, să urmărească rezultatele, să acționeze la momentul și în contextul oportun. Mulți profesori ne-au spus că, mai presus de orice premiu, acest exercițiu reprezintă cel mai mare câștig pentru elevii implicați. ” – Ada Lungu, editorul PR al Patrulei de Reciclare.

Copiii și dascălii sunt cei mai buni ”ambasadori” ai cauzei colectării deșeurilor electrice în România. Sunt receptivi și… le pasă. Și nu se lasă până când și nu îi fac să ”le pese” și altora. Din exces de zel, uneori aduc la școală și aparate încă bune, pe care părinții vin, disperați, să le recupereze. În plus, fiecare din cei 80.000 de copiii care a participat la program e un om câștigat ”pe viață” pentru cauza mediului înconjurător. Educația este cel mai bun ”PR” al cauzelor bune.

Ce am învățat

Atunci când misiunea comunicării este să crească nivelul de informare și să schimbe comportamente la nivelul unui întreg popor, cea mai valoroasă, cea mai consistentă campanie de PR este investiția în educație. Oricare ar fi schimbarea de mentalitate, de atitudine pe care vreți să o produceți, începeți acolo unde începe totul, de altfel – în grădiniță, în școală, în instituția formatoare denumită pe bună dreptate ”sufletul comunității”.

Sute de comunități din România ”cunosc” și ”vorbesc” despre colectarea deșeurilor electrice astăzi și datorită tinerilor și profesorilor din programului de educație de mediu Patrula de Reciclare, care mențin subiectul pe ”agenda” priorităților legate de mediu. Patrula a devenit o ”campanie” permanentă care convinge oameni, firme și instituții să privească și să trateze altfel deșeurile electrice.

În termeni de comunicare internă – adică în relația cu profesorii coordonatori, ne-am bazat pe cele mai ”rafinate” tehnici: simplitate și bun simț. Principala noastră grijă, și astăzi, este ca toți cei implicați să înțeleagă ceea ce le cerem și de ce. Să fie respectați, recunoscuți, ajutați. ”Vă rugăm”, ”Mulțumim” și ”Felicitări!” rămân pilonii neștirbiți ai succesului în comunicare.

Suntem întrebați uneori ce desfășurare de forțe am prevăzut, în ”marketing mix”? Ce instrumente revoluționare ne-au asigurat succesul? Ce a funcționat?

• Să alegem partenerii potriviți și să îi motivăm să se implice din convingere, nu doar formal
• Să fixăm țeluri ambițioase ca motivare a performanței
• Să investim profesorii și tinerii cu încredere și autoritate
• Să moderăm și să facilităm mai mult decât să controlăm
• Să promovăm exemplele inspiratoare, producțiile și experiențele participanților
• Să oferim posibilități flexibile de implicare tuturor partenerilor și Suporterilor
• Să ascultăm și să implicăm beneficiarii în dezvoltarea programului
• Să evaluăm și să analizăm cu atenție rezultatele fiecărei ediții pentru a o eficientiza pe următoarea

Continuăm să aplicăm aceste metode și la ediția 2016-2017. Continuăm să recrutăm noi personaje– elevi, profesori, Suporteri, în povestea de succes a Patrulei.

Andreea Idriceanu
Manager comunicare Asociația RoRec