Campania de lupta impotriva cancerului la san “1 din 8 femei”, conceputa si executata de Starcom Media pentru Avon Romania, este prezentata in ultimul numar al revistei Cream Magazine – singura revista care recunoaste cele mai creative campanii media din intreaga lume.
Desi pana in 2005 Starcom Media s-a ocupat exclusiv de partea de media a campaniei de Lupta impotriva cancerului la san, in urma propunerilor facute, Avon Cosmetics Romania a decis ca in 2006 sa incredinteze in totalitate proiectul agentiei. Practic, prin intermediul Departamentul de Inovatie, Starcom Media a oferit o solutie de comunicare integrata, dezvoltand si executand atat strategia creativa cat si pe cea de media a campaniei, utilizand importante elemente de inovatie, abordari neconventionale si comunicare below the line.
“Provocarea primita de Departamentul de Inovatie al Starcom Media a fost una complexa, care urmarea deopotriva cresterea notorietatii luptei Avon impotriva cancerului la san, sublinierea importantei depistarii precoce a bolii, si stimularea strangerii de fonduri pentru achizitionarea de echipament medical performant. Toate aceste obiective trebuiau atinse intr-o perioada foarte scurta de timp (25 Semptembrie -30 Octombrie 2006) si cu un buget foarte mic. Tocmai aici este provocarea – obiective mari de realizat intr-un timp f scurt”, a declarat Corina Bernschutz, Director de Inovatie, Starcom Romania.
Anterior, Avon Breast Crusade comunicase sub umbrela – “o simpla atingere iti poate salva viata” – mesaj considerat wear–out (construise awareness dar era prea soft – femeile nu erau convinse de importanta detectarii din timp a cancerului la san).
In urma focus grupurilor, am descoperit ca desi femeile sunt constiente de existenta cancerului la san, gandesc – “nu mi se poate intimpla mie”, acesta fiind si motivul pentru care se duc la medic doar atunci cand simptomele deja apar.
“Acesta a fost insightul de la care am plecat. Astfel, am decis ca pentru a intelege importanta detectarii din timp a cancerului la san, trebuie sa spunem femeilor brutalul adevar – faptul ca 1 din 8 femei risca sa dezvolte cancer la san. Mai mult, nedescoperit la timp, cancerul la san poate ucide.
Mai departe, pentru a nu ramane intr-o zona impersonala, comunicind doar o cifra seaca, aveam nevoie sa transformam statistica in ceva real, astfel incit femeile sa nu poata ignora mesajul campaniei, fortindu-le pe aceastea sa vada si sa simta pericolul. Obiectivul a fost acela de a atinge femeile in timpul vietii lor de zi cu zi, suprinzindu-le cu un mesaj extrem de important, pe care altfel l-ar fi putut ignora” declara, in continuare, Corina.
Astfel, 1 din 8 scaune din saloanele de coafura, statiile de metrou, autobuze si cinematografe au fost imbracate in roz si branduite cu mesajul dur al campaniei “1 din 8 femei. Nedescoperit la timp, cancerul la san poate ucide. Mergi la control acum!”
In paralel, jurnale ale femeilor care sufera sau au suferit de cancer la san au fost publicate in 14 reviste feminine sau prezentate in emisuni ca “Povestiri Adevarate” si “Surprize Surprize”.
Celebritati precum Loredana, Gabriela Szabo si Mihaela Miroiu au endorsat campania prin intermediul cybermercialurilor – invitand femeile sa devina parte din campanie.
Rezultatele au depasit cu mult obiectivele setate de client: 87% awareness al campaniei de la 57%; valoarea fondurilor stranse a fost cu 40% mai mare decit in anul anterior.
Campania a fost realizata de:
Alexandru Pomana – Creative Planner/Idee
Corina Bernschutz – Dir. Inovatie/ Strategie, dezvoltare concept si implementare
Cristina Barla – Account Manager
Mircea Gheorghe – On-line Director/Internet
Horea Mihoc – Media Planner Indoor si OOH
Dare Advertising – grafica si productie materiale
{mosloadposition user10}
