Premise
In elaborarea strategiei de comunicare de la baza campaniei Algocalmin.Te doare romaneste iti trece romaneste, castigatoare a unui Bronz Effie la EFFIE 2006, s-a pornit de la premisele unei piete puternic concurentiale, cu puternice campanii de comunicare ale competitiei.
O alta premisa a fost aceea ca Algocalmin ocupa un loc special in constiinta consumatorului roman – este un brand 100% romanesc foarte cunoscut, cu traditie indelungata pe piata care, datorita conditiilor pietei in continua schimbare, a inceput sa fie perceput in ultima vreme ca fiind invechit, lipsit de personalitate, lipsindu-i factorul de diferentiere fata de celelalte analgezice pe piata.
{viewonly=registered,special}
Tendinta generala pe piata analgezicelor in 2004 a fost de crestere, Algocalmin incadrandu-se in acelasi trend crescator.
Pozitionat in segmentul economic din punct de vedere al pretului, Algocalmin nu a a beneficiat in cei peste 40 de ani de prezenta pe piata de sprijinul unei campnii de comunicare. Competitorii sai directi, cu acelasi ingredient activ, precum Algozone, Analgin, Novocalmin, Novalmin nu au avut, la randul lor, o comunicare semnificativa. Singurul copetitor direct cu un real potential identificat a fost Algozone, sustinut puternic de lantul de farmacii Sensiblu.
Competitorii indirecti, cu ingredient activ diferit, precum Nurofen, Panadol, Solpadeine, Saridon, Paracetmol, Pauden, Advil si Antinevralgic au beneficiat de o comunicare mai relevanta in termeni de frecventa si diferentiere.
Obiective
Principala provocare de marketing la care a trebuit sa raspunda campania de comunicare Algocalmin a constat in competitia impotriva Algozone si a competitorilor indirecti (Nurofen, Paduden, Saridon) si diferentierea fata de Antinevralgic, pentru a evita canibalizarea brandurilor.
Obiectivul de marketing principal al campaniei Algocamin. Te doare romaneste iti trece romaneste a fost cresterea cotei de piata prin cresterea vanzarilor, in timp ce principalul obiectiv de comunicare stabilit a fost : cresterea notorietatii brandului. Cresterea nivelului notorietatii brandului urma a fi atinsa prin componenta brand recall in termeni de incredere, valoare, calitate – luand in considerare ca produsul este cumparat frecvent dar doar atunci cand este nevoie clientul trebuia determinat sa sa gandeasca la Algocalmin ca prima optiune pentru analgezice si apoi sa il achizitioneze.
Target
Targetul a fost foarte simplu definit ca romanul obisnuit, tipic, romanul care crede in produse romanesti, in branduri romanesti, care isi asuma valorile romanesti. Un target atipic avand in vedere ca, de obicei, comnicarea incearca sa restranga publicul tinta pentru a obtine un efect mai puternic. Dar targetul Algocalmin a fost definit diferit intrucat Algocalmin se bucura de un inalt gad de notorietate si longevitate pe piata romaneasca.
Chiar daca consumatorul are un venit ridicat va cumpara Algocalmin pentru ca si-a dovedit eficienta in timp si acelasi lucru este valabil pentru cei cu venituri medii sau mici – chiar daca au fost la un moment dat brand switchers – intotdeauna s-au intors la Algocalmin. Tinerii vor cumpara Algocalmin datorita reputatiei perpetuata de cei mai in varsta iar cei mai in varsta vor continua sa prefere Algocalmin din obisnuinta, datorita calitatii dovedite si pozitionarii brandului in mintile lor.
Strategie
Pe piata romaneasca Algocalmin nu avea nevoie de nici o prezentare pentru ca, pentru fiecare roman, Algocalmin este sinonim pentru analgezic, toata lumea il stie si toata lumea il foloseste.
In formularea srategiei creative au fost de aemenea folosite si cateva trasaturi culturale ale romanului speculand mai ales perspectiva aparte asupra muzicii care poate alina durerile sufetului.
Ideea principala a fost sa prezentam Algocalminul ca analgezicul romanesc prin excelenta, sa potretizam brandul. Tot romanii stiu ce este si ce poate face prin urmare nu a fost nevoie sa ii prezentam caracteristicile sau sa ii dovedim eficienta.
