2019 a fost un an de creștere pentru industria modei, majoritatea brandurilor sporindu-și vânzările de îmbrăcăminte și încălțăminte, astfel că, în 2020, toată lumea aștepta o evoluție de succes, fie că vorbim despre numărul de magazine sau de lansările de noi designeri, artizani sau mass-market. Dar şi această industrie a fost încercată de provocări în contextul COVID-19.
În Europa, piața produselor de lux a înregistrat o evoluție echilibrată la începutul anului, în pofida unei fluctuații considerabile în unele țări. Potrivit Bain & Company, piața italiană a fost afectată cel mai mult, deoarece pandemia a provocat o scădere semnificativă a vânzărilor în întreaga țară exprimată printr-o cifră de ordinul zecilor. Dacă ne referim la piața globală, sectorul a fost nevoit să ia în considerare o criză economică masivă, înregistrând o scădere a vânzărilor de la 25% la 30% pe an.
Pe măsură ce această criză continuă să câștige teren în întreaga lume, brandurile de lux importante au anunțat anularea prezentărilor noilor colecţii și au oferit o mână de ajutor medicilor și spitalelor, prin producerea de măști, combinezoane și substanțe dezinfectante, făcând în același timp donații importante.
Clienții români dețin cea mai mare pondere de pe piața locală a bunurilor de lux
„Țara noastră găzduiește branduri de lux precum Armani, Versace, Ralph Lauren, Dior, Prada, Chanel, Hermes, Louis Vuitton și Gucci. În România, acestea erau așteptate să înregistreze evoluţii pozitive în anul 2020, datorită unor factori economici favorabili pieţei locale în 2019, ca de exemplu numărul mai mare de persoane cu venituri nete ridicate și creşterea consumului. Toate acestea au condus la o schimbare dramatică a obiceiurilor de cumpărare în rândul clienţilor: consum sustenabil, experiențe online similare celor dintr-un magazin fizic și comunicare non-comercială. Există prea multe „rețete pentru povești de succes” și, din păcate, nu suficientă autenticitate.”, a menționat Ella Chilea, Partener, Audit & Assurance, Mazars România.
Piața bunurilor de lux din România este problematică, deoarece trebuie să se bazeze pe clienții locali, care deţin cea mai mare pondere în comparație cu turiștii. Pe de altă parte, în Milano, Paris sau Praga, sunt mulți turiști străini care consumă produsele de lux.
România se așteaptă la o încetinire a economiei, care va determina ca sectorul bunurilor de lux să ia în considerare produse mai accesibile, pentru a creşte puterea de cheltuire a multor clienți din clasa de mijloc. Această tendință va continua pe măsură ce brandurile încearcă să lanseze opțiuni la preţuri rezonabile şi să își concentreze strategia de marketing în jurul inovării, mai ales atunci când ne referim la comerțul electronic.
O experienţă autentică a clienților din online – soluția pentru îmbunătățirea profitabilității
În afară de criza mondială a sănătății, COVID-19 reprezintă şi o amenințare serioasă pentru această industrie, în special dacă vorbim despre PIB, piața forței de muncă și piața financiară, toate aflându-se sub o presiune accentuată. Achiziția de bunuri și servicii de lux de către turiști va fi în continuare influenţată negativ de restricțiile de călătorie și de teama privind posibilele infectări în avioane și nave de croazieră. Este dificil de prezis cu acuratețe impactul complet al pandemiei asupra economiei în general și asupra industriei bunurilor de lux în special, deoarece evoluția și durata acesteia vor depinde de răspunsul guvernelor și populațiilor.
Rezultatele actuale reflectă o varietate de ipoteze privind perioada, întinderea geografică și puterea pandemiei, în timp ce alternativele acoperă previziunile referitoare la PIB, încrederea cumpărătorilor și mai mulți indicatori macroeconomici.
„Experți din întreaga lume analizează diferite scenarii în ceea ce privește vânzările pierdute sau impactul comenzilor de scală, unele dintre estimări vizând chiar o scădere de până la 35% (în cele mai grave cazuri). În toate situațiile, veniturile ar suferi o scădere mai bruscă decât cea a vânzărilor, deoarece acum discutăm şi de transformarea comportamentului consumatorului, încălţămintea comodă în detrimentul pantofilor cu toc sau reinventarea interacţiunii cu clientul în mediul online.”, a menționat Ioana Maxim, Manager, Audit & Assurance, Mazars România.
Atunci când ne referim la scăderea vânzărilor, la magazinele care au fost închise, la previziunile neclare privind industria modei, precum și la schimbarea comportamentului consumatorilor, brandurile sunt puse într-o situație dificilă și au nevoie de răspunsuri la întrebările ce le pot salva businessul. Pentru a-și îmbunătăți profitabilitatea, acestea îşi pot optimiza investițiile, pot reduce costurile de inventar sau pot dezvolta noi procese de distribuție, furnizare de produse sau materie primă, vânzare și livrare.
Homo Economicus și responsabilitatea socială a brandurilor de lux
Potrivit Mazars China, consumatorii chinezi sunt caracterizați de o capacitate puternică și frecvență ridicată a consumului de produse de lux. Dintre cele patru generații de consumatori, Millenials sunt cei mai stabili atunci când ne referim la produsele de lux și prezintă cel mai înalt grad de conștientizare și de loialitate faţă de brand. Generația Z îi urmează îndeaproape și, deși puterea lor de cumpărare este încă scăzută, au cea mai înaltă proporție de consumatori cu frecvență ridicată, din cauza înclinației lor către consumul excesiv. Comparativ cu alte grupuri de vârstă, loialitatea Generației Z față de brand este cea mai instabilă, în special în cazul femeilor.
Luxul rămâne o dorintă de necontestat din viața oricărei persoane. Indiferent de vârstă, gen sau statut social, oamenii din întreaga lume aspiră la o parte din această piață. Consumatorii din noua generație sunt mult mai conștienți de brandurile în care investesc şi caută o familiaritate întâlnită în valorile personale sau în propria viziune asupra lumii. În timp ce unii consumatori se întorc la rădăcinile lor, pentru alții luxul reprezintă o parte vitală a propriei identităţi şi simbolizează mult mai mult decât funcționalitatea oferită de un produs sau serviciu.
Invitată la Forumul Mazars din 2019, Li Edelkoort, doamna tendinţelor socio-culturale în materie de modă, ne-a mărturisit că „Generația mai tânără va schimba lumea. Poți să simți deja acest lucru, poți să vezi deja că se întâmplă și este incredibil cum are loc transformarea.” Există o nevoie de a reflecta asupra trecutului, de a învăta din istorie mai mult ca niciodată, şi de a păstra o legătură solidă cu strămoșii, din cauza inflaţiei de conținut care ne influențează zilnic viața. În ceea ce privește tradițiile modei locale, Li ne sfătuiește să „purtăm ia românească tradițională, atât de la modă, încât a inspirat oameni din întreaga lume și a ajuns în toate colțurile acesteia.”
Una dintre cele mai atrăgătoare particularități ale industriei de lux constă în faptul că banii sunt cheltuiți, în general, nu pe baza unui raționament, ci pe baza emoțiilor și sentimentelor. Chiar dacă provocările actuale vor avea, fără îndoială, un impact puternic asupra societății, este puțin probabil să afecteze rădăcinile naturii umane.
