Alexandra Zbuchea
Este doar un foc de paie dorinţa de a „brandui” România? În ultimul an s-a tot discutat, în cele mai diverse contexte, despre crearea unei imagini (turistice) atractive, de construirea unui brand de ţară pentru România. Brandacademy a organizat chiar o conferinţă pe această temă, a cărei inviatat special a fost Bill Clinton, fostul preşedinte american. Bill Clinton ne-a sfătuit să ne construim un brand de ţară, sincer şi credibil în exterior, dar şi în interior.
{viewonly=registered,special}Încercări de construire a imaginii României au existat şi în trecut, şi deşi respectivele concepte şi strategii nu s-au dezbătut public, au fost iniţiate câteva campanii de promovare. În cadrul acestora s-au derulat diverse acţiuni, s-au organizat festivaluri, au fost realizate diverse materiale publicitare. Au fost chiar construite şi spoturi TV, unele dintre ele mi s-au părut inspirate şi capabile să susţină o campanie convingătoare. Acestea au fost difuzate pe EuroNews si Discovery Channel (poate şi pe alte posturi de televiziune de care nu avem cunoştinţă în prezent). Problema era, într-o oarecare măsură, lipsa de acoperire în fapte a mesajului, sau mai exact situaţia concretă pe care o găsea turistul la faţa locului. Brandul de ţară nu este numai o imagine frumoasă, ea trebuie să fie susţinută de o întreagă infrastructură…
Momentan însă vom abandona discuţia despre brandul „România”. Dorim numai să atragem atenţia asupra faptului că problema cu care se confruntă ţara este valabilă şi pentru regiunile sau oraşele ţării. Şi aceastea ar trebui să beneficieze de o imagine clară, puternic individualizată şi atrăgătoare.
Credem că datorită faptului că fiecare localitate are un spirit al locului, chiar dacă el nu este foarte bine reliefat, ar fi mai uşor să se înceapă prin a se contrui branduri locale, respectiv ale principalelor oraşe şi zone turistice ale ţării.
Ne plângem că turiştii străini, sau chiar români, care vin în Bucureşti nu vor să viziteze decât „Casa Poporului”?! Ne doare când se spune că Bucureştiului este un oraş fără o istorie interesantă, fără clădiri reprezentative? Cei care locuiesc în Bucureşti ştiu că nu este aşa, că oraşul are un suflet al lui, dar acest lucru nu este suficient pentru a atrage turişti, pentru a-l impune ca o destinaţie turistică sau ca un centrul cultural de importanţă cel puţin europeană. O soluţie pentru oraş ar fi să se contruiască un …. brand al Bucureştiului.
Pentru ca un brand să fie atractiv şi uşor de reţinut, trebuie ca el să poată fi sintetizat/exprimat printr-un simbol puternic individualizat. O soluţie în această direcţie ar fi preluarea unei imagini simbol a oraşului (city icon), care să fie investită cu o semnificaţii istorice, culturale, spirituale şi experienţiale. Un exemplu celebru este Turnul Eiffel. El este un simbol al Parisului, care sintetizează toată istoria şi sufletul acestui oraş. Nu este numai o construcţie monumentală care a însemnat un moment în istoria arhitecturii, este un simbol investit cu semnificaţii mult mai profunde despre spiritul parizienilor şi experienţele pe care vizitatorii le vor avea în acest oraş. Turnul Eiffel este un simbol vizual, dar şi un loc al memoriei oraşului şi vizitatorilor acestuia în egală măsură.
Un alt exemplu ar fi „The Big Apple”, simbolul oraşului New York. Campania de impunere a acestui simbol ar fi de asemenea un studiu de caz demn de analizat pentru construirea unui brand de oraş. Înainte de lansarea campaniei respective, oraşul era extrem de faimos pentru… rata criminalităţii, mizerie, zgomot, numărul persoanelor fără adăpost, agitaţiei… Ce este drept existau şi fascinaţii în oraş, printre care spectacolele de pe Broadway şi luminile din Times Square. În general însă nu era considerat o destinaţie indicată pentru turişti, în ciuda celor peste 100 de muzee, a zecilor de teatre, a miilor de restaurante etnice, a sutelor de hoteluri şi a miilor de magazine, pe lângă atracţii turistice unice precum Statuia Libertăţii, Empire State Building, Rockefeller Center şi multe altele.
Termenul de The Big Apple datează din anii ’30, fiind folosit în lumea jazzului, sportului şi divertismentului ca un sinonim pentru The Big Time. Mesajul transmis a fost următorul: Sunt multe mere în copac, dar când alegi New Yorkul – l-ai ales pe cel mai mare. Impunerea noului slogan şi a noului simbol al oraşului s-a făcut printr-o campanie susţinută de marketing. Pe lângă aceasta a fost încurajată utilizarea simbolului de către toţi agenţii de turism, de vânzătorii de suveniruri etc. Impunerea acestui simbol nu s-a realizat numai prin acţiuni publicitare, ci mai ales prin campanii complexe de relaţii publice. În primul rând s-a colaborat cu industria turismului, dar şi a divertismentului.
Cazul New Yorkului este unic, este un model de urmat. Totuşi este dificil să construieşti un simbol. Este mai uşor să alegi deja o imagine reprezentativă, un element la care publicul are acces, se poate raporta direct. În contextul culturii vizuale urbane se poate vorbi de două tipuri de imagini reprezentative: imagini de referinţă (landmarks) şi imagini simbol (icons). Ce le deosebeşte? Primele au o puternică identitate vizuală, sunt uşor de recunoscut şi de plasat în spaţiu. În această categorie ar intra, de exemplu, cele mai reprezentative monumente de arhitectură dintr-un oraş, sunt imaginile care se regăsesc de cele mai multe ori pe cărţile poştale asociate unui loc.
