Într-o lume a bărbaţilor “guvernată” de femei, a sosit timpul să i se dea Cezarului ce e al Cezarului! Preocupaţi în permanenţă de dorinţele şi nevoile bărbaţilor, Bergenbier şi grupul Leo Burnett au decis să îşi unească încă o dată forţele, de această dată pentru proclamarea Zilei Bărbatului! Ideea campaniei îşi are originea în faptul că femeilor li se dedică cel puţin 2 zile pe an – 1 şi 8 martie, în timp ce bărbaţii nu au nici măcar o singură zi de sărbătoare… oficială.
“Ziua Bărbatului vine să întărească poziţionarea Bergenbier ca bere masculină, construită pe baza platformei de comunicare lansată în urmă cu 2 ani. Stând de vorbă cu targetul, am realizat „frustrarea” lor şi „fronda” vizavi de numeroasele zile dedicate femeii. Astfel întregul proiect a pornit de la acest insight profund masculin. Bergenbier nu a facut decât să pună în aplicare o dorinţă aflată latent în minţile multor bărbaţi”, explică Victor Stroe, Strategic Planner Leo Burnett.
Ideea de start a fost dată de un exponent de seamă al speciei masculine, Bogdan Naumovici, potrivindu-se ca o mănuşă unui brand puternic masculin cum este Bergenbier. De aici până la fapte nu a mai fost decât un pas.
“Această campanie spune totul despre atitudinea Bergenbier, despre consumatorii săi şi chiar mai mult decât atât: despre toţi bărbaţii din România. Încă de la început am avut încredere că această campanie va fi un succes, ceea ce s-a şi întâmplat. Cele peste 100.000 de voturi adunate pana in acest moment, miile de mesaje şi de motive pentru Ziua Bărbatului demonstrează că Bergenbier ştie să înţeleagă dorinţele bărbaţilor”, a declarat Liviu Irimia, director de marketing Interbrew.
A urmat o muncă asiduă, de câteva luni, în care ideea a fost întoarsă pe toate feţele şi exploatată la maxim. Ca rezultat, Ziua Bărbatului este promovată pe toate mediile, de la tv la radio, presa, panotaj stradal, online (site dedicat, bannere online, materiale cu transmitere virală), SMS, media neconvenţională, materiale promoţionale în locaţii HORECA şi în magazine şi beneficiază, de asemenea, de o puternică susţinere prin mijloace specifice de PR.
În primă fază, Bergenbier se transformă în mesagerul bărbaţilor, invocând motivele care cer existenţa unei zile numai a lor: «pentru că avem soacre», «pentru că ele au pisici», «pentru că patinajul artistic se dă la televizor» şi multe altele. Spotul tv tratează şi el la modul amuzant obiceiul femeilor de a schimba bărbaţii de lângă ele până când nici ele nu mai sunt mulţumite de opera lor, acesta fiind doar unul dintre motivele – importante – pentru care bărbaţii merită o zi a lor.
Cele trei execuţii radio (Florile, Patinajul şi Pizza) au beneficiat de aportul artistic inestimabil al unui fost coleg, actuala vedetă a trupei Deko, Teo, fără de care momentele de stand-up comedy nu ar fi avut acelaşi farmec.
Partea de presa si panotaj stradal este reprezentată de patru execuţii care pun în discuţie alte motive pentru care bărbaţii merită o zi a lor: trăirile emoţionale intense de la meciurile Naţionalei, vizita medicală de la recrutare, dar şi momente mai stânjenitoare, cum ar fi apariţia cheliei sau aşteptatul în faţa toaletei femeilor cărând în braţe poşeta şi haina roşie a iubitei.
“Încercând să numărăm cât mai bine “ouăle” acestei campanii, ne-au ieşit în total trei spoturi tv, mai multe printuri şi outdoor-uri, radiouri, urne mobile pentru strângerea de voturi, un site dedicat şi câteva execuţii speciale. Producţia pentru toate acestea a fost pe masură – spoturile TV au însemnat peste 7 locaţii, de la Baloteşti la Piaţa Romană şi din Pipera pe Şelari, şi multe picanterii care au făcut ca zilele lungi de filmare să nu fie deloc obositoare; motoare spectaculoase, un grup de motociclişti în vervă, cu toate glumele la ei şi inevitabilul «suport» din partea unui grup masiv de gură-cască greu de controlat pe tot parcursul filmării în aer liber din zona Lipscani, cu momente să le spunem «pitoreşti». Plus un moment de măiestrie artistică din partea colegilor de echipă şi a clientului, care s-au implicat într-o scenă de bar în care figuraţia nu făcea faţă. Iar dacă se vor strânge suficient de multe voturi şi Ziua Bărbatului va fi proclamată, suntem cât se poate de pregătiţi cu încă două spoturi şi alte execuţii.”, povestesc creativii implicaţi, Carmen, Irina şi Alex.
Un rol esenţial în campanie îl are site-ul dedicat, www.ziuabarbatului.ro, care are două funcţii foarte importante: este una dintre destinaţiile către care sunt îndrumaţi consumatorii pentru a vota (celelalte fiind SMS-ul şi urnele mobile), dar este şi un instrument pentru transmiterea mesajului şi implicarea consumatorului în experienţa de brand.
De aceea, a fost aleasă o abordare inedită şi anume transformarea site-ului dintr-o versiune scrisă într-o versiune vorbită, cu mesaje directe şi înflăcărate cu apeluri informale, din lumea reală a bărbaţilor. Personajul principal (actorul Adrian Văncică) a făcut legătura între comunicarea anterioară a brandului şi această campanie, transferând astfel, parte a valorilor asociate şi pe acest mediu.
“Strategia de lansare a site-ului a pornit cu o parte de teasing, care a fost comunicată numai pe câteva blog-uri şi care s-a extins rapid, curiozitatea ducând la apariţia a tot felul de posturi pe mai multe jurnale online. Astfel s-a generat un “buzz” între comunităţile cu fidelitate mare pe internet, lucru care a dus la aproximativ 5.000 de voturi înainte de a exista vreo comunicare a conceptului şi a campaniei. După lansarea oficială, site-ul a fost pur şi simplu asaltat de utilizatori. Oricine intră pe site poate posta materiale care să legitimeze existenţa Zilei Bărbatului, aşa că cifrele au atins rapid cote ameţitoare: în primele 10 zile de la lansare am avut peste 80.000 de accesări unice şi 50.000 de voturi; secţiunea de participare a vizitatorilor a primit peste 1.000 de materiale, în timp ce numărul accesărilor acestor materiale se ridică deja la peste 2.700.000. Iar campania de votare nu s-a încheiat încă!”, spune Mugur Pătraşcu, Managing Partner iLeo.
Pentru realizarea site-ului au fost filmate mai întâi intervenţiile actorului, pe un ecran alb şi apoi au fost inserate imaginile care compuneau cadrul final. Filmările au durat cam 5 ore şi au ridicat probleme similare celor pentru un spot clasic. O dificultate în plus a venit din simularea mediului şi realizarea referinţelor la obiecte virtuale care apăreau vizitatorului abia pe site. Până la urmă totul a ieşit conform planului, iar protagonistul a intrat foarte bine în rol, deşi era o premieră şi pentru el.
Revenind la campanie, aceasta are de asemenea o componentă de PR, care este gestionată de agenţia de relaţii publice THE PRACTICE, de asemenea parte a grupului Leo Burnett.
Şi pentru că s-a lucrat cu adevărat în echipă (Leo Burnett&Target, iLeo, THE PRACTICE, Interbrew), meritul este al tuturor şi al fiecăruia în parte: Roxana Dumitru – Managing Director, Ionut Mosteanu – Brand Communication Director, Alina Floroian – Brand Communication Manager, Irina Revnic – Brand Communication Supervisor, Răzvan Mătăşel – Deputy Managing Director & Head of Planning, Costin Radu – Strategic Planner, Victor Stroe – Strategic Planner, Bogdan Naumovici – Chief Creative Director, Carmen Tiderle – Creative Director, Irina Burlan – Copywriter, Alexandru Icodin – Art Director, Laura Georgescu Baron – AV Director, Mihai Stănescu – AV Production Manager, Ioan Big – Event Director din partea Leo Burnett&Target; Dominic Timotin – Head Programmer, Cristian Spiridon – Programmer, Remus Rusu – Designer, Elis Iaia – Brand Comm, Mugur Pătraşcu – Managing Partner, din partea iLeo; Oana Bulexa – Consultant, Gabriela Lungu – Managing Partner, din partea THE PRACTICE. Din partea clientului au fost implicaţi în proiect: Mihai Ghyka – General Manager, Liviu Irimia – Marketing Director, Ştefan Teodorescu – Senior Brand Manager Bergenbier, Oana Robu – Marketing Executive, Cosmin Toma – Marketing Executive, Denisa Ardeleanu – Media Manager, Emilia Vidmichi – PR Manager.
{mosloadposition user10}
