Andreea Ionescu, consultant branding al Be nat
Am lucrat pentru ceva branduri. Pe unele le-am găsit gata făcute şi a trebuit să le determin evoluţia. Pe altele a trebuit să le dărâm. La unele am avut şansa să particip la construcţie. Şi, deşi toată lumea vede partea de glamour, cu imagine şi logo şi cuvinte şi campanie TV, perioada asta de criză şi clienţii mei inspiraţi mi-au dat şansa să pot lucra la un brand aşa cum se cuvine – cu toate P-urile ştiute şi cu cele mai puţin uzitate.
Ce e altfel la brandul despre care povestesc acum (mulţumesc, prwave pentru că aţi deschis spaţiul) e că de data asta chiar sunt, 100%, în target, unde mai pui că valorile şi misiunea brandului parcă îmi sunt clonate din suflet. Cred că putem vorbi de o reţetă de succes despre cum să faci un brand bun aici, în România crizată:
1. lucrează la o idee de business care să acopere ceva ce alţii nu fac. sau nu fac chiar aşa. sau nu fac până la capăt.
În septembrie 2011, partenerii de azi îmi spuneau ce concept de take away cu mâncare proaspătă vor să facă. La o poziţionare mentală rapidă, nu semăna cu nimic din ce era în piaţă la ora respectivă. Nu seamănă nici acum. Target: mediu-high. Tineri. Cu venituri bunicele. Orăşeni. Dornici de o viaţă mai curată şi mai savuroasă, din toate punctele de vedere. Ce plecare minunată…
2. Înţelege bine cui te adresezi. Pe bune, asta parcă e din cărţile pentru începători, dar, vă jur, am văzut atâtea afaceri mari în care oamenii s-au repezit cu capul înainte (de obicei, din experienţa mea, un acţionar foarte, foarte autoritar, care le ştie pe toate, aruncă brandul în prăpastie şi apoi se întreabă dacă are paraşută). Eu încă nu cred în brandul generalist. Oricât a încercat Mercedesul să facă maşină mică şi accesibilă, tot scumpă şi de fiţe a ieşit. Şi nici Gilette nu s-a putut face premium. Nu putem fi totul pentru toţi. Să fim ceva semnificativ pentru un "trib", cum se poartă azi etichetele, da, uite, ceva la care merită să lucrezi.
Românii care, după cum spuneam, se pricep la toate, se joacă de-a Pygmalion şi fac nişte concepte de business care mai degrabă îi reflectă pe ei decât targetul vizat. Am avut noroc de clienţi care mi-au permis să includ cercetarea de piaţă în bugetul de start-up. Am validat lucruri. Am invalidat lucruri. Începeam să ne dăm seama cam ce ar merge şi ce nu.
3. Stai pe propunerea de valoare până când ştii sigur că e chiar atractivă.
Când lucrezi cu toate P-urile deodată e uşor să armonizezi ansamblul până ajunge să sune, frumos şi amplu, ca un tub de orgă. Iarăşi: ferice de consultantul căruia i se dă mână liberă şi de omul suficient de inteligent ca să asculte măcar ce au ceilalţi de spus, ca să nu mai vorbim de situaţia când spune tu te pricepi mai bine, te las pe tine să decizi. Dacă această imagine idilică nu are şanse să se întâmple, stai "călare" pe brand până când te asiguri că are, cu adevărat, ceva de spus.
4. Execuţia a omorât un miliard de concepte geniale. Chiar aşa. Dacă ideea e minunată, poţi să o îngropi instant sau poţi să o faci să înflorească. Cei care mă cunosc ştiu că snobismul e un vagon pe care l-am decuplat de mult timp de la garnitura mea personală de tren. Totuşi, de data asta, am ales o agenţie de branding de afară. De ce? Simplu. Pentru că una dintre frazele fermecate pe care le-am auzit a fost "vrem să arate ca şi cum e concept adus de afară". Ghiciţi ce au întrebat clienţii în prima zi: "e franciză?". Nu, nu încă. Dar va fi. se numeşte be nat. şi scrie multe cuvinte cu literă mică, nu pentru că a picat bacul la română, ci pentru că nu se formalizează niciun pic. Bine, bine, admit. Şi arhitecţii au fost francezi. Sunt francezii care făcut Nescafe-ul de pe Champs Elysees. Şi zău dacă au vreun grăunte de aere. Profesionişti, livrează matematic, ştiu să asculte şi să transpună ce le transmiţi în linii, perspective, materiale, culori.
Declinările de concept s-au făcut toate cu echipe româneşti şi cu disciplină germană 😀
5. Învaţă de la cei care ştiu mai mult decât tine. Fiecare industrie are un specific, chiar dacă metodologia e aceeaşi… şi HoReCa e foarte, foarte interesantă. Când lucrezi la un brand care propune mâncarea, produsul e capital. Aici, din nou, chapeau, am luat notiţe de la unul dintre parteneri, spaniol, el însuşi asiduu student pe internet (în fiecare zi se uită să vadă ce e nou în domeniu, iar în România a adus un concept de slow cooking la vid şi abur care, pe lângă că e neobişnuit, lasă mâncarea să îşi reţină gusturile ingredientelor de origine… unde mai pui că nu distruge nici fibre, nici vitamine… da. Se poate.). Am învăţat cum poţi găsi jumătatea drumului între Asia şi Mediterana, într-o farfurie din Piaţa Victoriei, şi cum poţi respecta dieta mediteraneană bucurându-te de gust.
6. Lasă aroganţele acasă. Fiindcă fiecare invenţie greenfield, aşa cum este be nat., vine cu porţiunea ei de învăţături şi greşeli şi lucruri de ajustat. Important e să fii foarte prezent, să evaluezi fiecare privire, fiecare respiraţie, fiecare gest al clientului final, ca să validezi şi segmentarea, şi produsul, şi propunerea brandului, şi felul în care s-a construit o planogramă şi cât spaţiu de raft ai alocat fiecărei categorii… şi apoi să schimbi. Şi să schimbi. Şi să testezi. Şi să o iei de la capăt. Să accepţi că altul are păreri mai bune decât tine. Să înţelegi şi să faci ce e de făcut. După stagii îndelungate în corporaţii mari, în care fiecare ştia foarte bine ce are de făcut, antreprenoriatul mi-a dat o gură de aer proaspăt, deşi entropic. Da, avem antreprenori de toate felurile în România. De la cei şcoliţi în străinătate, pe bani mulţi, la cei care şi-au făcut stagiile de business în medii corporatiste multinaţionale, la cei care au, pur şi simplu, o idee genială, în care cred cu tot sufletul şi pe care vor s-o vadă zburând. Important e să accepţi că omul acela are o intuiţie specială, care îl face să fie el antreprenorul şi tu consultantul, şi nu invers.
7. Să faci branduri cu care să stai cu plăcere la masă. Poate că excesul de entuziasm ne scurtează viaţa cu 5 ani, dar zău că îi face pe ceilalţi 95 foarte, foarte interesanţi. Injecţia de verde pe care mi-am auto-administrat-o cu be nat. tinde să ducă la adicţie. Am mai cochetat cu un brand verde între timp. Şi am mai făcut unul mare-mare, care o să fie şi foarte celebru când se va lansa.
Nu vorbesc doar dee construcţie de identitate de brand, ci vorbesc despre brand ca o matrice a modelului de business. Sunt branduri româneşti, adevărate, care nu au nicio legătură cu balansul istoric al politicii mioritice, ci cu plăcerea românului de a trăi. Aşa, ca o muşcătură sănătoasă dintr-un sandvici cu salată creaţă şi roşii uscate şi mozzarella, în care o mână de bucătar care îţi zâmbeşte, ştrengar, a înlocuit untul cu pesto. Ca să îţi poţi chema ceilalţi clienţi, antreprenori şi ei, la o masă gustoasă şi proaspătă şi echilibrată, între ghivecele cu grâu verde: o gură de natură într-un Bucureşti de oţel şi sticlă.
Andreea este consultant de management, coach şi, în timpul liber, adepta terapiilor complementare. După ce a absolvit chimia, cu specializare în medicamente şi cosmetice, a călătorit, succesiv, prin industria chimică, proiectare, presă, ca apoi să îşi înceapă cariera în business: a învăţat consultanţă în anii petrecuţi cu Carana Corporation, o companie americană cu sediul în Washington D.C.
A ocupat, succesiv, funcţii de director la Connex, în administraţie, vânzări şi marketing, apoi de director de marketing la Metro şi Sensiblu, până în 2010, când a decis să începă să lucreze pe cont propriu. În prezent, lucrează la proiecte de strategie şi branding, cum este cel de la be nat., coaching, training şi retail management. O gasiti pe blogul personal, siteul Be nat este //www.benat.ro, gasiti si restaurantul pe Facebook. Mai indicam //oliviersandco.ro/ si https://www.facebook.com/LegumeFericite
{mosloadposition user9}
