Alex Seremet
Corporate Communications
BMW Group Romania
Asocierile de imagine sunt un instrument des utilizat in industria auto. Miza acestui demers este prezentarea modelului care sta in spatele acestui parteneriat ca fiind alegerea sau recomandarea personalitatii care il conduce. O astfel de legatura foloseste valentele de “trendsetter” ale vedetei angrenate in actiune si are la baza valori care se regasesc atat la model / marca, cat si in imaginea personalitatii care conduce automobilul.
Un exemplu foarte sugestiv in aceasta directie este asocierea Automobile Bavaria si Casa Regala Romana in promovarea BMW Seria 7. Se scot astfel in evidenta atributele speciale ale modelului si ale marcii: prestigiu, eleganta, distinctie. {viewonly=registered,special}
La nivel international cele mai importante actiuni BMW de acest tip se refera la BMW Hidrogen 7 – primul automobil in productia de serie cu propulsie pe baza de hidrogen. Acest model este imprumutat unor personalitati din showbusiness, cultura sau politica pentru a promova hidrogenul ca sursa alternativa de energie. Personalitatile care au codus sau conduc BMW Hidrogen 7 includ un spectru foarte variat: de la Jay Leno (renumit pentru pasiunea pentru automobile) la Ministrul German al Mediuliu, de la Edward Norton (actorul american este de asemenea implicat in actiuni de promovare a solutiilor ecologice), Brad Pitt şi Angelina Jolie la Gunter Verheugen, Vicepresedinte al Comisiei Europene si multi altii.
Sunt multe vedete autohtone care isi construiesc imaginea pe baza de conflicte, de orice natura, lucru care se doreste de obicei evitat in promovarea unei marci. Pentru Romania provocarea cea mai mare este astfel gasirea unei personalitati potrivite pentru imaginea marcii. Aceasta a dus la cateva situatii cel putin speciale, cum ar fi exemplul unei vedete de televiziune care, intr-un interval de doi ani, dupa ce a promovat doua SUV-uri (de la producatori diferiti), a fost moderatoare la lansarea unei masini sport si acum conduce un model hibrid compact.
Efortul pentru realizarea unui astfel de partneriat nu trebuie doar sa mearga in directia gasirii personalitatii potrivite pentru imaginea marcii, ci si pentru mediatizarea acestei asocieri. In acelasi timp, in contextul in care tot mai multi jucatori de pe piata apeleaza la astfel de actiuni de promovare, simpla asociere cu o vedeta numai este un subiect spectaculos de media. Acesta trebuie modelat, construit de catre echipa de PR pentru a deveni cu adevarat vizibil. Fara o mediatizare pe masura tot efortul nu va fi fructificat pe deplin, de aceea trebuie trebuie programate investitii suplimentare in aceasta directie. Cu alte cuvinte exista o dubla provocare – trebuie gasita personalitatea potrivita pentru promovarea modelului sau marcii si trebuie asigurata o mediatizare buna a acestei legaturi. Reusita se masoara printr-o mediatizare de calitate, atat din punctul de vedere al intensitatii prezentei in media, cat si al acoperirii grupului tinta. Prin urmare nu trebuie investit numai in realizarea propriu-zisa a parteneriatului ci si in obtinerea unei mediatizari ulterioare.
Foarte apropiate ca functionare de o asociere de imagine sunt si actiuni speciale de product placement. Avantajul este ca mediatizarea se face intrinsec, prin materialele rezultate. Insa si aici prezenta trebuie punctata si scoasa in evidenta, PR-ul avand in rol determinant. Dintre actiunile noastre de pana acum, un bun exemplu este videoclipul formatiei Activ – “Under my skin”. Aceasta se desfasoara sub forma unei povesti politiste in care un rol important il au urmaririle cu modele MINI. Vizibilitatea generata este una foarte buna prin difuzarea zilinica a videoclipului pe o perioada de mai multe luni pe programele romanesti de muzica. In acelasi timp grupul tinta adresat, unul tanar, dinamic, este compatibil cu targetul marcii. Cei interesati pot vedea videoclipul pe site-uri de video sharing.
Activ – Under My Skin
Vezi mai multe video din Muzica »
In ultima perioada industria a mers pentru product placement catre emisiuni TV si seriale produse in Romania. Pentru acestea din urma, desi rating-urile obtinute erau in unele situatii foarte bune, exista probleme din punctul de vedere al calitatii audientei. Pentru o marca care urmareste sa capte o notorietate cat mai mare, sa isi consolideze imaginea, serialele romanesti se pot dovedi utile; pentru cineva care doreste sa enumere clientii noi la sfarsit de luna, impactul este aproape de zero.
Astfel de actiuni de product placement, unde eroul principal ajunge sa se identifice cu marca pe care o foloseste, sunt apropiate de asocierile clasice de imagine prin modul in care ating publicul. Exemplul scoala vine clar din partea BMW prin seria de scurt metraje “The Hire” produse de BMW USA. Acestea il au in prim plan pe actorul Clive Owen care joaca rolul unui sofer “mercenar”, implicat intr-o serie de urmariri spectaculoase. Distributia de exceptie si regizori de anvergura au asigurat o promovare virala extraordinara, cu milioane de afisari pe site-uri de video sharing de genul youtube si sute de mii de download-uri de pe site-ul proiectului. Dintre vedetele implicate cele mai cunoscute sunt Madonna, James Brown, Mickey Rourke, Forest Whitaker sau Gary Oldman, cu regizori implicati precum Guy Ritchie sau Tony Scott.
Pariul meu este ca toti ati vazut deja celebrul “Star” cu Madonna jucandu-si propriul rol de vedeta rasfatata, transportata in mare viteza intr-un BMW M5. Daca nu, filmul este la un click distanta pe youtube…
Pentru toti care doresc sa descopere mai multe despre product placement-ul de marci auto in filme, Internet Car Movie Data Base este cea mai completa baza de date de gen: //www.imcdb.org.
Despre marca BMW
Bayerische Motoren Werke (traducerea in romana – Uzinele de Motoare Bavareze) si-a inceput istoria la inceputul secolului trecut cu productia motoarelor pentru avioane. De aici isi are inspiratia si sigla companiei, care stilizeaza o elice de avion in culorile landului Bayern (Bavaria). Denumirea actuala si transformarea in societate pe actiuni au fost realizate in 1917. Productia de motociclete a inceput in 1923, in timp ce primul automobil BMW a iesit pe portile fabricii in 1928.
Istoria moderna BMW incepe in anii 60, o data cu implicarea in conducerea companiei a lui Herbet Quandt care, printr-o majorare de capital, a obtinut 60% din totalul de actiuni BMW AG. Modelul 1500, precursorul Seriei 5, era lansat in 1962, in timp ce in urma cu exact 30 de ani era produs primul BMW Seria 3. Prin dezvoltarea diviziei BMW M Gmbh isi intareste imaginea sportiva, legendarul BMW M3 E30 dovedindu-se unul din cele mai succes automobile din istoria sportului cu motor. In ultima perioada BMW alatura cu succes la portofoliul propriu si marcile MINI si Rolls Royce. De la 1 iulie 2007 BMW Group este reprezentat si in Romania printr-un birou local, pentru ca marca BMW sa incheie anul in pozitia de lider pe piata premium cu 2727 unitati.
Alexandru Seremet
Corporate Communication BMW, trei ani de experienta in PR-ul auto si in proiecte de comunicare speciala (product placement, on-line, evenimente speciale).{/viewonly} {mosloadposition user10}
