Aparitiile in presa: cum si de ce

Raluca Dinu, Account Manager Media Pozitiv

Cred că anul trecut, în cadrul Zilelor Biz, am auzit pentru prima oară vorbindu-se despre modelul paid, owned and earned media (P.O.E.M). Mi s-a părut o perspectivă interesantă şi un bun punct de plecare pentru a vorbi despre apariţiile în presă ca urmare a eforturilor de PR.

Fiecare brand, companie sau organizaţie beneficiază de aceste trei tipuri de media. Paid media (media plătite) se referă la apariţiile obţinute prin intermediul advertisingului, indiferent de canal (radio, TV, bannere online, machete în presă, advertoriale, publicitate indoor şi outdoor). Avantajul pe care îl oferă acest tip de media este controlul asupra conţinutului. Dezavantajul este că nu se bucură de foarte multă credibilitate, iar, dacă vorbim despre o campanie susţinută, costurile pot fi destul de mari.

Own media (media proprii) se referă la toate canalele de comunicare prin care o companie comunică cu diferitele categorii de public ţintă (broşuri de prezentare, website, blog, newsletter, dar şi sediul, îmbrăcămintea angajaţilor, ambalajul produselor etc.). Şi asupra acestui tip de media compania deţine controlul şi poate comunica eficient cu toate categoriile de public ţintă. De asemenea, poate atrage earned media şi poate controla mai bine costurile. Nici în acest caz credibilitatea de care se bucură compania nu este foarte mare. Own media contribuie substanţial la construirea imaginii de brand, la comunicarea principalelor caracteristici ale acestuia.

Earned media (media câştigate) reprezintă rezultatul eforturilor de PR: articole şi interviuri în presă, retweet-uri, like-uri, share-uri şi comentariile de pe pagina de Facebook, canalul Youtube, word of mouth, campanii virale. Acest tip de media oferă o comunicare bidirecţională între companie, clienţi şi jurnaliştii de la diferite categorii de publicaţii. Media câştigate sunt mai credibile şi mai eficiente din punct de vedere al costurilor. Cu toate acestea, compania nu are control asupra acestei categorii şi poate fi negativă. Earned media pot fi şi rezultatul unei bune realizări şi coordonări a own şi paid media.

Aşa cum spuneam earned media sunt rezultatul eforturilor de PR, fie că specialistul în comunicare trimite sau propune subiecte legate de companie, fie că jurnalistul se foloseşte în redactarea materialelor de informaţiile disponibile prin owned media. Este important ca specialistul în PR să cunoască foarte bine presa şi să aibă o relaţie bună cu jurnaliştii, să ştie care sunt subiectele de interes, când poate propune anumite materiale. Asta nu înseamnă însă că orice material propus sau trimis de acesta va fi publicat şi exact în forma trimisă. În cazul în care compania sau clientul care apelează la o agenţie de PR vrea ca materialul să apară exact aşa cum îşi doreşte, poate opta pentru paid media, adică pentru un advertorial, o machetă în presă, un banner online.

Iată o listă de condiţii pentru a putea obţine apariţii în presă prin intermediul PR-ului:

Compania are lucruri interesante de comunicat pentru publicul larg sau pentru o anumită categorie de public: deschiderea unei sucursale, lansarea unui produs/serviciu, rezultate financiare, studii şi cercetări. De exemplu, dacă o fabrică de pâine care distribuie local cumpără un cuptor de pâine, acest lucru nu are relevanţă pentru presă. Dacă este o firmă care are fabrici şi distribuţie la nivelul întregii ţări şi cumpără o serie de cuptoare noi care schimbă modul de preparare a pâinii, acesta poate fi un subiect de presă.
Compania comunică în timp util noutăţile: deschiderea unui nou birou, schimbarea echipei de management, rebrandingul website-ului etc. De asemenea, e important să răspundă în timp util la solicitările venite din partea presei. De exemplu, dacă jurnalistul solicită răspuns în două zile, răspunsurile venite după o săptămână şi în condiţiile în care materialul a apărut deja nu mai au valoare. Mai mult, în cazul unei solicitări la care compania nu poate răspunde în timp util, trebuie să comunice acest lucru.
Compania trimite informaţiile mijloacelor de comunicare potrivite. De exemplu, un tabloid nu o să publice informaţii despre listarea la bursă a unei companii.
Tipul de material propus este adecvat publicaţiei. Un ziar de business poate anunţa lansarea unui nou soft dacă acesta aduce o noutate importantă, dar nu va publica un întreg review despre acesta.

Înainte de a trimite un comunicat de presă sau de a propune un subiect, ar fi bine să analizăm care este scopul acestui demers şi în ce măsură condiţiile de mai sus sunt îndeplinite. Dacă anunţăm lansarea unui produs destinat doar unei nişe de piaţă şi vrem să apară o prezentare pe larg a datelor tehnice şi a capabilităţilor, fără ca jurnalistul să treacă informaţiile prin filtrul propriu, atunci soluţia e un mix între own şi paid media. Dacă anunţăm deschiderea unor magazine în ţară, putem opta pentru un mix între cele trei tipuri de media: paid, owned şi earned, fiecare dintre ele oferind anumite avantaje şi o comunicare cu anumite categorii de public ţintă, iar împreună vor duce la creşterea nivelului de awareness.

Pe PRwave Raluca a mai scris: