Anul 2022 a fost un an cu un început tumultos, pe parcursul căruia incertitudinile economice și sociale s-au adâncit, ca un efect întârziat al crizei pandemice, dar și al razboiului izbucnit în Ucraina chiar pe 24 februarie, când romanii obișnuiesc să sărbătoarească iubirea. Aceste evenimente deosebite au determinat un efect al bulgărelui de zăpadă în care mai multe consecințe economice, precum creșterea inflației, creșterea dobânzilor la creditele bancare sau criza energetică s-au suprapus, venind ca o avalanșă atât asupra consumatorilor, cât și asupra bandurilor, care s-au găsit în situația de a se adapta unei noi realități.
Ca urmare, în prima lună a anului 2023, s-a observat reducere a cheltuielilor zilnice în rândul consumatorilor, concomitent cu o reducere a bugetelor investite în marketing în rândul companiilor, indiferent de verticala din care acestea fac parte. În tot acest context, mai mult ca niciodată, brandurile sunt invitate să identifice în timp real modul în care consumatorii le percep în mediul digital, precum și strategiile și inițiativele competitorilor. Aceasta, pentru a obține un avantaj și pentru a-și maximiza potențialul.
Digital Health Index (Indicele de Sănătate Digitală) este un instrument de măsurare a sănătății brandurilor în digital, special creat pentru a pune la dispoziția clienților informații relevante în timp real, care să îi susțină în luarea celor mai bune decizii de business.
Creat de Digitas, DHI este compus din trei subscoruri ce acoperă analiza sănătații digitale a unui brand din punct de vedere calitativ și cantitativ. Fiecare subscor acoperă o treime din total, după cum urmează:
- Digital Power Score măsoară nivelul de interes pe care îl manifestă utilizatorii în online față de un brand.
- Content Impact Score măsoară impactul pe care îl obțin brandurile din total mențiuni în online, avantajând mențiunile pozitive și depunctându-le pe cele negative.
- Conviviality Score măsoară interacțiunile din paginile de social media ale unui brand și le avantajează pe cele pozitive sau empatice.
Cu alte cuvinte, un brand este mai sănătos în mediul digital atunci când: utilizatorii îl caută în mod activ online, mențiunile din digital sunt vizualizate cât mai mult și când interacțiunile din social media sunt multiple și predominant pozitive. O analiză realizată pe baza DHI pentru anul 2022 arată care au fost principalele tendințe din acest an, precum și cum s-au adaptat brandurile din diverse categorii: auto, clinics, csd, diy, farma, finance, telecom sau retail în raport cu acestea.
Evolutia Digital Health Index pentru anul 2022:
TikTok – cea mai eficientă platformă din 2022
Vedem pentru început că TikTok, care a luat amploare în 2020 odată cu pandemia, a devenit una dintre cele mai populare platforme de socializare, a cărei vizibilitate a crescut spectaculos în luna martie, generând 23 mil. de vizualizări pentru categoriile analizate, de 10 ori mai multe față de luna anterioară. TikTok a avut cea mai mare vizibilitate în luna Iunie, înregistrând 105 mil. vizualizări, majoritatea tiktok-urilor provenind de la utilizatori care împărtășesc din experiențele lor cu brandurile, dar și acestea din urmă devin din ce în ce mai active în cadrul platformei, alăturându-se diverselor trenduri și provocări.
O astfel de provocare este #CarrefourKrabbyPatty, care a adunat peste 79 mil. vizualizări și în cadrul căreia consumatorii au intrat în povestea lui Sponge Bob, demonstrându-și talentul în bucătărie. De asemenea, conținutul postat pe TikTok poate ajunge să fie viral mult mai ușor spre deosebire de cel postat pe alte rețele, astfel că pentru majoritatea categoriilor, lunile în care au înregistrat cea mai mare vizibilitate sunt cele in care share-ul de postări pe TikTok a fost cel mai mare. Astfel, brandurile au posibilitatea de a crea conținut de scurtă durată, cu rezultate bune atât pe engagement, cât și pe awareness și conversie, mai ales dacă aleg să colaboreze cu creatori de conținut, care pot veni mai aproape de comunitățile lor prin mesaje creative și originale, făcând publicul să mai uite din grijile de zi cu zi.
Comunicarea contextuală câștigă teren
În anul 2022, tot mai multe branduri au profitat de comunicarea contextuală cu diferite ocazii pentru a-și consolida comunitățile și pentru a-și spori gradul de cunoaștere. Dintre toate sărbătorile, Crăciunul și sărbătorile de iarnă sunt cele mai populare, astfel că în ultimele luni ale anului, majoritatea categoriilor au înregistrat o creștere atât în ceea ce privește vizibilitatea, cât și reacțiile în social media datorită acestor contextuale. Un astfel de exemplu este reprezentat de categoria CSD, pentru care primele 3 postări cu cele mai multe reacții pe Facebook de pe parcursul întregului an reprezintă postări cu ocazia Crăciunului. Oamenii împărtășesc lucrurile cu care rezonează și le place să răspândească spiritul sărbătorilor. Astfel, postările cu rețete tradiționale sau idei de cadouri pentru cei dragi generează mai multe reacții și distribuiri decât postările obișnuite. Pentru acele branduri care vor să se poziționeze ca fiind autentice sau cool, se pot alege sărbători mai puțin obișnuite, așa cum branduri din categoria DIY au celebrat Ziua Internațională a Bătăii cu Perne sau Ziua Internațională a Deșertului.
CSR, inițiativele de mediu și sociale aduc brandurile mai aproape de public
Schimbarea obiceiurilor zilnice, creșterea diversității sau inflația în creștere sunt doar câțiva factori care fac ca alegerile consumatorilor să fie mai grele. În timp ce prețul continuă să fie cel mai important considerent, cumpărătorii acordă din ce în ce mai multă atenție valorilor împărtășite de branduri și inițiativelor acestora în ceea ce privește corporate social responsibility (CSR). În anul 2022, izbucnirea conflictului din Ucraina i-a determinat pe oameni să reflecteze asupra priorităților lor, acordând o mai mare importanță unor concept, precum sprijin asupra comunității, echitatea și durabilitatea. În acest context, branduri din categorii, precum CLINICS sau TELECOM au avut mai multe reacții în social media în primele luni ale anului ca urmare a acțiunilor de solidaritate față de refugiații din Ucraina. Mai concret, categoria CLINICS a înregistrat aproximativ de 2 ori mai multe reacții pe Instagram în luna Februarie, față de restul lunilor, ca urmare a sprijinului acordat Ucrainei. Pe lângă acestea, brandurile au avut inițiative educative din domeniul sănătații sau cel financiar, proiecte pentru protecția mediului și altele, îmbunătățindu-și vizibilitatea și creând impresii pozitive pe termen lung. În ceea ce privește vizibilitatea, inițiative precum educarea consumatorilor cu privire la riscurile autodiagnosticului și automedicației au contribuit la cea mai mare vizibilitate pentru categoria CLINICS pe parcursului lunii noiembrie, când s-a înregistrat un viewership de 1.6 ori mai mare față de luna precedentă.
Tot mai multe branduri trăiesc experiența festivalurilor alături de consumatori
După ce a fost forțată să intre într-o pauză din cauza pandemiei de COVID-19, industria festivalurilor de muzică își revine, iar oamenii sunt entuziasmați să se bucure din nou de hiturile lor preferate împreună. Pe lângă faptul că începe să se ridice la nivelul gloriei sale dinaintea pandemiei, se preconizează că industria festivalurilor de muzică va crește semnificativ în următorii ani. În acest sens, Statista estimează că evenimentele muzicale vor genera cu 4.2% mai mulți utilizatori în 2023. Momentul revenirii acestor evenimente este o oportunitate pentru branduri de a se conecta și de a interacționa cu participanții la festival. Pentru cele mai bune rezultate, brandurile ar trebui să creeze o experiență interactivă de la început și până la final, cu postări înainte, în timpul și după eveniment. În 2022, tot mai multe branduri din diverse categorii au fost prezente la festivaluri sau alte evenimente offline, drept consecință, conform DHI, în lunile iunie și iulie au fost cele mai multe reacții in Social Media, de aproximativ 2 ori mai multe față de ultima lună a anului.
Ofertele – cel mai comunicat pilon în 2023
Creșterea costurilor vieții, inflația și creșterea incertitudinilor cu privire la viitor par să oblige consumatorii să-și regândească modul în care alocă bugetul familiei pentru cheltuielile zilnice. Zilele de cumpărături, precum Black Friday, Cyber Monday ar putea juca un rol mai important decât de obicei, deoarece obținerea unei oferte bune poate motiva consumatorii să întrerupă temporar modul de economisire. Acest trend s-a văzut și în 2022, când în luna Noiembrie au fost cele mai multe views pe YouTube, de peste 10 ori mai multe față de luna decembrie, datorită videourilor postate cu ocazia Black Friday în special de către brandurile din categoriile DIY și TELECOM. De asemenea, mai ales în ceea ce privește categoria RETAIL, DHI a arătat că principalul pilon de comunicare în 2022 a fost cel reprezentat de oferte, cu un share de vizibilitate de 24%, trend care se va vedea cel mai probabil și în 2023.
Conținutul generat de utilizatori – o oportunitate din ce în ce mai mare pentru branduri
Digital Health Index pentru categoria AUTO indică cel mai bine impactul pe care îl au postările de tip user generated content asupra vizibilității brandurilor. În 2022, mărcile din această categorie au avut un viewership de două ori mai mare față de următoarea categorie, FINANCE. Acest lucru se datorează în bună parte mențiunilor din partea utilizatorilor care împărtășesc experiențele lor cu aceste branduri. Conținutul din partea utilizatorilor ajută la determinarea preferințelor acestora, precum și la identificarea posibilităților de îmbunătățire a experiențelor pe care aceștia le au cu brandurile. Pe lângă creatorii de conținut, utilizatorii obișnuiti joacă un rol important, întrucât aceștia conferă mai multă credibilitate. În 2023, brandurile ar trebui sa folosească UGC ca parte a mixului de marketing, cu accent pe stimularea engagementului, a awarenessului și în cele din urmă a vânzărilor.
Evenimentele din ultimii 2 ani oferă un exemplu despre cât de relevante pot fi datele în timp real. Într-un interval relativ scurt de timp, obiceiurile de cumpărare, activitățile și comportamentul digital al consumatorilor s-au schimbat dramatic, făcând ca datele, cercetările și modelele predictive preexistente să fie depășite. Întrucât companiile sunt din ce în ce mai presate să fie eficiente, utilizarea unor instrumente adecvate pentru colectarea și analiza datelor poate face o diferență în modul în care atât brandurile cât și consumatorii fac față incertitudinilor.
Digital Health Index face parte din portofoliul DATA Intelligence a Publicis Groupe România, fiind disponibil și în variantă interactivă pe https://digitalhealthindex.ro.
Toate soluțiile DATA Intelligence pot fi regăsite aici: www.dataintelligence.ro.
