pentru campania “Don’t worry be mommy” a brandului Elevit Pronatal
Elevit Pronatal, complex de multivitamine si minerale, a castigat locul al doilea la categoria Print Campaign in cadrul competitiei Bayer AG Excellence in Communication Awards pentru campania dezvoltata de catre agentia Sister, „Don’t worry be mommy”.
In concursul international au intrat peste 800 de campanii in opt categorii diferite; evaluarea acestora s-a facut in functie de creativitatea solutiilor de comunicare si de impactul pe care le-au avut asupra consumatorilor.
Plecand de la briful clientului de a gasi o strategie de comunicare relevanta prin care Elevit Pronatal să-şi facă cunoscute beneficiile în rândul femeilor care vor să rămână însărcinate, sunt însărcinate sau în perioada alăptării, Sister a dus mai departe cerinţele briefului legand campania de advertising de o problematică socială actuală, anume natalitatea scăzută, respectiv sporul natural negativ (in Romania se preconizeaza ca in anul 2030 vor trai 15,000,000 oameni).
„Campania a insemnat o provocare mult mai mare in momentul in care am analizat piata, consumatorul si mai mult, societatea in care traim si felul in care ea se raporteaza la unul dintre cele mai importante aspecte ale sale- si anume, natalitatea. Ne-am propus, astfel, sa transformam brandul intr-un purtator de cuvant care incurajeaza natalitatea prin relevanta, credibilitate, educatie si experienta. In afara de problema natalitatii pe care aceasta societate o are in acest moment, in perioada dezvoltarii strategiei pentru acest brand, ne-am dat seama de o problema si mai mare pe care nimeni nu si-a asumat-o. Astfel ne-am insusit un rol si mai important: corectarea lipsei de educatie a femeilor cu privire la importanta consumului de vitamine si minerale in perioada de preconceptie, sarcina si alaptare ceea ce face ca Romania sa fie tara cu un numar foarte mare de copii nascuti cu malformatii congenitale. Ne bucura ca strategia propusa de noi si solutiile de comunicare au fost premiate la Bayer AG Excellence in Communication Awards. Pentru noi, acest lucru inseamna ca ne-am respectat promisiunea agentiei „More to give”, spune Alexandra Tinjala, manager Sister.
Astfel, Sister & Bayer Consumer Care Romania au decis ca Elevit Pronatal sa fie primul medicament care sa-si asume o problematică socială aflată dincolo de interesele de marketing, devenind brandul care „celebreaza sarcina”, cea mai frumoasa perioada din viata unei femei.
Sub ideea creativa „Don’t worry, be mommy” („Nu-ti fie frica, fii mamica”), campania s-a desfasurat la limita dintre PR, advertising şi campanie socială, îndeamand femeile să rămână gravide şi să nu îşi facă griji în privinţa sănătăţii sarcinii, pentru că acum pot beneficia de complexele de vitamine existente pe piaţă, precum şi de sfaturile specialiştilor puse la dispozitia lor gratis. Avand in vedere ca Elevit Pronatal este singurul medicament testat clinic pe grupuri de femei gravide, s-a continuat aceasta tradiţie atestand prin studii ceea ce comunica.
Campania s-a desfasurat in mai multe etape. In etapa de teasing, femeile au fost informate de riscurile la care sunt expuse in perioada conceptiei, a sarcinii si a alaptarii, indemnandu-le să întrebe doctorul despre ce pot face pentru a avea o sarcină sănătoasă. Pentru asta, s-a pus la dispozitia femeilor un numar de hot-line prin care acestea au putut sa vorbeasca direct cu medici specialisti, in legatura cu problemele care pot aparea in timpul sarcinii.
În cea de-a doua etapa, cea de revealing, s-au comunicat direct principalele beneficii ale produsului, dovedind prin date statistice cum acesta poate reduce la maxim riscurile descrise în campania de teasing.
In paralel, s-a desfasurat un studiu pentru a afla gradul de educare al femeilor cu privire la o sarcina sanatoasa si posibilele cauze ale natalităţii scăzute. Rezultatele au fost apoi date publicitatii printr-o puternica campanie de PR implementata de catre agentia de PR Millenium, utilizand pe langa presa si aparitii TV ale unor doctori si specialisti.
Aceste cercetari au constituit astfel puncte de plecare pentru derularea urmatoarei faze. Am imbracat cele mai importante etape de dezvoltare ale fatului (dezvoltarea inimii, primele miscari, auzul) intr-un vocabular familial si emotional, mai aproape de targetul nostru ( prima luna in care se dezvolta inima fatului a fost prezentata sub titlul „Micutul tau e gata sa iubeasca”; in luna a opta, fatului ii apar primele fire de par, aceasta perioada a primit titlul „Se contureaza primele coafuri”…).
La sfarsitul anului 2007, Elevit Pronatal impreuna cu Romantica, a ajuns in aproape toate maternitatile din Bucuresti, celebrand impreuna cu proaspetele mamici Craciunul.
In iulie 2008, Elevit Pronatal si-a atins cea mai mare cota de piata in valoare, 81%.
{mosloadposition user10}
