Raluca Radu – Founder & CEO MTH Digital:
La fiecare început de an, atunci când ne construim strategia generală de marketing online și ne planificăm bugetul, ne gândim cum să implementăm principalele tendințe de dezvoltare din domeniu, cu focus pe rezultate, cifre și pe atragerea unui public țintă cât mai relevant. La început de 2022, între discuții despre Metaverse, Core Web Vitals, căutare vocală și NFT-uri, este tot mai dificil pentru un marketer să distingă între tendințele ce ar putea fi de interes în viitor și cele care au sens contextual, în actuala situație de piață.
În cele ce urmează, am analizat situația de pe piața de e-commerce și digital din România ținând cont de principalele cifre de piață și am tras câteva concluzii cu privire la preocupările de bază ce ar trebui să ocupe un loc în strategia noastră de digital marketing în 2022.
1. Colectarea de date zero-party despre utilizatori în așteptarea cookieless era
Nu mai este un secret că era cookieless este aproape și că datele private de comportament al utilizatorilor vor fi din ce în ce mai prețioase. Primul pas a fost făcut anul trecut și a putut fi observat în scăderea Facebook Ads. De asemenea, Google a anunțat că din 2023 va renunța la cookie-urile third-party (cookie-urile despre utilizatori și comportamentul lor ce sunt colectate din surse terțe, deci nu de website-ul cu care a interacționat direct utilizatorul). În ceea ce privește strategia de digital marketing, una dintre principalele preocupări ale marketerilor și business-urilor în 2022 ar trebui să fie colectarea de date zero-party, date obținute direct de la utilizatori.
Ca urmare, crearea unei comunități în jurul brandului și colectarea unei baze de date proprii va fi o prioritate pentru majoritatea afacerilor în 2022. În consecință, ne așteptăm ca email marketing să devină din ce în ce mai important în mixul de marketing, iar crearea de campanii de lead generation care să colecteze date direct de utilizatori ar trebui să fie o prioritate pentru marketeri în digital în 2022. În acest context, un minim din bugetul de digital marketing ar trebui direcționat către realizarea de campanii de lead generation și către colectarea de leaduri.
În ceea ce privește Facebook Ads, dat fiind că folosirea datelor obținute prin Facebook Pixel este din ce în ce mai anevoioasă, o variantă de preferat ar fi utilizarea interacțiunilor dintre utilizator și asset-urile directe din Facebook – cum ar fi contul de Instagram, pagina de Facebook, videouri publicate pe Facebook, Instant Experience, shop-ul Facebook sau Instagram, formulare de colectare leaduri sau event-uri Facebook.
2. Creșterea ponderii owned media și earned media în mixul de digital marketing
Dacă ne uităm la ponderea dintre owned media, paid media și earned media pentru majoritatea brandurilor prezinte în digital în România, cu siguranță componenta de paid media va câștiga. Cu toate acestea, creșterea costurilor per click în publicitatea online (generate de creșterea numărului de advertiseri), dar și faptul că nu vom mai avea cookie-uri și targetarea va fi tot mai dificilă vor face ca focusul advertiserilor să se mute din zona de publicitate plătită către zona de creare de canale proprii de digital marketing (owned media).
Ne referim aici la creșterea comunităților online susținute de branduri, la creșterea canalelor de conținut construite în jurul acestora (blog, secțiune de articole, canal Youtube sau canale Social media), dar și la creșterea apartenenței utilizatorilor în tribul unui brand (cluburi de fidelitate, comunicare prin email și newsletter, mobile apps).
Pentru orice tip de afacere, dependența de canalele plătite de digital (cum ar fi Facebook Ads și Google Ads) este deosebit de periculoasă și crește foarte mult costurile de achiziție ale clienților, precum și costurile de retenție a acestora. Ca urmare, ne așteptăm ca nevoia de eficientizare a costurilor, dar și dorința de îmbunătățire a rezultatelor obținute din campaniile de marketing să conducă brandurile către creșterea comunităților lor în mediul online.
Din același punct de vedere, colaborările cu creatorii de conținut și vizibilitatea în cadrul comunităților acestora vor fi din ce în ce mai importante, deci ne așteptăm să crească ponderea bugetelor alocate în această zonă. Spre deosebire de ceea ce înțelegeam acum 2-3 ani prin influencer marketing, ce s-a schimbat acum este faptul că brandurile vor conștientiza din ce în ce mai mult importanța colaborărilor pe termen lung și a conținutului nativ pentru a obține rezultate.
3. Creșterea Social Commerce și a importanței sale în campaniile de marketing online
Social commerce a început să fie un termen din ce în ce mai des folosit, odată cu creșterea numărului de opțiuni de shopping online puse la dispoziție de principalele rețele de socializare. Spre exemplu, Instagram a lansat shoppable live streams în septembrie 2021, iar în curând va fi lansată o opțiune similară și pentru Facebook. În același timp, Youtube Live permite deja etichetarea de produse. Shopurile puse la dispoziție de Instagram și Facebook, opțiunea de a face trimitere către paginile de produs sau către clone ale acestora din rețelele sociale, toate aceste funcționalități ușurează în mod deosebit munca unui utilizator care dorește să cumpere un produs promovat de un creator de conținut sau de un brand în Social media.
Se glumește mult pe tema faptului că live shoppingul este o formă de teleshopping în digital, iar cu siguranță sentimentul de urgență și raritate imprimat se aseamănă mult cu teleshoppingul. Dat fiind faptul că utilizatorii sunt din ce în ce mai atrași de conținutul nativ și non-promoțional, iar cea mai mare rată de interacțiune în Social media este cu conținutul de acest tip, reclama real-time și cât mai mascată va avea cel mai mare impact. Prin urmare, social commerce ar trebui luat în calcul de branduri și își va demonstra rezultatele din punct de vedere eficiență în acest an.
4. Conținutul video devine în sfârșit rege
Acest trend pare a nu veni cu nimic nou în peisaj, dat fiind că deja de 10 ani se vorbește despre importanța conținutului video în digital marketing. Cu toate acestea, deși majoritatea specialiștilor îi prevesteau creșterea de ani buni, video marketingul începe abia acum să fie o tendință des întâlnită în digitalul românesc. Ascensiunea Instagram Reels, Tik Tok sau Youtube în România face în sfârșit brandurile să acorde o importanță sporită conținutului video propriu și conținutului video de scurtă durată (spre exemplu, Youtube Shorts).
Odată cu creșterea importanței conținutului video, brandurile vor acorda din ce în ce mai multă atenție realizării de conținut video propriu și vor apela atât la animații (motion graphics), cât și la filmări care să prezinte oameni reali. Pentru a avea o rată bună de interacțiune, videourile ar trebui să fie construite fie într-o narativă educativă și să răspundă unor întrebări concrete, fie să pună accentul pe divertisment și să fie cât mai entertaining.
5. Metaverse va duce la testarea mai frecventă a tehnologiilor AR și VR
Se vorbește de ceva ani de AR (Augmented Reality) și VR (Virtual Reality) și de diversele aplicabilități ale acestora pentru creșterea engagement-ului în digital. Cu toate acestea, punerea în practică s-a menținut la scară destul de limitată, atât din cauza costurilor ridicate, cât și din cauza dificultății de implementare. Totuși, recenta creștere a notorietății Metaverse și anunțul celor de la Facebook că se vor concentra din ce în ce mai mult pe acesta în viitor, vor aduce din nou în prim-plan aplicațiile AR și VR și brandurile vor căuta din ce în ce mai mult să experimenteze cu acestea. Costurile vor fi cu siguranță ridicate, într-o primă fază, deci nu toate brandurile vor considera eficiente aceste investiții, dar cu siguranță vom vedea noi experimente în această sferă și vom începe să vedem tot mai multe aplicații practice pentru branduri în această zonă.
6. Inovațiile de automatizare aduse de PPC marketing vor fi testate la scară din ce în ce mai largă
Campaniile de PPC marketing realizate manual par a fi de domeniul trecutului. Chiar dacă tactici precum SKAG (Single Keyword Ad Groups) sau strategii de bidding precum Enhanced CPC aduc un mai mare control asupra rezultatelor, automatizarea ocupă un loc central în preocupările specialiștilor PPC și nu mai poate fi ocolită. Mai mult decât atât, Google, Facebook, LinkedIn, TikTok, toți investesc în inovații pentru campaniile lor de PPC.
Spre exemplu, la finalul anului trecut campaniile de tip Performance Max au ieșit din Beta și au putut fi testate pe majoritatea conturilor de Google Ads. Acest tip de campanii vin cu inovația de a se afișa pe toate tipurile de rețele Google (Search, Display, Local, Discover, Maps, Gmail, Youtube și Shopping) și combină beneficiile de automatizare ale campaniilor Smart cu opțiunile de anunțuri dinamice ale campaniilor Responsive și cu targetarea multi-plasament a campaniilor Social media. Pentru acest tip de campanii trebuie furnizat către Google un set de resurse din componenta creativă, set compus din imagini, video-uri, logo-uri, titluri și texte.
Dacă momentan rezultatele aduse de campaniile de tip Performance Max sunt îndoielnice și utilizarea lor de către marketeri se rezumă la nivelul de testare, ei bine în 2022 acestea vor înlocui definitiv campaniile de Smart Shopping și campaniile Local. Pe de altă parte, în cazul în care mai foloseai Expanded Text Ads în Google Ads, nu uita că data lor limită este iunie 2022 și după această dată nu vor mai putea fi folosite, ci vor trebui înlocuite cu Responsive Search Ads.
7. Personalizarea va începe să prindă teren, indiferent de mărimea businessurilor
Se vorbește de ceva ani despre personalizare în comunicarea online și îndeosebi în e-commerce, iar beneficiile aduse de personalizare sunt evidente. Cu toate acestea, costurile crescute ale personalizării (fie că ne referim aici la costurile crescute ale tool-urilor sau la eforturile mari de personalizare din punct de vedere resurse umane necesare) au dus la adopția destul de scăzută a acestui trend în realitate.
Din fericire, apariția unor soluții din ce în ce mai ușor de folosit și mai convenabile ca preț au făcut ca minime personalizări ale comunicării online să fie din ce în ce mai folosite. Fie că ne referim aici la soluții de tip RTB House sau Criteo pentru retargetarea personalizată a reclamelor, fie că ne referim chiar la soluții care îmbină automatizarea și personalizarea cum ar fi Retargeting.biz, realitatea este că este din ce în ce mai ușor să personalizezi anumite părți din comunicarea în mediul digital. Fie că trimiți trigger emails în mod automat la o anumită durată de timp după o acțiune a utilizatorului sau că te gândești la personalizarea unor push notifications sau SMS-uri, este din ce în ce mai important să incluzi astfel de scenarii automatizate de comunicare în strategia de marketing.
8. Strategiile multi-channel și cross-channel marketing vor fi folosite la scară mai largă
Dacă până acum vorbeam, în cazul majorității business-urilor, de strategii de achiziție de trafic prin PPC marketing, scăderea rezultatelor din performance marketing anul trecut, dar și creșterea costurilor de achiziție vor conduce brandurile către diversificarea canalelor de digital marketing folosite și includerea de noi medii de digital în comunicarea lor. Ca urmare, brandurile vor comunica din ce în ce mai mult și pe Pinterest, Youtube, LinkedIn, TikTok, Snapchat, dar și prin creatori de conținut și alte tipuri de content marketing.
De asemenea, brandurile vor conștientiza din ce în ce mai mult importanța unei abordări holistice a canalelor de digital marketing pentru a nu dubla costurile de achiziție ale clienților. Comunicarea online a unui brand trebuie să abordeze întregul funnel de marketing și să se adreseze potențialilor clienți și clienților actuali, indiferent de stadiul în care se află în interacțiunea cu business-ul. Ca urmare, este important ca brandurile să își împartă eforturile între achiziția de noi clienți și retenția clienților existenți.
Așadar, word of mouth, notorietatea de brand, review-urile clienților existenți vor avea toate un rol din ce în ce mai important în construcția comunicării online. Anumite canale de marketing vor avea rol de atragere de trafic nou din anumite segmente de audiență, iar alte canale vor avea rol de creștere a retenției sau recurenței pentru alte segmente de audiență.
Ca urmare, abordarea integrată a canalelor de digital marketing sub o singură umbrelă unitară de strategie de marketing online va deveni din ce în ce mai importantă. Din acest motiv, noi la MTH Digital, agenție de digital marketing full-service, mizăm pe integrarea diverselor canale de digital marketing și pe abordarea unitară a strategiei în comunicarea online.
