Folosim cuvântul „brand” ca motiv de mândrie atunci când business-ului îi este bine și dăm vina pe el atunci când nu îi înțelegem mecanismele care îl alcătuiesc. Pentru multe companii care creează mărci românești procesul de branding este încă o necunoscută, iar asta se poate vedea la o simplă căutare pe Google.
Ce este un brand? Acea bulă de informații, mesaje și percepții care apare în mintea consumatorului și îi influențează decizia de cumpărare.
O serie de reguli simple, urmărite pe o axă a timpului în mod constant ar contura mărci care primesc market share și loc în mintea consumatorilor. Iată o sinteză a acestor reguli, formulate de agenția de digital Pixio.
1. Regula numelui
Primul și cel mai important lucru atunci când vrei să lansezi un brand nou, este să alegi un nume puternic, dar mai ales perfect acordat cu business-ul pe care vrei să îl conduci. El trebuie să fie oglinda misiunii, viziunii și valorilor pe care vrei să le transmiți și să aibă o rezonanță în mentalul colectiv. Până la urmă, comunicăm cel mai des verbal, așa că brand-ul va fi de fapt un simplu nume. Dacă este greu de reținut, de pronunțat sau e departe de limbajul comun al publicului țintă, comunicarea lui are puține șanse de succes.
Conceperea numelui și în formă grafică, încă de la început este un avantaj, dar nu e de preferat să primeze jocuri de cuvinte și de litere, dacă ele nu au relevanță și în pronunție. Cum piața se mută și în România din ce în ce mai mult în online, este foarte important să știi de la început cum se va scrie adresa viitorului site web și să ai viziunea materialelor de comunicare pe care le vei concepe.
2. Regula graficii
Odată ales numele brand-ului, acesta trebuie să se transpună într-un logo atractiv, bine definit și adaptat conceptului. Din încercarea de a fi cât mai creative, multe mărci românești se hazadrează în logotipuri criptice, ilizibile și greu de reținut, care mai degrabă creează confuzii, decât să clarifice identități.
Un format orizontal, ușor de integrat în afișe, pliante și mai ales pe pagini web, va avea de câștigat în fața unor logo-uri prea înalte, înguste sau în culori pretențioase, care poate nu vor arăta la fel de bine și în format digital și tipărit. În plus, un principiu de marketing arată că publicul va fi mai întâi atras de culoare și abia apoi de formă, iar decizia îi va fi influențată încă de la primul contact vizual.
Alegerea schemei de culori și a formei identității vizuale va spune totul despre brand: cât este de modern sau de învechit, cât este de serios sau jucăuș. Un logotip prea masculin nu va atrage public feminin și invers, iar un desen “cartoonish” nu va putea reprezenta un brand corporate.
3. Regula cuvintelor potrivite
Numele brand-ului poate fi puternic în sine, însă publicul va vrea să știe ce reprezintă, ce face și de ce o face mai bine decât alții. Numai așa va putea lua decizii de a se asocia cu o anumită companie, de a folosi un anumit produs sau de a deveni fidel unui anumit serviciu.
Un slogan bine ales în raport cu poziționarea și cu principalii competitori va deveni sinonim cu brand-ul. Se va propaga în cultura urbană ca un banc bun și va deveni un diferențiator în sine. Un mesaj puternic va fi autentic și plin de semnificație, dar mai ales va avea în spate un produs sau un serviciu care să se ridice la nivelul promisiunii făcute.
4. Regula oii negre
Într-o mare de produse albe, unul negru va ieși în evidență. Cel mai bine o duc brand-urile care spun altceva decât competiția. Acel altceva poate fi un diferențiator simplu, sau chiar un factor care schimbă cu totul categoria. În loc să te lupți să depășesti un brand concurent, restrânge focusul business-ului și fă ce știi să faci mai bine, pe segmentul tău. Așa vei câștiga un public nou, sau o felie importantă din publicul competiției. Vei avea șansa de a fi primul în categorie, iar asta va deveni greu de combătut de cei care vin din urmă. Identifică o nouă nevoie și adaptează business-ul pentru a o satisface.
Deși tentația este de a extinde cât mai mult afacerea, puterea unui brand este invers proporțională cu varietatea gamei de servicii sau produse.
5. Regula popularitatii scăzute
Deși e plăcut să fii popular, un brand bine conturat nu va fi iubit de toată lumea. Poți crea un produs de masă, adresându-te unui anumit segment de public. Atașamentul față de brnad-uri este la fel ca în viață: nu poti fi prieten cu toți cei pe care îi întâlnești, se vor naște automat simpatii și antipatii, dar cel mai important este să te înconjori de oameni care îți plac, care împărtășesc valori comune, care ți se aseamănă sau îți oferă încredere. Pe termen lung, orice companie este mult mai câștigată dacă reușește să atragă oameni fideli și să promoveze produse de încredere.
Dacă încearcă să vândă orice, pentru oricine, nu va avea aceeași credibilitate, iar însăși calitatea consumatorilor va scădea. Iată motivul pentru care brand-urile elitiste au rezonanță și fac istorie.
6. Regula cărții de vizită
Imaginea unui brand se conturează prin reputație. Iar reputația trebuie construită în timp și pe niște fundamente solide. Nu poate fi obținută doar prin publicitate convențională. Mai întâi este necesar ca promisiunea făcută de companie să fie credibilă și îndeplinită cu succes, iar ceea ce se vorbește despre brand să vină de la sine.
Dacă un business nu este capabil să genereze știri interesante, despre care să merite să se scrie, nu va avea loc în piață. Companiile care se așteaptă ca o serie de bannere, moderarea unor pagini în mediile sociale sau o campanie de SEO (optimizare pentru motoarele de căutare) să fie suficiente pentru a crea reputație, se înșală. Toate aceste tactici pot suține o reputație, însă adevărata muncă trebuie dusă în primul rând de companie.
7. Regula evitării non-branding-ului
Dintre toate regulile, indicațiile sau sugestiile pentru a face branding, nu este cel mai important să îl faci corect, ci să te străduiești să îl faci. Cel mai greu o duc mărcile care nu au fost construite pas cu pas, pornind de la un nume, un logo și cea mai simplă strategie de brand. Neconcordanțele între elementele vizuale și nume, între tonul comunicării și poziționare, sau între stilul grafic din online și cel offline, vor diminua puterea unui brand, încă înainte de a se naște.
Sfatul Pixio pentru companiile care vor să lanseze un brand românesc este de a alege o cale și a merge pe ea. Poate nu veți afla dacă a fost calea cea bună în câțiva ani, ci în câteva decenii. Dar asta face diferența între un brand și un nume sezonier de produs.
